釐清品牌現在的樣子(下):消費者心中的品牌樣貌
✏️重點摘要:品牌力來源不只是外顯的標誌圖案,更重要的是標誌圖案背後,所承載消費者與品牌互動過程中,駐留在腦海的印象。在消費者導向的時代,企業打造品牌的第一步,是釐清品牌目前在消費者心中的樣貌,即消費者腦海中所認知到哪些品牌印象資訊節點,以及這些印象之間的關聯,所構成的記憶網絡。
在上一篇文章中,作者引用了策略型態分析法的策略制定程序,提出企業在規劃打造品牌(Branding)的策略時,最重要的第一步應該先釐清品牌目前在消費者心中的樣貌。如此方能評估現在的品牌樣貌與理想樣貌之間的差距,進而選擇最快、最有效的方案,讓品牌達到理想的樣貌。(請詳見釐清品牌現在的樣子(上):做品牌最常忽略的第一步)
縱使上述的策略制定程序看似合理,但執行上,對於那些認為打造品牌就是設計一組視覺識別(visual identity, VI),或沉醉在個人的世界裡規劃一組企業識別系統(corporate identity system, CIS),要這些品牌經理人去了解消費者心中的品牌樣貌,將是更頭痛的問題。
根據美國行銷協會(AMA)的定義:品牌是一組由名稱、術語、標誌符號、吉祥物、視覺設計等元素所構成的組合。既然如此,當建立了一套品牌識別系統之後,不是已經滿足品牌的定義?為什麼還要關注品牌在消費者心中的樣貌呢?
品牌的樣貌不只是一組標誌符號
在回答上述的問題之前,我們得先思考:品牌力到底從何而來?
難道一件商品貼上一個經過設計的標誌之後,就能搖身一變讓價值翻倍嗎?如此,豈不是只要兩家廠商的Logo相似、產品外觀設計相似,便能具有相似的價值,在貨架上就能販售類似的價格?
推論至此,相信你已經大致能接受,品牌的魔力並非單純來自那一組標誌符號。在這邊也分享一個發生在作者身上的實務案例,希望能進一步引導你思考:何謂打造品牌真正的意涵。
小時候,我和家人到運動用品店買運動鞋時,經常會分不清楚本土運動品牌JUMP(將門)和國際運動品牌Adidas(愛迪達)。對孩童的我而言,當時只會透過品牌標誌來辨認兩個品牌的差異,甚至我曾經還在店裡面,指著Adidas的鞋子詢問店員,為什麼一樣的牌子,它比旁邊那雙(JUMP的鞋子)貴了3倍?(見圖一)
隨著逐漸接觸到各種品牌相關的廣告宣傳、親友們和社群上的評論,也分別接觸過這兩個品牌的產品。論實際的穿著體驗,產品耐用性和穿著舒適度在多數情境下,兩個品牌的運動鞋對我而言並沒有太大差異;然而在流行風格的掌握、創新技術的開發及對外呈現的品牌個性與價值理念,都能清楚展現兩個品牌的不同。
從這個經驗,作者深刻體會:品牌力並不單純來自那一個標誌符號或品牌識別系統,而是這些外顯的品牌元素背後,在每個消費者心中所代表的意涵。並且這些意涵並非單純由品牌標誌創造,必須經過消費者和品牌多次反覆的互動,並在每一次互動中持續強化,才能逐漸形成。當這些累積而成的品牌意涵,與消費者的需求相呼應時,便能創造額外的附加價值。(見圖二)
若只是在表面上擁有與知名品牌相似的品牌標誌符號,非但無法獲得相似的品牌附加價值,甚至還會招致法律上的糾紛[1]。
品牌價值來自於消費者心中的品牌樣貌
從前文的案例可以看出,品牌的樣貌除了表面上看到外顯的品牌識別系統之外,真正能讓企業在市場上展現競爭優勢,實際上是品牌在消費者心中的樣貌。
當代品牌大師凱文‧凱勒教授(Kevin Keller)提出以顧客為本的品牌權益概念(Customer-Based Brand Equity, CBBE),可用來反映品牌在消費者心中的價值。Kevin Keller教授認為[2]:
品牌的力量來自顧客在每一次與品牌互動過程中,學習、感受到,並且順利駐留在消費者腦海中與品牌相關的事物。這些累積下來的點點滴滴,便構成了品牌在消費者心中的樣貌。
除了學術上的定義,資深品牌顧問黃文博先生,匯整了幾十年的品牌實務經驗,在《品牌大學問》一書中也開宗明義地點出,品牌的基本構成元素是消費者對品牌的印象。這些印象可能來自品牌自身主動投放(如:廣告宣傳、貨價擺設、產品設計等),也可能來自競爭者、消費者或其他利害關係人的傳播(如:競品攻擊、消費者開箱評論、消保爭議等)[3]。
當品牌在消費者心中具有正面的樣貌,代表顧客面對品牌的行銷活動,比起沒有品牌的產品,將會採取正向的反應;反之,品牌在消費者心中的樣貌是負面的,消費者對品牌的行銷活動回應不佳,會較不喜歡該品牌的產品[2]。
消費者心中的品牌究竟長什麼樣子?
