El efecto halo: cómo las primeras impresiones moldean las siguientes (I)
Hoy hablaré de unos de los sesgos más comunes y que más incidencia tienen en nuestra vida diaria, el efecto halo. Antes de explicar qué es y porqué funciona, he preparado un pequeño ejercicio. Voy a definirte a Juan en 6 palabras:
Inteligente, trabajador, impulsivo, crítico, cabezota y envidioso
Ahora intenta describir a Juan con tus propias palabras en una o dos frases y apúntalo en un papel antes de seguir. ¿Lo tienes? Bien. Ahora voy a definirte a María en 6 palabras:
Envidiosa, cabezota, crítica, impulsiva, trabajadora e inteligente
Si puedes, léeselas a alguien y pídele que describa a María con sus propias palabras en una o dos frases.
Si lo has hecho, te habrás dado cuenta que las descripciones que habéis dado se diferencian bastante entre sí. ¿Cómo puede ser posible, si las 6 palabras de Juan son idénticas a las de María? Es posible porque el orden importa. Este juego es en realidad una imitación del experimento que llevó a cabo Solomon Asch en 1946 con dos grupos de personas, dándoles a cada uno de ellos uno de los perfiles. Sus resultados seguramente encajan con los tuyos: los que escucharon la descripción de Juan tendían a definir a una persona cuyas virtudes tapaban sus leves defectos y en cambio los que oyeron la de María describían a una persona con grandes defectos que empañaban sus pocas virtudes.
Los resultados sorprendentes de este experimento son consecuencia del efecto halo: un sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo particular influye en la percepción de rasgos posteriores en una secuencia de interpretaciones. El nombre de efecto halo fue acuñado por el psicólogo Edward L. Thorndike, quien fue el primero en respaldarlo con investigaciones empíricas.
En 1920 Thorndike publicó un estudio llamado “El error constante en la valoración psicológica” describiendo los resultados de sus experimentos. En ellos proponía a varios oficiales del ejército que calificasen ciertas características de sus soldados, como el liderazgo, la apariencia física o la lealtad. Al analizar los resultados Edward encontró correlaciones entre todos los rasgos positivos y negativos. Los oficiales no analizaban a los soldados en atributos estancos, sino que les parecía que cada uno de ellos estaba más o menos bien o más o menos mal en todas las categorías de medición.
Esta es una de las consecuencias del efecto halo: los seres humanos tenemos una tendencia natural a que nos guste o nos disguste todo de una persona, producto o idea. Es decir, si nos gusta una de las características de algo (sobre todo si es la primera que conocemos) tendemos a calificar el resto de sus atributos como favorables, incluso aunque no dispongamos de mucha información sobre ellos. No sólo eso, sino que adaptamos los atributos “neutros” o “negativos” a esa realidad positiva y les restamos importancia. En caso de disgustarnos sucede a la inversa.
Volvamos al experimento de Asch para entenderlo mejor. En la secuencia de adjetivos (inteligente, trabajador, impulsivo, crítico, cabezota y envidioso) las cualidades intermedias (impulsivo, crítico) son interpretadas positiva o negativamente según la impresión inicial. En el caso de Juan, como hemos escuchado primero “inteligente” y “trabajador”, “impulsivo” y “crítico” suman valores a esas dos primeras. Hacen de Juan una persona de acción pero con sentido crítico. En el caso de María, al haber escuchado “envidiosa” y “cabezota”, los adjetivos intermedios restan. Nos llevan a pensar que María actúa sin pensar y que todo le parece mal.
La adaptación sucede incluso con los adjetivos eminentemente positivos o negativos. Ser cabezota en una persona inteligente es visto como algo justificable e incluso puede inspirar respeto. Por contra la inteligencia en una persona envidiosa y cabezota la hace más peligrosa.
¿Por qué funciona el efecto halo?
Una de las explicaciones posibles del funcionamiento del efecto halo la da el psicólogo Hermann Ebbinghaus, quien defiende que tenemos una capacidad cognitiva limitada y por ello los primeros elementos saturan la memoria y reducen nuestra capacidad para recordar los últimos. Otra explicación a este efecto la da el mismo Asch, quien argumenta que las palabras iniciales generan una imagen a través de la cual el resto de la información es filtrada. Cuando escuchamos un adjetivo vamos configurando una imagen en nuestra mente y los siguientes son analizados en relación a esa imagen y se ajustan a ella. Contra más estabilidad y firmeza cobra esa imagen más difícil es que un término contrario a ella consiga introducirse.
