La regla de pico y final: la influencia de los recuerdos en nuestras decisiones (I)
Hoy voy a hablar de como nuestra forma de recordar las experiencias pasadas nos influye a la hora de tomar decisiones sin que seamos conscientes de ello. Para empezar a explicarlo voy a pedirte que te imagines en esta situación: te has presentado voluntario a un experimento. Te encuentras sentado en una silla en una habitación y el encargado de la prueba te pide que metas en tu mano en un cubo de agua bastante fría (14 grados) durante 60 segundos. La experiencia es desagradable ya que sientes como el frío entumece tus dedos y al terminar te duele la mano.
Después de este experimento te piden repetir la experiencia pero con un pequeño añadido: tendrás que mantener la mano sumergida 30 segundos más en el cubo pero durante este tiempo la temperatura del agua aumentará progresivamente un grado hasta alcanzar los 15º. Parece un cambio imperceptible, pero la realidad es que tu mano lo nota. Sigue siendo doloroso tenerla dentro del cubo pero sorprendentemente menos de lo que lo era antes. Tras sacar tu mano del agua el encargado del experimento te plantea una pregunta: si estuvieses obligado a repetir una de las dos experiencias, ¿repetirías la primera o la segunda?
Probablemente leyendo esto sin haber pasado por el experimento completo la respuesta lógica parece obvia. La primera experiencia es mucho mejor que la segunda ya que 60 segundos con una mano helándose dentro de un cubo es menos que 90 segundos, aunque el agua termine un poco menos fría. Pues esto no es lo que la mayoría de personas respondieron durante el experimento real. La experiencia preferida para ser repetida fue la segunda. ¿Qué está ocurriendo aquí?
El estudio resultante de este experimento se llamó “Cuando más dolor es preferido a menos: añadiendo un mejor final” y fue llevado a cabo por el psicólogo Daniel Kahneman y sus colegas en 1993. Analizando los resultados los investigadores se dieron cuenta de que a la hora de evaluar una experiencia las personas tendemos a darle mucha importancia al final de lo que hemos experimentado. En cambio pocas personas tienden a hacer una “suma de momentos” y evaluar toda la experiencia en conjunto. Los investigadores concluyeron que los pacientes eligieron la prueba más larga porque “el recuerdo de ella les gustó más que la alternativa”
A Kahneman le sorprendió este fenómeno y continuó investigando sobre él. Años después pudo diseñar y ejecutar un nuevo experimento con otra experiencia poco placentera: una colonoscopia.
La colonoscopia y la memoria
En 1996 Kahneman y Redelmeier llevaron a cabo un experimento con pacientes a los que se les iba a someter a una colonoscopia, un proceso que en aquel momento era bastante doloroso (hoy se realiza con anestesia). El experimento contó con 154 pacientes y las pruebas variaban de duración, desde los 4 minutos hasta los 69. Durante el proceso los pacientes tenían que indicar el nivel de dolor que experimentaban cada minuto en una escala de 0 al 10 (0 representaba nada de dolor y 10 un dolor insoportable).
Al terminar se les pidió además que estimaran la cantidad total de dolor que habían experimentado durante la colonoscopia. Lo que podría esperarse de las respuestas a esta pregunta es que los pacientes evaluaran el dolor de toda la experiencia y calculasen una media aproximada. Pero eso no es lo que hicieron. Sus evaluaciones encajaron más con un patrón basado en dos principios:
- Regla del pico y final: la estimación de dolor de los pacientes se ajustaba más al valor medio entre el peor dolor experimentado durante la prueba y el dolor que sintieron al terminarla.
- Olvido de la duración: la duración de la colonoscopia no tuvo ningún efecto sobre las estimaciones finales de los pacientes.
Kahneman y Redelmeier esperaban, por experimentos anteriores, que el final y el momento más intenso influyesen en la evaluación pero se sorprendieron al descubrir lo poco que tenían en cuenta los pacientes la duración de la prueba en su nota final. Este descubrimiento les llevó a seguir investigando y en 2003 llevaron a cabo otro experimento con colonoscopias. Esta vez dividieron a los pacientes en dos grupos que iban a experimentar dos procesos diferentes sin saberlo:
> El primer grupo iba a someterse a una colonoscopia normal.
> El segundo grupo iba a someterse al mismo proceso, pero al final el médico iba a alargarlo 3 minutos más donde el paciente sufriría un dolor muy moderado, bastante inferior al que había sufrido durante la prueba en sí.
Como en el experimento anterior, al terminar se les pidió a los pacientes que evaluaran la experiencia en una escala de dolor y que mostrarán su predisposición a volver a someterse al procedimiento. En principio la lógica nos lleva a pensar que los pacientes del grupo uno evaluarían la colonoscopia mas positivamente que los del grupo dos, al fin y al cabo había sido el mismo procedimiento pero 3 minutos más corto (esto es, con 3 minutos menos de dolor). Pero ese no fue el resultado: los pacientes del grupo dos evaluaron el proceso un 10% menos doloroso que los del grupo uno.
