El sesgo de disponibilidad: la influencia de lo primero que nos viene a la cabeza. (II)
Ésta es la segunda parte de mi artículo sobre la disponibilidad (puedes leer la primera aquí). Un breve resumen de lo que he explicado hasta ahora:
La heurística de la disponibilidad es un atajo mental que nos lleva a evaluar las posibilidades de algo preguntándonos con que facilidad nos vienen a la mente ejemplos sobre ello. Si tenemos que responder a la pregunta ¿qué animal del mundo causa más muertes de personas?, nuestra mente no repasará cada animal que existe y evaluará su peligrosidad, ya que eso nos llevaría una cantidad enorme de tiempo y esfuerzo. En vez de eso recurrimos (muchas veces inconscientemente) al atajo mental de la disponibilidad y buscamos en nuestra memoria que ejemplos de animales peligrosos aparecen y cuantas veces hemos escuchado o visto esos ejemplos.
Por eso se dice que, ante problemas complejos, esta heurística sustituye una pregunta por otra: en vez de responder a qué animal del mundo causa más muertes, respondemos a qué animales peligrosos conozco/recuerdo. Esta sustitución produce respuestas sesgadas, lo que a menudo funciona pero a veces nos lleva a cometer errores. Un ejemplo de estos errores son las respuestas más comunes a la pregunta sobre el animal más mortal: tiburón, cocodrilo, serpiente, araña…
Prácticamente nadie contesta mosquito porque es muy complicado que las muertes causadas por este animal nos aparezcan en la mente cuando buscamos animales peligrosos.
Ahora que ya he repasado la heurística de disponibilidad y cómo nos puede conducir a errores, voy a explicar las consecuencias que puede tener en el marketing y la publicidad.
¿Cómo influye el sesgo de disponibilidad en el marketing y la publicidad?
Para empezar, la heurística de la disponibilidad es uno de los principales motivos por los que la publicidad funciona. Cuando nos enfrentamos a una decisión de compra en el día a día, no solemos analizar todos los productos y servicios que existen, sino que tendemos a elegir entre los que conocemos. Como puedes ver estamos sustituyendo una pregunta por otra: no buscamos responder a ¿cuál es el mejor producto/servicio para mi? sino ¿cuál es el mejor producto/servicio que conozco?. Aquí es donde la publicidad tiene un papel capital.
La publicidad consigue que una marca traspase la enorme barrera mental que separa lo “desconocido” de lo “conocido”. Por eso es fundamental que las marcas inviertan en publicidad y sean conocidas entre su público potencial, aunque solo sirva para ser consideradas en la decisión de compra. Los consumidores cada vez disponemos de menos tiempo para la búsqueda y el análisis, por lo que ser simplemente una marca “conocida” es el primer paso y probablemente uno de los más importantes que puede dar una empresa. La frase del experto en marketing Stuart H. Britt resume perfectamente la necesidad de las marcas de hacer publicidad para fomentar la disponibilidad:
“Hacer negocios sin publicidad es como guiñar el ojo a una chica en la oscuridad. Tú sabes lo que estás haciendo, pero nadie más lo sabe”.
Así como la disponibilidad influye en la toma de decisiones de los consumidores también influye en la de los profesionales de marketing. Cuando nos enfrentamos a un plan de marketing o a una acción de comunicación, el sesgo de disponibilidad nos incita a dejarnos llevar por la última tendencia que hemos oído que es un éxito, sin plantearnos si es realmente la solución a nuestro problema. Por eso antes de actuar, hay que reflexionar acerca de si estamos tomando la decisión por los motivos adecuados o estamos sesgados por la última moda en marketing.
Volviendo a como influye el sesgo de disponibilidad en los consumidores, hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de lanzar un producto nuevo. Las experiencias pasadas nos marcan y activan el sesgo de disponibilidad, por lo que juzgamos lo nuevo teniendo como punto de referencia lo que ya conocemos, los ejemplos similares que nos vienen a la mente. Esto puede generar problemas entre los consumidores a la hora de entender y aceptar un producto o servicio que nunca han probado antes.
Google se encontró con esta situación en los inicios de su desarrollo. La empresa nació en 1998 como un buscador muy sencillo, una caja de búsqueda en un espacio blanco. En el año 2000 detectaron un problema con los usuarios: aunque la gente visitaba la página, no buscaban nada. Intrigados por el fenómeno, los trabajadores de Google fueron a una universidad a hablar con algunos estudiantes sobre la razón de su comportamiento. El equipo descubrió sorprendido que los usuarios no buscaban nada porque estaban esperando a que la página acabase de cargar. Acostumbrados a buscadores llenos de animaciones y links, muchos usuarios veían la página en blanco y creían que no había cargado del todo, por lo que esperaban un rato y cuando no aparecía nada, iban a otro buscador.
