Ésta es la segunda parte de mi explicación sobre el efecto ancla (puedes leer la primera aquí). Un breve resumen de lo que he contado hasta ahora: el anclaje es un sesgo cognitivo que nos lleva a confiar demasiado en la primera pieza de información que nos ofrecen a la hora de tomar una decisión. Debido a que la mayoría de las veces es complicado disponer de toda la información o del suficiente tiempo para tomar una buena decisión, este sesgo nos lleva a menudo a cometer errores.
Hoy voy a hablar de como se aplica el efecto anclaje al mundo del marketing y de como las marcas y las empresas lo utilizan para conseguir sus objetivos.
El poder del precio inicial
La aplicación más directa, como ya puedes imaginar, es el poder de marcar el precio inicial. Los vendedores de coches usados y los comerciantes de un bazar son expertos en este uso del anclaje. Si te has fijado en su técnica de venta te habrás dado cuenta de que siempre son ellos los que dicen el primer precio. ¿Por qué? Porque la primera cifra que escuchemos va a ejercer una influencia enorme en la negociación, sobre todo porque en muchas ocasiones desconocemos el valor real del producto o servicio.
La cifra que nos ofrecen como precio inicial ejerce de ancla y la negociación comienza a partir de ahí. Las personas tendemos de manera inconsciente a utilizar el precio que se nos dice como referencia y solemos acabar sobrepagando, porque nos falta información para ajustar suficiente.
Un ejemplo genial del poder de marcar el precio inicial lo viví en persona viajando por el sudeste asiático. Allí muchos transportes y viajes organizados no tienen precio fijo sino que los vendedores suelen adaptarlo dependiendo de quien pregunta. Su experiencia vendiendo durante años les ha proporcionado un ojo clínico a la hora de saber que individuos pueden pagar más dinero que otros. Para acabar de identificar el perfil de la persona que tienen delante suelen recurrir a un recurso muy inteligente: antes de decirte el precio del servicio, te preguntan en que hotel te hospedas. Los vendedores conocen los precios aproximados de todos los hoteles de la zona, lo que les proporciona una información muy útil sobre tu capacidad económica sin que tú te des cuenta de que se la has dado. A partir de ese dato te ofrecen un precio inicial u otro sabiendo que desconocemos el precio real del servicio que ofrecen y que esa cantidad será nuestro marco de referencia para negociar.
Éste uso de anclaje también se utiliza para fines más solidarios: es la estrategia que utilizan las ONGs para que seamos más generosos con nuestras donaciones. Si cuando nos invitan a hacer un donativo nos sugieren cantidades como 100€, 200€ o 500€ probablemente acabemos aportando más que si las opciones son 10€, 20€ o 50€. De nuevo la primera cifra que escuchamos ejerce de ancla e influye sobre la decisión.
Una consecuencia muy común del poder de marcar el precio inicial es lo que en el mundo anglosajón denominan “charm prices”: los precios acabados en 9. Estos precios suelen funcionar mucho mejor que los precios redondeados. ¿Por qué? La explicación es sencilla: como en el mundo occidental leemos de izquierda a derecha, el primer número que vemos nos influye más que el último. Si nos presentan dos productos que cuestan 3,99€ y 4€, nuestra mente se anclará al 3 aunque nosotros no seamos conscientes de ello. De ahí que 3.99€ nos parezca mucho más atractivo que 4€ aunque la diferencia real sea mínima.
Para demostrar el poder de los precios acabados en 9, la empresa Zenith Optimedia encuestó a 650 consumidores sobre la percepción del valor de 6 productos diferentes. La mitad de ellos terminaban en .99, mientras que la otra mitad costaban 1 céntimo o dos más. Los resultados fueron claros: los productos con “charm prices” tenían un 9% más de probabilidades de ser vistos con una buena relación calidad-precio.
Los investigadores Manoj Thomas y Vicki Morwitz han llevado a cabo múltiples experimentos para demostrar el poder de los “charm prices” y descubrir en que situaciones funcionan mejor. En uno de ellos un grupo de estudiantes debía comparar el precio de diferentes bolígrafos. La mitad de ellos vieron precios acabados en 0 y la otra mitad en 9. Los investigadores descubrieron que los estudiantes que compararon dos bolígrafos con los precios 2.99 y 3.59 percibieron mucha más diferencia de precio entre ellos que los que compararon dos bolígrafos con los precios 3.00 y 3.60. La clave para que un “charm price” funcione es que el primer dígito sea diferente al precio con el que lo comparamos, como sucedía en el caso de 3.99 y 4.