¿Por qué sucedió esto? Porque el segundo proceso, a pesar de ser mas largo, había terminado de una manera menos dolorosa. Como ya hemos visto nuestra memoria no parece ser capaz de hacer un “sumatorio de dolor” y evalúa las experiencias por su pico y su final, por eso el recuerdo del grupo dos era mas positivo que el del grupo uno. Y no sólo eso, sino que además los pacientes del grupo dos declararon estar un 10% más predispuestos a volver a someterse al proceso si era necesario.
Kahneman y Redelmeier demostraron que conociendo y llevando a la práctica la regla del “pico y final” no sólo se puede influir en los recuerdos sino también en las actitudes hacia el futuro. Pero ¿por qué nos sucede esto? ¿Por qué damos tanta importancia al pico más intenso de una experiencia y a su final?
Una explicación a la regla de pico y final
La regla de pico y final es, en realidad, un atajo mental. Como he explicado en anteriores artículos sobre este tipo de atajos (que puedes leer aquí) nuestra mente es similar a una máquina poderosa que trabaja constantemente en un modo de “ahorro de energía”. La actividad cerebral esforzada exige mucho a nuestro organismo y por eso el cerebro no puede estar constantemente trabajando a máximo rendimiento. Para evitarlo los seres humanos utilizamos “atajos mentales” (también llamados heurísticas) que simplifican problemas complejos.
En el caso de la regla de pico y final el atajo mental se traduce en que normalmente la memoria no funciona como una videocámara, almacenando cada pequeño instante de nuestra vida, sino que guarda lo justo y necesario para resumir una experiencia y formarse una opinión sobre ella. Kahneman y sus colegas descubrieron que ese “justo y necesario” suele aproximarse bastante al momento más intenso y el final de una vivencia.
De hecho Kahneman defiende que existen razones para creer que la regla de pico y final es una consecuencia de la evolución de nuestro cerebro. Según su explicación la memoria no está diseñada para medir nuestra felicidad o sufrimiento en cada momento de la vida y para nuestra supervivencia no es necesario dar demasiada importancia a la duración de las experiencias. Lo que realmente necesitamos para sobrevivir es conocer dos cosas:
1) La intensidad de una experiencia negativa o positiva porque de esta manera podemos evaluar el peligro de una amenaza o el beneficio de una recompensa.
2) Lo bien o mal que termina la experiencia para valorar si merece la pena pasar por ella.
Este hallazgo sobre como se forman los recuerdos tiene múltiples consecuencias. La primera es que poder recordar con claridad si el final de una experiencia fue negativo nos ayuda a evitar estas situaciones en el futuro aunque su inicio o su desarrollo no lo fuese tanto. Por contra si el final fue bueno eso nos enseña que, a pesar de que el desarrollo de la actividad no haya sido positivo o haya costado esfuerzo, merece la pena afrontarlo.
Por otro lado la regla pico y final también nos demuestra que nuestra memoria puede engañarnos. Como ocurría en el caso de los pacientes de la colonoscopia y sus elecciones, nuestro recuerdo sobre una experiencia puede no ser fiel a la experiencia completa en sí y puede llevarnos a tomar decisiones erróneas basadas en recuerdos incompletos. Esto es especialmente importante sobre todo en experiencias largas donde existen mayores posibilidades de olvidar más cantidad de información.
Otra consecuencia de esta regla es que nuestra forma de recordar las experiencias pasadas nos lleva de manera natural a la nostalgia. Cuando se nos pregunta sobre algo que nos gustaba hacer cuando éramos pequeños (o jóvenes) tendemos a recordar las mejores vivencias de esa época y utilizamos esos ejemplos como la norma. De ahí que sea tan común la expresión “antes todo era mejor”: los dibujos animados, las películas, la música, los conciertos, los libros…
Este tipo de preguntas nos llevan a recordar los mejores ejemplos del pasado, los que nos generaron una experiencia más intensa o tuvieron un final más agradable y emocionante. Después de rememorarlos nos cuesta darnos cuenta de que probablemente esos ejemplos no eran la norma sino la excepción. Buenos y malos dibujos animados, películas, discos, conciertos y libros ha habido siempre pero tendemos a recordar los que nos dejaron marca (una buena manera de hablar sobre recuerdos) y no los intrascendentes.
Como puedes ver el descubrimiento de la regla de pico y final aportó mucha luz a la forma en la que recordamos y explicó porqué nuestros recuerdos no son un reflejo perfecto de las experiencias pasadas. En el siguiente artículo hablaré sobre cómo esta regla ha influenciado muchas de las experiencias de nuestro día a día y de qué manera podemos aplicarla en el mundo del marketing para dejar una mejor impresión en la memoria de nuestros consumidores.
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Fuentes:
Kahneman, D. Thinking, Fast and Slow
Kahneman, D. Et Al. When more pain is preferred to less
Kahneman, D. Redelmeier, D. Patients’ memories of painful medical treatments
