產品經理PM第3講:如何開始一個改版專案

Iris Chen
Iris Chen
May 5, 2018 · 7 min read
Image for post
Image for post

在我數位產品經理PM職涯中,少說帶過數十個數位產品開發專案,其中九成都是網站平台改版。

打造一個全新數位產品和針對既有產品進行改版,專案的啟動(project kick-off)方式有所不同。

一個全新的數位產品規劃,需要更往前思考,分析目標的市場/競爭者/使用者等不確定因素,思考全新的商業模式的各種可能性,會花較多的前期評估企劃。當然也可能採取精實創業lean startup模式:直接做就是了,上線撞牆後再來調整。

改版專案通常有較明確的方向以及待解決的問題。原因可能是系統老舊、UX使用者體驗設計不良、公司業務調整擴張或打造新功能整合等。

以目前產品設計潮流以及因應技術更新快速,約略3~5年就會進行翻修大改。當然市面上也有許多知名網站已經存活10多年未曾改版,往往是因為系統架構過於龐大、程式邏輯複雜、加上開發的工程團隊已經不知道換過幾輪,改版茲事體大、牽一髮而動全身所以沒人敢動(我曾接過這種案子),所以就還是繼續撐著疊床架屋吧。

在剛接改版專案時,我所做的第一件事情,便是依照 產品經理PM第2講:從頁面拆解練習IA資訊架構(Information Architecture),把既有網站平台拆解後列出資訊架構與主要功能。有些客戶會提供數年前的規劃文件參考,但通常既有版本上線後,數年間也會不斷進行功能調整,許多功能已經和原本的規劃設計不符,因此我通常不會參考這些文件。

列出既有網站的資訊架構後,會對網站全貌有清楚的認識。在同時以外部人員視同一般使用者的身份來看,過頁面時也會發現許多UX上的問題。此時可以一一記錄下來。

接下來,進行需求訪談。通常會有幾種狀況:

A:解決既有問題類型

有些客戶非常熟悉數位產品經營,能有條理的列出改版目標與所需修改的問題。但這種客戶可遇不可求,大部分是客戶敘述的非常模糊或者只有概念性的問題。這時候產品經理需要一些技巧來引導發掘問題。我通常把它稱為「聊天」階段:

“ 我們使用者反應網站很難用,會迷路 ”

“ 是那邊難用呢? 可以示範一下嗎? “

“ 搜尋找資料都找不到…. “

“ 通常是輸入哪些關鍵字呢? 你期待的搜尋結果是什麼呢? “

這其實是基本的用戶訪談技巧,目的是把許多抽象的描述轉化成具體的問題/流程/邏輯敘述。這個概念有點類似敏捷式開發裡的User Story自然語言敘述:

身為一個家長,我想要找住家附近的學校,這樣我可以瀏覽這些學校的評價。

(但我們這篇不談敏捷式等開發流程)

因為時間關係通常不會寫這麼多字,而且如果可能,我會嘗試把模糊字詞當場討論確認,例如:「什麼叫做附近的學校?」也許程式邏輯是GPS定位住家附近20公里,或者輸入設定同一行政區。只是這樣直接列出解法通常有風險,所以只當筆記附註參考。因為對使用者而言,所謂的「附近」往往只是一種感覺,有人的附近是希望走路可到、有人覺得開車可到、有些人要比較學區限制…等。如果有需要,還要做進一步的用戶訪談或測試釐清,這些可列為後續的「待辦事項:釐清住家附近學校的定義」。

而由於先前已經先把資訊結構列出,所以很容易依序引導客戶提出並立刻歸類各種需求描述。這樣的訪談過程約1小時至半天不等。

B:目標導向類型

除了上述直指需求問題外,有的改版專案會清楚列出欲達到的目標。例如我遇過這幾種:

” 增加新會員註冊 2倍成長 “

” 推出讓 SaaS客戶覺得 WOW (驚艷 )的功能 ”

這些目標往往意指新功能的推出或者既有功能優化,需要廣泛創新思考各種作法可能性。

假設我們的目標為「增加註冊2倍成長」,從產品經理角度來看,我們會先把新會員獲得(acquisition)等行銷宣傳策略放一旁,而專注於產品設計本身,此時可使用HMW發問技巧來思考:(How might we)我們如何將導入的流量轉化成新會員註冊?

在數年前規劃親子天下改版時,我們就設定了媒體網站上幾個會員轉換門檻:投票、測驗、文章兌換,以及觸發動機:遊戲化機制Gamification親子幣點數累積。從這樣的想法出發再延續到完整的互動流程動線、CTA(call-to-action) UI設計,會員數據定義與收集、點數換算與後台管理等一連串的機制設計。

C:不知道問題在哪裡的類型

這樣的改版出發點也滿有趣的。客戶覺得好像應該要改版、隱約覺得應該有問題要解決、應該可以做的更好,但又不知道要改什麼、或者怎麼做比較好。

這時候會有比較全面性的訪談。包含公司各相關部門(stakeholders)、外部使用者訪談等,從中彙整出需求列表,設定改版目標,並配合公司策略方向排定優先次序等。

數據分析以及使用者訪談

在改版專案進行前後,也需檢視既有數據資料、並視需要安排各種使用者研究。而在進行大改版之前,如果時間充裕狀況下,有時我會建議幾個重要頁面或使用流程先做幾輪小優化、將數據調至滿意後,再以此為基礎進行大改版。

有時既有版本的數據追蹤碼埋設不夠完整,能提供的分析資訊不夠,會建議先將既有版本的埋碼補上,等有清楚的數據資料再進行改版。

當然如果既有網站問題非常明顯,例如有些功能流程使用者早已抱怨連連,就直接對症下藥進行,簡化數據分析以及使用者訪談階段。。

特別一提的是,既有數據分析僅能分析既有使用行為、從中發掘目前遭遇的問題。如果新改版的目標在於擴大市場或是創造新使用行為,既有數據較難以反映出此方向。

專案Kick-off meeting簡報項目

有些公司會從BRD( Business Requirement Document)、PRD( Product Requirement Document)、Business plan著手一步步進行,但我個人覺得如果目標方向已經很清楚,可以儘量精實簡單處理,不要為了製作文件而努力去產出一堆文件。

當前述分析都取得初步共識後,通常會召集專案相關人員舉行Kick-off meeting,產品經理簡報以下訊息:

1. 既有版本的問題

2. 改版目標

3. 改版重點功能介紹

4. (長程)Product Roadmap

5. (近程)專案時程

6. 專案成員R&R(Role & Responsibility角色與權責)

7. 風險與問題分析(Risk management & Issues)

8. 其他待議問題

當然有時還會視狀況附上以下分析:

  1. 市場分析
  2. 競爭者分析
  3. 使用者分析
  4. 數據分析
  5. 商業模式描述
  6. 成本與收益分析

接下來就進入專案規劃開發流程。

Iris Chen

Written by

Iris Chen

自由工作者;Facebook私密社團【數位產品經理不想公開的秘密 Secrets Digital Product Managers Don’t Want to Disclose】https://www.facebook.com/groups/SecretsOfDigitalPMs/

Iris Chen

Written by

Iris Chen

自由工作者;Facebook私密社團【數位產品經理不想公開的秘密 Secrets Digital Product Managers Don’t Want to Disclose】https://www.facebook.com/groups/SecretsOfDigitalPMs/

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch

Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore

Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store