Strategie budování značky - mít či nemít?

Tento rok se naše studio na grafiku a weby “přetváří” na branding agenturu. Kromě samotné tvorby webů, log a vizuálů budeme více zasahovat do samotné strategie budování značky.

Jsme překvapeni, kolik firem dnes tuto strategii nemá zpracovanou. Co je to brand jsem řešil v tomto článku. V dalším článku jsme pak řešili, proč má smysl investovat do značky.

Dnes se chci zamyslet nad rozdílem, pokud budujete značku se strategií a bez ní. Nejlépe bude si to ukázat na příkladu.

HotCoffee vs. MojeKáva

Mějme dvě firmy: firmu HotCoffee a firmu MojeKáva. Obě firmy provozují řetězec kaváren. Obě firmy nabízejí srovnatelně kvalitní kávu.

Firma HotCoffe nemá zpracovanou strategii. Naopak firma MojeKáva ano.

HotCoffee

Vize: žádná - prostě děláme kafe, musíme vydělávat
Hodnoty: žádné

MojeKáva

Vize: Být bodem odpočinku všech lidí na cestách.
Hodnoty: kvalita před kvantitou; maximalizace pohodlí zákazníka; chceme zákazníky bavit

Představme si situaci, kdy do města dorazí festival jídla a pití a obě firmy dostávají nabídku mít na tomto festivalu vlastní stánek.

Ukažme si rozdíly přístupu obou firem v této situaci:

1) Vzhled stánku

Obě firmy nyní řeší, jak bude vypadat jejich stánek.

HotCoffee (bez strategie):

• zavoláme grafikům, ať nám navrhnou nějakej stánek, hlavně ať dodrží firemní barvu
• nesmí to být moc drahé - takže slunečník, 2 stolečky, 4 židle

MojeKáva (se strategií)

• protože tam je naše cílová skupina, chceme být na festivalu
• protože chceme být bodem odpočinku, připravíme gauče a příjemný odpočinek
• protože chceme zákazníky bavit, vytvoříme hru na poznávání kvality kávy

MojeKáva to má jednodušší. Díky strategii má na čem stavět a ve své prezentaci tak bude v harmonii s dlouhodobou komunikací. HotCoffee něco “vystřelí”, ale vůbec nebudou vědět proč. Prostě se “jen odprezentují”.

2) Dárkový balíček

Obě firmy si řekly, že návštěvníkům chtějí něco při odchodu předat. Aby si je zapamatovali a třeba přišli do jejich kavárny. Jak budou postupovat při výběru dárkového balíčku?

HotCoffee (bez strategie):

• vezmeme katalog předmětů a prolistujeme, co se nám líbí
• hlavně ať to nestojí moc peněz
• hlavně ať to drží firemní barvy
• výsledek: balonek s logem kavárny

MojeKáva (se strategií)

• protože chceme být spojováni s odpočinkem, zkusíme najít něco, co si lidi s tímto vždy spojí
• protože chceme být zábavní, je potřeba hledat něco zábavného
• a tak vznikne nápad - výherci soutěže “poznej kvalitu kávy” od nás dostanou 2 volné vstupenky do kina - zabalíme je do hezké obálky a připíšeme k nim slogan “Užijte si s námi příjemné chvíle”; ten, kdo nevyhraje, dostane alespoň poukázku na dort k naší kávě;

Co se stalo? HotCoffee udělali balonky - super. Udělají reklamu na festivalu, nakonec někam odletí a nikdo si z toho nic nevezme. MojeKáva vymysleli něco, co si lidi budou několikrát připomínat. Spojí si to s pohodou, odpočinkem a zábavou. Díky vzkazu a “obrandované” obálce si to vždy spojí s danou kavárnou. To by bez samotné strategie nikdy nevzniklo.

3) Pozvánka na akci

Protože správný marketér ví, že samotná akce je tak velká, jak ji dokáže navenek odprezentovat, obě firmy si připraví pozvánku na akci. Jak bude znít jejich pozvánka?

HotCoffee (bez strategie):

Protože nemají žádnou strategii, vznikne pozvánka, na které bude pravděpodobně jen ve firemních barvách napsáno něco jako:

“Zveme vás na festival dobrého jídla a pití. Náš stánek najdete u vstupu.”

MojeKáva (se strategií)

Protože mají strategii a ví, že je potřeba v každém kontaktním místě působit jednotně, promítnou svou vizi i hodnoty do samotné pozvánky. Její text bude:

“Chceme vám být stále na blízku a tak nás uvidíte i na festivalu jídla a pití. Přijďte k našemu stánku, odpočněte si v pohodlných křeslech a vyzkoušejte si ochutnávku kvalitní kávy. A třeba si odnesete i malý dárek.”

Cítíte ten rozdíl?

Vidíte ten rozdíl v přístupu? HotCoffe tzv. vaří z vody. Při další příležitosti vytvoří opět “cosi”, co bude aktuálně splňovat jejich potřeby. MojeKáva bude díky strategii dlouhodobě konzistentní. Bude-li další příležitost, opět se obrátí na vizi a základní hodnoty a ty se bude snažit promítnout do všech materiálů.

Zajímá mě, jak je to u vás? Máte zpracovanou strategii budování své značky? Napište do komentářů.

Pokud chcete poradit, neváhejte nás kontaktovat - rádi vám s vaší značkou pomůžeme.