La secuencia en la que observamos las características de una persona, idea o cosa viene normalmente determinada por el azar. Pero la secuencia es fundamental, porque el efecto halo da una importancia crucial a las primeras impresiones. A veces lo hace hasta el punto de que la siguiente información es en su mayor parte despreciada o completamente reinterpretada. Voy a explicar cuatro ejemplos que muestran el poder del efecto halo.
El efecto halo en acción
El primer ejemplo es un experimento de la psicóloga Ellen Langer. A los sujetos del experimento se les presentaba a otra persona, que iba a ser su oponente en un juego. Este juego consistía en levantar cartas de un mazo para ver quien tenía la de más valor. Los jugadores podían apostar el uno contra el otro sobre sus posibilidades de victoria.
El oponente en realidad sólo podía ser uno de estos dos jugadores, elegidos por Ellen: el primero era un hombre bien vestido, educado y que reflejaba confianza. El segundo en cambio era un hombre mal vestido, con pinta de tonto y bastante maleducado.
¿Qué sucedió? Que los sujetos del experimento fueron víctimas del efecto halo. Arriesgaron mucho más en sus apuestas contra el segundo jugador, pensando “soy mejor que él, puedo ganarle”. Su mala apariencia y carácter se trasladó a sus habilidades en el juego, a pesar de que sabían perfectamente que era puro azar. Éste experimento ha sido imitado cientos de veces por estafadores de medio mundo que, haciéndose pasar por tontos, han conseguido utilizar el efecto halo a su favor para engañar a incautos que se han dejado llevar por la primera impresión.
El segundo ejemplo lo protagoniza Daniel Kahneman, uno de los padres de la ciencia de la conducta. Kahneman era profesor de universidad y como todos, puntuaba los exámenes que le entregaban sus alumnos de manera convencional, leyendo y valorando las respuestas en orden. Pero Daniel empezó a sospechar que sus notas manifestaban un efecto halo y que la primera pregunta que puntuaba tenía una influencia desproporcionada en la calificación total. El mecanismo era sencillo: si había dado una puntuación alta a la primera respuesta, concedía al alumno el beneficio de la duda cuando en la siguiente encontraba algo incorrecto. Esto parecía razonable ya que un alumno que había hecho bien el primer ejercicio no cometería un error estúpido en el segundo.
Pero Kahneman se dio cuenta de que había un serio problema con su manera de actuar. Si un alumno había respondido a dos preguntas, una buena y otra floja, terminaría con diferentes calificaciones finales dependiendo de cual leyera primero. Para solucionarlo adoptó un nuevo procedimiento: en vez de leer las respuestas una tras otra, leía y puntuaba las respuestas de todos los alumnos a la primera pregunta para luego ir a la siguiente. Para no estar sesgado por la nota del primer ejercicio al evaluar el segundo, anotaba todas las puntuaciones en el dorso de la página.
Poco después de emplear el nuevo método, notó que la confianza en sus propias calificaciones era mucho menor que antes. Cuando iba al dorso de la página a poner una puntuación baja en la segunda respuesta de un alumno, a veces descubría que había puesto una puntuación alta a la primera. Eso le producía una tensión cognitiva que de manera natural le llevaba a mejorar la calificación que todavía no había escrito y le costaba resistirse a ello. La consistencia que antes le había complacido al poner las notas de manera convencional era falsa, consecuencia del efecto halo. Al dejar que la primera pregunta le influyera tanto a la hora de evaluar la siguiente, se ahorraba la disonancia de encontrar al mismo alumno respondiendo bien a unas preguntas y mal a otras.
El tercer ejemplo ha saltado incluso a la gran pantalla: es la historia que Michael Lewis narra en su libro “Moneyball, el arte de ganar un juego injusto” y que después ha llevado al cine Bennet Miller con Brad Pitt como protagonista. Moneyball explica como el general manager del Oakland Athletics de beisbol, Billy Beane, debe lidiar cada año con una situación imposible: fichar jugadores y formar un equipo competitivo con un presupuesto de los más bajos de la liga americana.