Anclaje por comparación
La segunda aplicación de este sesgo es el anclaje por comparación. Voy a contar dos breves anécdotas que ayudan a ilustrar las consecuencias de este tipo de anclaje a la hora de evaluar el precio de un producto. La primera la cuenta el psicólogo Robert Cialdini en su libro “Influence” y sucede en 1930 en una tienda de ropa de Estados Unidos. Esta tienda era regentada por los hermanos Sid y Harry: el primero se ocupaba de los clientes y el segundo del departamento de trajes.
Los hermanos tenían una curiosa forma de cerrar una venta. En el momento en el que un cliente le preguntaba el precio de un traje que le gustaba, Sid le gritaba a su hermano (que estaba en otra habitación) “¿¡Harry, cuánto cuesta el traje azul de algodón!?”. Harry consultaba los precios y le gritaba de vuelta “¡por ese precioso traje de algodón no menos de 42 dólares!” Sid fingía que no le había escuchado bien y repetía “¿¡Cuánto!?”. Entonces Harry gritaba otra vez “¡42 dólares!”. Sid se volvía entonces hacia el cliente y le informaba del precio: “Ya ha oído a mi hermano, por este traje son 22 dólares”. En ese momento el cliente sacaba lo más rápido posible el dinero del bolsillo, compraba el traje y se marchaba corriendo antes de que el tendero se diera cuenta de su error.
Sid y Harry sabían que los clientes desconocían el precio real de los trajes y de ahí su pequeña treta. 42 dólares por un traje era un precio totalmente desorbitado para la época mientras que 22 era simplemente caro. Pero al utilizar 42 dólares como anclaje, una rebaja inesperada de 20 dólares era motivo suficiente para que los clientes compraran el traje sin pensárselo dos veces.
La segunda anécdota de anclaje por comparación tiene como protagonista a Apple. A finales de 2009 los medios especializados en tecnología y los competidores de la marca de la manzana sabían que Apple estaba preparando un nuevo lanzamiento, una “tablet” con diferentes funcionalidades a medio camino entre el iPhone y un ordenador portátil. Todos los medios y expertos especulaban sobre el precio que tendría y la inmensa mayoría coincidían en que estaría en torno a los 1.000 dólares.
El 27 de enero de 2010 tuvo lugar la Keynote en la que Steve Jobs presentó el iPad y cuando el CEO de Apple desveló el precio saltó la sorpresa: la cifra no se acercaba ni remotamente a 1.000. De hecho era exactamente la mitad, 499 dólares. ¿Qué había pasado? ¿Cómo podían haberse equivocado tanto los expertos? Todo formaba parte de la estrategia de Apple. Meses antes del lanzamiento la marca había filtrado a través de terceros (se especula que fueron expertos en tecnología independientes y fabricantes en Asia) el posible precio de 1.000 dólares y todos lo habían aceptado como verdadero.
Como habrás podido deducir, Steve Jobs y su equipo querían utilizar el anclaje por comparación. En 2010 nadie tenía una idea clara de cuanto debía costar una tablet como el iPad, pero Apple sabía con seguridad que si conseguían hacer creer al público que iba a costar 1.000 dólares y después costaba 500 les iba a parecer realmente barato.
Los medios de comunicación recogieron la noticia entusiasmados, afirmando que la verdadera revolución del iPad era su precio. Apple consiguió vender 2 millones de iPads en menos de 2 meses y este nuevo producto supuso un 13% de los ingresos del tercer cuarto de 2010 para la compañía. De hecho el iPad se convirtió en uno de los aparatos electrónicos que más rápido se han vendido de la historia
El anclaje por comparación es una técnica que se aplica constantemente en tiendas y supermercados. Cuando un producto o servicio con descuento tiene el precio anterior tachado consigue anclarnos a la cifra original y nos convence más fácilmente de que merece la pena comprarlo.
A la hora de presentar un proyecto a un cliente también se puede utilizar la comparación y el efecto ancla. Para ello es recomendable tener preparadas dos propuestas: una cara y otra al precio adecuado, que es la que quieres que acabe comprando. Seguramente tener una propuesta por un valor más elevado que sirva como anclaje te ayude a transmitir a tu cliente que la segunda propuesta tiene un precio justo.