Este es un buen ejemplo de como nos influye el sesgo de disponibilidad: los usuarios juzgaban el diseño del buscador teniendo como referencia lo que conocían. Y lo que conocían eran buscadores lentos, llenos de imágenes y que tardaban tiempo en cargar. Sin la investigación en la universidad, Google podría haber pensado que el diseño no era atractivo para los usuarios y tomar la decisión de cambiarlo. En vez de hacerlo, solucionaron el problema añadiendo el copyright en el fondo de la página como señal para el usuario de que había cargado del todo.
En cuanto al planteamiento de acciones de marketing, el sesgo de disponibilidad deja claro que es más conveniente comunicar de una manera constante que mediante picos de comunicación. Es muy importante que el recuerdo sea reciente para que influya en los consumidores, por lo que es recomendable optar por una estrategia de medios con los menos espacios vacíos posibles.
Esta recomendación es extensible al momento de lanzar un producto o servicio nuevo: no comunicar sólo el día del lanzamiento y los días posteriores, sino adelantar información mientras se trabaja en él. Elon Musk utiliza esta estrategia constantemente con sus compañías, ya que está permanentemente hablando sobre lo que hará mañana. Eso trabaja la disponibilidad y ayuda a posicionar sus productos en la mente de los consumidores incluso antes de que estén en el mercado.
En cuanto al contenido de la comunicación en sí, es importante hablar del problema que solucionamos con nuestro producto o servicio y los inconvenientes que causa no tenerlo. Cuanto más facilitemos un recuerdo nítido de solución en la mente del consumidor, más fácil será que cuando se encuentre ante el problema recurra a nuestra marca.
Enseñar claramente los resultados del uso del producto es fundamental, porque así el espectador no tendrá que imaginarlos. Uno de los motivos del abrumador éxito del juego Pokemon Go fueron los puntos de reunión: lugares físicos donde los jugadores podían cazar pokemon con más facilidad. Estos puntos aglutinaban a una gran cantidad de jugadores divirtiéndose juntos, lo que permitía al resto de personas que pasaban por la calle percibir los beneficios del juego de una manera clara y directa.
Relacionado con este punto, también suele funcionar en comunicación mostrar el testimonio de los clientes contentos con nuestro producto o servicio. Esta es una de las razones por la que la lotería de “El Gordo” de navidad es la mas vendida del año: sus ganadores salen momentos después del sorteo en todas las televisiones del país transmitiendo su alegría. Eso genera un recuerdo claro y conciso en toda la población de que tocan más premios.
En la construcción de mensajes, hay que intentar construir escenarios con los que el consumidor empatice de manera rápida y evitar las situaciones más complejas o extrañas. La mejor manera de entender esto es con un ejemplo: en el caso de una campaña de prevención sobre conducir bajo los efectos del alcohol, en vez de hablar sobre “cuándo fue la última vez que mientras conducías viste un conductor borracho” sería mejor decir “cuándo fue la última vez que mientras conducías viste a otro coche comportarse de manera extraña”.
El primer caso es más difícil de recordar, puesto que es complicado saber si alguien está bebido al volante simplemente observándole por la ventanilla, mientras que el segundo caso es mucho más común. Seguramente todas esas conducciones temerarias que has visto no eran causa del alcohol, pero plantear el mensaje de esta manera facilita mucho más el recuerdo y visibiliza de manera tangible el problema.
Para terminar y como explicaba en el artículo anterior, experimentar algo hace que lo recuerdes más. Esto refuerza la importancia de las acciones de prueba de producto y las acciones de marketing “experiencial”. Cualquier experiencia positiva que el consumidor mantenga con una marca dejará seguramente un recuerdo más profundo en él que una acción de comunicación unidireccional.
Como puedes ver el sesgo de disponibilidad es una fuerza poderosa que modifica nuestras decisiones sin que nos demos cuenta. Por eso es una herramienta muy útil para el marketing: si conseguimos crear recuerdos nítidos, recientes y personales en la mente del consumidor, es muy probable que recurran a nosotros cuando tengan un problema que nuestra marca solucione.
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