La regla de pico y final: la influencia de los recuerdos en nuestras decisiones (II)
Ésta es la segunda parte de mi explicación sobre la regla de pico y final (puedes leer la primera aquí). Un breve resumen de lo que he contado hasta ahora: la regla de pico y final es un sesgo cognitivo que nos enseña que nuestra memoria no funciona como una videocámara, almacenando cada pequeño instante de nuestra vida, sino que guarda lo justo y necesario para resumir una experiencia y formarse una opinión sobre ella. El psicólogo Daniel Kahneman y sus colegas descubrieron que ese “justo y necesario” suele aproximarse bastante al momento más intenso y el final de una vivencia. Hoy hablaré de algunos ejemplos de la vida diaria donde se aprecian los efectos de este sesgo y de algunas de sus aplicaciones al mundo del marketing.
Pico y final en nuestro día a día
La realidad es que la regla de pico y final es algo que ocurre constantemente en nuestra vida. Los seres humanos hemos ido adaptando de manera inconsciente muchos hábitos y costumbres para que los recuerdos de éstas sean más placenteros. Un ejemplo muy cercano sucede durante las comidas: no es casualidad que se organicen en platos de diferente intensidad y que el postre tienda a ser el más deseado y aparezca al final. Es más, la investigadora Louisa C. Egan Brad y su equipo demostraron que esta preferencia no es solo nuestra. En un estudio con monos capuchinos descubrieron que ellos también prefieren recibir la pieza de comida más sabrosa al final de una sucesión de alimentos en vez de al principio.
Algo parecido ocurre con los regalos. Cuando tenemos varios que entregar tendemos a hacerlo (y nos agrada recibirlos) en orden de menor a mayor valor, ya sea económico o emocional. La investigadora Amy Do y su equipo llevaron a cabo varios experimentos con regalos que confirman que esto nos sucede desde pequeños. En uno de ellos, por ejemplo, descubrieron que los niños preferían recibir una deliciosa chocolatina en vez de la misma chocolatina seguida de un chicle mediocre. A pesar de que en este caso se comparaba un regalo con dos regalos, los niños preferían la primera experiencia porque la recordaban más placentera.
La forma en la que contamos las historias también es de alguna manera heredera de la regla de pico y final. La estructura de una narración suele desarrollarse en un crescendo que busca terminar siempre en alto. Un ejemplo perfecto de ello son los chistes: una pequeña historia donde la gracia suele ocurrir en la última frase. Imagina lo extraño que sería un chiste con la broma al principio seguido de una historia anodina.
De hecho la industria del entretenimiento es uno de los lugares donde más se ha aplicado esta regla: el cine, la televisión y la música conocen a la perfección la importancia de los momentos intensos y los finales. Un ejemplo perfecto de ello fue la serie Perdidos, que utilizaba constantemente la regla del “momento final” para enganchar a su audiencia. Sus capítulos siempre tenían un final donde se planteaba un enigma o se mostraba una revelación buscando dejar un recuerdo memorable que motivase al espectador a ver el siguiente episodio.
Los Simpson por el contrario llevan años utilizando la regla del “momento intenso”: los fans de la serie siempre recuerdan los capítulos por algo concreto y especial que hace Homer (“el capítulo donde se hace bombero” “el capítulo en el que viaja a Australia”). Los festivales de música por su parte siempre dejan el mejor grupo para el final, esperando que ese momento influya sobre el resto del recuerdo. Incluso los artistas suelen tocar uno de sus temas más populares al final del concierto por la misma razón.
Otro ejemplo cercano que parece estar diseñado en torno a la regla de pico y final es el fútbol. Un evento que dura en torno a los 90 minutos donde normalmente se recuerdan 3 ó 4 momentos memorables (goles, penaltis, expulsiones) y en muchas ocasiones un final donde todo puede ocurrir, de mucha intensidad emocional. Tampoco es casualidad que sea uno de los deportes más populares del mundo.