En aquel entonces para decidir que jugadores se fichaban se confiaba en la evaluación de los ”scouts” de los equipos, especialistas en beisbol que analizaban los jugadores en base a su experiencia y al conocimiento adquirido a lo largo de los años. A Billy Beane los reportes de estos scouts no le servían de mucho, ya que los jugadores calificados como “muy buenos” estaban fuera de su alcance económico. Un día Bean conoció a un economista llamado Paul DePodesta, que estaba aplicando un revolucionario método de evaluación de jugadores llamado “sabermetrics”. El método consistía en un análisis puramente empírico de las estadísticas de los jugadores de beisbol y su rendimiento en el juego.
Este análisis buscaba encontrar jugadores con unas estadísticas y un rendimiento alto, pero que por alguna razón eran infravalorados por los scouts y por ello su precio era más bajo de lo que debería. ¿Por qué eran valorados a la baja estos jugadores? Aquí es donde aparece el efecto halo. Como ya he explicado antes, los seres humanos tenemos tendencia a que nos guste o nos disguste todo sobre una persona, dependiendo de cual es primera característica que vemos o la que más destaca.
Si un jugador nos parece apuesto y atlético es probable que consideremos que también es bueno lanzando la pelota. Si por contra es feo, tiene una complexión física extraña o simplemente “lanza raro” tenderemos a pensar que no es buen jugador. El efecto halo contribuye a que nuestros juicios sean simples y coherentes, exagerando para ello las evaluaciones en un sentido o en otro. De ahí que existiesen jugadores que eran infravalorados por su aspecto, su estilo de juego o su complexión.
Billy Beane contrató a Paul DePodesta y juntos armaron en 2002 un equipo con muchos jugadores que habían sido descartados por otros equipos pero cuya evaluación bajo los criterios de sabermetrics era alta. En un principio fueron muy criticados por la afición (es difícil ignorar el efecto halo) pero cuando el equipo empezó a ganar las críticas se tornaron en alabanzas. Los Oakland Athletics consiguieron esa temporada ganar 20 partidos seguidos, un record que no se había logrado desde 1947. Pero ese no fue su mayor éxito: con el paso de los años la mayoría de equipos de la liga adoptaron este sistema como método de evaluación. Gracias a la aplicación de sabermetrics y a sobreponerse al efecto halo, Beane y DePodesta cambiaron el beisbol para siempre.
El último ejemplo es seguramente el más gracioso de los cuatro y lo protagoniza Don Revie, el mítico entrenador del Leeds United en la etapa más gloriosa de su historia (1961–1974). En aquella época los jugadores del Leeds eran conocidos por su juego duro, siempre al límite del reglamento. Se cuenta que días antes de cada partido Don Revie obligaba a toda su plantilla a aprenderse un dossier sobre el árbitro: dónde vivía, quién era su familia, dónde trabajaba, etc.
El día de partido, antes de saltar al campo, los jugadores aprovechaban los minutos de espera en el túnel de vestuarios para sacar partido a ese conocimiento: hablaban con el árbitro sobre su familia, sobre sus vacaciones, sobre su trabajo… Justo antes del partido mantenían una animada y educada conversación. Después, durante el encuentro, cuando el árbitro tenía que decidir sobre una jugada polémica, sobre un penalti que no era claro o sobre una falta dudosa el efecto halo hacía acto de presencia. Al tomar la decisión clave, el árbitro se preguntaba ¿Quién ha sido el infractor, estos amables muchachos de Leeds que se han preocupado por mi, o esos otros sucios faltones?
El primer año que ganaron la liga, el 80% de las decisiones polémicas durante los partidos cayeron del lado del Leeds United. Todo un 30% de mejora simplemente utilizando el efecto halo a su favor.
Visto en qué consiste el efecto halo y cómo influye en diferentes ámbitos, en el siguiente artículo hablaré de como las empresas, el marketing y la publicidad pueden utilizarlo para conseguir sus objetivos.
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Fuentes:
Kahneman, D. Thinking, Fast and Slow