Derivado del anclaje por comparación, existe un mecanismo más sofisticado del efecto ancla: utilizar un señuelo. Los señuelos logran reenmarcar la forma en la que nos enfrentamos a una decisión ya que consiguen que pongamos atención en unos atributos determinados y no en otros. Los señuelos además facilitan la elección aportándonos una justificación de compra clara y sencilla, que nos ayuda a tomar la decisión de manera más rápida y a explicarla después.
Phil Barden recoge en su libro Decoded un experimento que llevó a cabo la agencia Mountainview, donde se demuestra el poder de los señuelos en las decisiones de compra. A 3 grupos de consumidores se les dio a elegir entre varias cervezas, en 3 escenarios distintos:
Escenario 1: Tenían que elegir entre Carling (precio 1 libra) o Budweiser (precio 2 libras). Un 33% eligieron Carling y un 67% Budweiser.
Escenario 2: Se introdujo un señuelo barato. Tenían que elegir entre Tesco (precio 30 céntimos), Carling (precio 1 libra) o Budweiser (precio 2 libras). Nadie eligió Tesco, pero las proporciones cambiaron: un 47% eligió Carling y un 53% Budweiser.
Escenario 3: Se introdujo un señuelo caro. Tenían que elegir entre Carling (precio 1 libra), Budweiser (precio 2 libras) o Kronenbourg (precio 4 libras). Éstas fueron las distribuciones: 0% eligió Carling, 90% eligió Budweiser y 10% eligió Kronenbourg.
Como puedes ver el el señuelo barato arrastró a muchos consumidores hacia la marca intermedia y el señuelo caro produjo el mismo efecto, sólo que ésta vez la cerveza intermedia era la más cara en los escenarios anteriores.
Los señuelos son una herramienta muy poderosa que, dependiendo de que producto nos interese destacar, hemos de utilizar en un sentido o en otro. Este ejemplo de la web de Apple lo refleja bien: ¿cuál dirías que es el señuelo?
Si has pensado en el MacBook más caro, has acertado. A la hora de comparar ordenadores de 13 pulgadas Apple nos coloca al lado uno de 15 con la intención de que no optemos por el ordenador más barato y nos decantemos por la opción intermedia. Como en el caso de las cervezas un señuelo modifica nuestra elección, siempre que no tengamos muy claras nuestras preferencias.
El anclaje de marcar el precio inicial y el señuelo pueden utilizarse juntos. Esta es la técnica que utilizan las cadenas de comida rápida y los vendedores de palomitas y refrescos en los cines para incitarnos a comprar el menú más grande (y caro).
Si el menú pequeño cuesta 7.45€, el mediano 7.95€ y el grande 8.95€ probablemente compremos el mediano o el grande y además nos parezca una buena decisión. En este caso el efecto ancla se utiliza al poner un precio inicial muy alto al producto barato para que por comparación los productos más caros nos parezcan una buena oportunidad. Podríamos considerar la opción mediana como un señuelo: es más cara y ofrece poco más que la pequeña, pero acerca más el precio a la opción grande (“por 1€ más me cojo el grande”).
Anclando algo más que precios
El sesgo del anclaje no funciona solo con el precio ya que cualquier cifra puede anclarse en nuestra mente. Las empresas han utilizado durante décadas el anclaje para generar patrones que muchas veces logran aumentar el volumen de compra de sus productos. El mejor ejemplo de ello es el slogan “a mi me daban dos” de la marca de yogures Petit Suisse, que busca establecer un hábito de consumo de dos unidades cada vez con el objetivo de multiplicar por dos las ventas. De manera similar, aunque sin una marca concreta detrás, funcionan las anclas “5 piezas de fruta al día” o “dos litros de agua al día” que al generar este hábito favorecen el aumento del consumo de estos productos.
Cómo has podido comprobar el sesgo del anclaje tiene una poderosa influencia en los procesos de decisión de compra, sobre todo en los casos en los que nuestras preferencias no están claras. Es muy difícil evitar caer en él aún conociéndolo y por eso tiene numerosas y variadas aplicaciones y muchas empresas y marcas lo utilizan para conseguir sus objetivos.
> Puedes seguirme en Twitter: https://twitter.com/Hugo_saez
> O suscribirte a mi newsletter semanal en: https://mindtricks.substack.com