Aunque seguramente el ejemplo más canónico de esta regla son los partos. A pesar de que suele ser una experiencia muy dolorosa muchas mujeres pasan por ello más de una vez en su vida. ¿Por qué? Porque el resultado es inolvidable.
Aplicaciones al marketing
Todos sabemos que el recuerdo de una experiencia es uno de los elementos que más nos influye a la hora de repetirla. Si recordamos haber tomado una cena deliciosa en el restaurante japonés de la esquina, seguramente volvamos pronto y se lo recomendemos a nuestros amigos. De igual manera si nos trataron de maravilla en nuestra última visita al médico privado, es muy posible que la próxima vez repitamos con el mismo especialista. La regla de pico y final ofrece al mundo del marketing varias pistas importantes sobre como se forman estos recuerdos y sobre como mejorarlos en nuestros consumidores:
1) Identifica los momentos emocionales intensos en tu consumidor
Todo proceso de compra tiene momentos clave y descubrirlos es el primer paso. Hay que analizar con detalle cada paso del customer journey e identificar cuando suceden estos picos emocionales (ya sean negativos o positivos) para poder trabajar sobre ellos. Un ejemplo de momento clave en el mundo del gran consumo en supermercados es el pago. Normalmente el consumidor debe esperar haciendo una cola (larga en hora punta), decidir si pagar con tarjeta o efectivo, utilizar la tarjeta de descuento…
Amazon ha identificado este momento y por eso ha lanzado Amazon Go: un concepto diferente de supermercado donde el cliente no debe esperar para pagar su compra. Simplemente coge lo que necesita y abandona el establecimiento. La clave de esta mejora no está únicamente en la transformación de un momento negativo en uno positivo, sino en la identificación. Amazon podría haber modificado muchos elementos del proceso: aumentar el número de productos, reducir los precios, situarlos en mejores ubicaciones… Pero se ha decidido por esta mejora porque ha detectado que el pago es uno de los momentos clave para el consumidor.
2) Evita o compensa los momentos negativos
A lo largo del customer journey es casi imposible evitar que sucedan momentos emocionales negativos: la espera, el pago, errores de servicio, defectos de producto… Estos momentos pueden ser contrarrestados para intentar reducir su importancia y su influencia en la evaluación de la experiencia. Algo tan sencillo como una música disfrutable o una lectura interesante en una sala de espera pueden transformar una experiencia molesta en algo agradable. De igual manera un descuento o una muestra gratuita pueden compensar un error por nuestra parte.
Para ilustrar este punto, el experto en servicios al cliente Colin Shaw cuenta un ejemplo muy interesante. Trabajando para el call center de una compañía telefónica diseñó un momento positivo para compensar un momento negativo de los clientes. En concreto se centró en las llamadas que realizaban los usuarios cuando habían perdido su teléfono o se lo habían robado.
En vez de limitarse a cancelar su tarjeta, primero el empleado de la compañía le preguntaba al cliente si se encontraba bien y si necesitaba llamar a una ambulancia o a la policía. Posteriormente le enviaba un mail con los 10 números de teléfono a los que llamaba más frecuentemente. Si lo piensas, con la llegada de los smartphones ya no memorizamos los números de nuestros familiares y amigos, simplemente tecleamos su nombre y llamamos. La preocupación por su bienestar y disponer de esa lista eran una grata e inesperada sorpresa para el cliente, creada como respuesta un momento negativo.
3) Céntrate en crear momentos positivos
Tan importante como evitar y compensar los momentos negativos es trabajar para crear momentos positivos, de cuanto mayor intensidad mejor. No se trata de invertir una fortuna sino de crear recuerdos memorables: algo diferente y agradable que el cliente no olvide. Como bien dice el refrán “el diablo está en los detalles”: acordarse del cumpleaños de un cliente habitual, disponer de algún entretenimiento pensado para niños en una actividad para adultos, un entrante delicioso y gratuito en una comida…
Richard Shotton, experto en ciencia del comportamiento, destaca como ejemplo de creación de momentos memorables el trabajo que lleva a cabo el hotel Magic Castle de Los Ángeles. Este hotel tiene unos precios similares al Marriot pero su calidad es algo inferior. A pesar de ello tiene unas críticas excelentes en internet: el 93% de las 3.400 opiniones de clientes en Tripadvisor son muy buenas o excelentes. ¿El secreto? Un servicio amable y una experiencia singular y memorable: el teléfono de helados de la piscina. Cualquiera que esté disfrutando de ella puede llamar desde allí para que aparezca un mayordomo vestido de forma elegante con una bandeja de helados gratis para elegir. Seguro que si lo pruebas, nunca lo olvidas.