既然品牌在消費者心中的價值,是源自於每一次品牌互動過程,所累積下來並駐留在腦海中的品牌知識總和。如此便能運用心理學的技巧,了解在顧客的記憶中,如何處理並儲存品牌相關的印象。
實際上,消費者在腦海中對不同品牌印象的記憶,可以視為一個一個的資訊節點。這些資訊節點,會以品牌節點為中心,並依據消費者的個人偏好及過去生活經驗,將互相關聯的資訊節點進行串聯,形成對該品牌的記憶網絡(即消費者心中品牌的樣貌)[2]。
其中,這組品牌知識的記憶網絡主要由兩個要素構成[2]:
- 品牌知曉(Brand Awareness):與記憶中品牌節點的強度有關,代表在不同情境下,消費者想起或辨識出特定品牌的能力
- 品牌形象(Brand Image):反映與品牌節點相互連結的相關資訊節點,包含品牌對消費者的意義,以及與品牌產品特性有關或無關的資訊
以前文提到的兩個運動品牌為例,如今當我想到「Jump運動鞋」,我可能會想到:平價、舒適的、本土品牌、圓與三斜槓標誌;想到「Adidas運動鞋」則會想到:提升運動表現、舒適的、時尚的、挑戰自我、球王梅西、BOOST鞋底科技、NMD休閒鞋款、三斜槓標誌…等(見圖三)。
從上述兩個品牌在作者腦海中的印象記憶來看,由於作者曾經穿過這兩個品牌的運動鞋,對於產品的舒適度皆感到滿意,因此都留下「舒適」的印象;並且隨著選購運動鞋的經驗增加,從產品價格和品牌標誌圖案都能順利分辨此二品牌。
此外,Adidas更在不同管道投入一定程度的品牌行銷溝通,如:贊助世界盃足球賽、形象廣告推廣、產品技術發表/體驗、路跑活動贊助等,因此相較於Jump具有更多產品特性以外的印象。這些彼此具有關聯的印象(如:運動科技創新、提升運動表現、運動明星代言、自我挑戰等),也讓Adidas在消費者心中的形象更加清晰,且豐富的品牌印象也使Adidas相較於Jump在不同的情境中,更容易被消費者憶起。
呼應到打造品牌的第一步,企業必須先釐清品牌在消費者心中的樣貌(若是新創品牌,則需要先描述出未來理想的樣貌)。這個樣貌包含消費者腦海中所認知到哪些品牌印象資訊節點,以及這些印象之間的關聯,所構成的記憶網絡。
而打造品牌(Branding)便是透過產品及各種行銷溝通方式,新增/刪除、強化/弱化這些印象節點,或改變節點間的關聯性,達到企業理想中品牌在消費者心中的樣貌。
資料來源:
- Jump與Adidas的商標戰已經纏訟36年,目前仍在訴訟中。
新聞來源:劉修銘(民109年11月20日),纏訟愛迪達近40年,「將門」三斜槓商標之爭再掀波瀾,鏡周刊,民112年8月7日,取自:https://www.mirrormedia.mg/story/20201120soc009/ - Keller, K.L., & Swanminathan, V. (2020), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (5th Ed.), Pearson, p.67-p.140.
- 黃文博(2023),品牌大學問:打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力,贏得超額品牌紅利,台灣:天下文化,p.24-p.35。