4) Diseña un buen final
Como habrás visto en los diferentes ejemplos el final de una experiencia es clave para que el recuerdo sea positivo. Éste es probablemente el punto más importante y muchas veces se olvida, ya que suele ocurrir en el proceso de pago o es posterior a la compra. Acabar la interacción con el cliente de la mejor manera posible es clave para que repita. Y no sólo eso, sino que en la era de la recomendación a través de las redes sociales y de las páginas de opinión, un consumidor contento con el servicio es una posible fuente de nuevos clientes.
De nuevo no se trata de invertir una gran cantidad de dinero sino de los detalles: un pequeño regalo al despedirse, esperar al momento de pago para ofrecer un descuento o simplemente recordarle al cliente todo lo que se ha conseguido con la interacción (en el caso de una resolución de problemas). Un ejemplo de diseñar bien el final de las experiencias son las tiendas Apple. No importa si tu intención es comprar un dispositivo o simplemente solucionar una duda, al finalizar los empleados siempre te ofrecen servicios gratuitos en forma de clase.
Si has entrado alguna vez en una Apple Store recordarás a los chicos y chicas de azul explicarte las clases de fotografía (en el caso de iPhone) o de todo tipo de herramientas de diseño y producción (en el caso de Mac). Incluso ofrecen clases básicas de informática para personas no habituadas a los ordenadores. La mayoría nunca acude a las clases pero ese “regalo” genera un muy buen recuerdo ya que fija la impresión de que Apple no es sólo sus productos: comprando allí puedes aprovechar muchos servicios gratuitos y, sobre todo, disfrutar de una atención al cliente amable y personalizada.
5) A la hora de mejorar la experiencia, ten en cuenta como recordamos
El presupuesto es limitado. Ésta es la premisa básica de todo equipo de marketing y de toda empresa en general. Por eso es complicado cuidar y mejorar todos los detalles del customer journey. La regla de pico y final nos sirve como una pequeña guía a la hora de decidir donde invertir: debemos buscar que nuestra experiencia con el cliente sea uniforme, con algún momento intenso y un buen final. Sabiendo esto es más fácil detectar si debemos destinar nuestro presupuesto a eliminar los momentos negativos (si los tenemos), a crear momentos positivos (si nos faltan) o diseñar un buen final.
Estás son las 5 aplicaciones más importantes de la regla de pico y final al marketing. Pero hay que tener en cuenta que esta regla también se aplica al contenido y a la forma de la comunicación en sí. Hans Baumgartner y su equipo llevaron a cabo varios experimentos que demuestran que preferimos los anuncios de televisión que tienen un momento intenso y terminan en alto. Esto nos enseña que no sólo podemos aplicar la regla al customer journey sino que también debemos intentar que nuestra comunicación tenga esta estructura.
En definitiva la regla de pico y final es un atajo mental que todos utilizamos a la hora de almacenar nuestras experiencias pasadas. Esta forma de crear recuerdos tiene consecuencias no sólo en la forma en la que recordamos, sino que también influye en nuestras decisiones en el presente y en el futuro. Por eso es muy interesante entender como funciona y adaptar nuestra estrategia de marketing y comunicación para conseguir dejar la mejor impresión posible en nuestros consumidores.
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Fuentes:
Shotton, R. The Choice Factory
Baumgartner, H. Patterns of affective reactions to advertisements
Do, A. Et Al Evaluations of pleasurable experiences: the peak-end rule
Egan Brad, L. Et Al. The evolution and development of peak-end rule effect for past and prospective experiences
