釐清品牌現在的樣子（下）：消費者心中的品牌樣貌
✏️重點摘要：品牌力來源不只是外顯的標誌圖案，更重要的是標誌圖案背後，所承載消費者與品牌互動過程中，駐留在腦海的印象。在消費者導向的時代，企業打造品牌的第一步，是釐清品牌目前在消費者心中的樣貌，即消費者腦海中所認知到哪些品牌印象資訊節點，以及這些印象之間的關聯，所構成的記憶網絡。
在上一篇文章中，作者引用了策略型態分析法的策略制定程序，提出企業在規劃打造品牌（Branding）的策略時，最重要的第一步應該先釐清品牌目前在消費者心中的樣貌。如此方能評估現在的品牌樣貌與理想樣貌之間的差距，進而選擇最快、最有效的方案，讓品牌達到理想的樣貌。（請詳見釐清品牌現在的樣子（上）：做品牌最常忽略的第一步）
縱使上述的策略制定程序看似合理，但執行上，對於那些認為打造品牌就是設計一組視覺識別（visual identity, VI），或沉醉在個人的世界裡規劃一組企業識別系統（corporate identity system, CIS），要這些品牌經理人去了解消費者心中的品牌樣貌，將是更頭痛的問題。
根據美國行銷協會（AMA）的定義：品牌是一組由名稱、術語、標誌符號、吉祥物、視覺設計等元素所構成的組合。既然如此，當建立了一套品牌識別系統之後，不是已經滿足品牌的定義？為什麼還要關注品牌在消費者心中的樣貌呢？
品牌的樣貌不只是一組標誌符號
在回答上述的問題之前，我們得先思考：品牌力到底從何而來？
難道一件商品貼上一個經過設計的標誌之後，就能搖身一變讓價值翻倍嗎？如此，豈不是只要兩家廠商的Logo相似、產品外觀設計相似，便能具有相似的價值，在貨架上就能販售類似的價格？
推論至此，相信你已經大致能接受，品牌的魔力並非單純來自那一組標誌符號。在這邊也分享一個發生在作者身上的實務案例，希望能進一步引導你思考：何謂打造品牌真正的意涵。
小時候，我和家人到運動用品店買運動鞋時，經常會分不清楚本土運動品牌JUMP（將門）和國際運動品牌Adidas（愛迪達）。對孩童的我而言，當時只會透過品牌標誌來辨認兩個品牌的差異，甚至我曾經還在店裡面，指著Adidas的鞋子詢問店員，為什麼一樣的牌子，它比旁邊那雙（JUMP的鞋子）貴了3倍？（見圖一）
隨著逐漸接觸到各種品牌相關的廣告宣傳、親友們和社群上的評論，也分別接觸過這兩個品牌的產品。論實際的穿著體驗，產品耐用性和穿著舒適度在多數情境下，兩個品牌的運動鞋對我而言並沒有太大差異；然而在流行風格的掌握、創新技術的開發及對外呈現的品牌個性與價值理念，都能清楚展現兩個品牌的不同。
從這個經驗，作者深刻體會：品牌力並不單純來自那一個標誌符號或品牌識別系統，而是這些外顯的品牌元素背後，在每個消費者心中所代表的意涵。並且這些意涵並非單純由品牌標誌創造，必須經過消費者和品牌多次反覆的互動，並在每一次互動中持續強化，才能逐漸形成。當這些累積而成的品牌意涵，與消費者的需求相呼應時，便能創造額外的附加價值。（見圖二）
若只是在表面上擁有與知名品牌相似的品牌標誌符號，非但無法獲得相似的品牌附加價值，甚至還會招致法律上的糾紛[1]。
品牌價值來自於消費者心中的品牌樣貌
從前文的案例可以看出，品牌的樣貌除了表面上看到外顯的品牌識別系統之外，真正能讓企業在市場上展現競爭優勢，實際上是品牌在消費者心中的樣貌。
當代品牌大師凱文‧凱勒教授（Kevin Keller）提出以顧客為本的品牌權益概念（Customer-Based Brand Equity, CBBE），可用來反映品牌在消費者心中的價值。Kevin Keller教授認為[2]：
品牌的力量來自顧客在每一次與品牌互動過程中，學習、感受到，並且順利駐留在消費者腦海中與品牌相關的事物。這些累積下來的點點滴滴，便構成了品牌在消費者心中的樣貌。
除了學術上的定義，資深品牌顧問黃文博先生，匯整了幾十年的品牌實務經驗，在《品牌大學問》一書中也開宗明義地點出，品牌的基本構成元素是消費者對品牌的印象。這些印象可能來自品牌自身主動投放（如：廣告宣傳、貨價擺設、產品設計等），也可能來自競爭者、消費者或其他利害關係人的傳播（如：競品攻擊、消費者開箱評論、消保爭議等）[3]。
當品牌在消費者心中具有正面的樣貌，代表顧客面對品牌的行銷活動，比起沒有品牌的產品，將會採取正向的反應；反之，品牌在消費者心中的樣貌是負面的，消費者對品牌的行銷活動回應不佳，會較不喜歡該品牌的產品[2]。
消費者心中的品牌究竟長什麼樣子？
既然品牌在消費者心中的價值，是源自於每一次品牌互動過程，所累積下來並駐留在腦海中的品牌知識總和。如此便能運用心理學的技巧，了解在顧客的記憶中，如何處理並儲存品牌相關的印象。
實際上，消費者在腦海中對不同品牌印象的記憶，可以視為一個一個的資訊節點。這些資訊節點，會以品牌節點為中心，並依據消費者的個人偏好及過去生活經驗，將互相關聯的資訊節點進行串聯，形成對該品牌的記憶網絡（即消費者心中品牌的樣貌）[2]。
其中，這組品牌知識的記憶網絡主要由兩個要素構成[2]：
- 品牌知曉（Brand Awareness）：與記憶中品牌節點的強度有關，代表在不同情境下，消費者想起或辨識出特定品牌的能力
- 品牌形象（Brand Image）：反映與品牌節點相互連結的相關資訊節點，包含品牌對消費者的意義，以及與品牌產品特性有關或無關的資訊
以前文提到的兩個運動品牌為例，如今當我想到「Jump運動鞋」，我可能會想到：平價、舒適的、本土品牌、圓與三斜槓標誌；想到「Adidas運動鞋」則會想到：提升運動表現、舒適的、時尚的、挑戰自我、球王梅西、BOOST鞋底科技、NMD休閒鞋款、三斜槓標誌…等（見圖三）。
從上述兩個品牌在作者腦海中的印象記憶來看，由於作者曾經穿過這兩個品牌的運動鞋，對於產品的舒適度皆感到滿意，因此都留下「舒適」的印象；並且隨著選購運動鞋的經驗增加，從產品價格和品牌標誌圖案都能順利分辨此二品牌。
此外，Adidas更在不同管道投入一定程度的品牌行銷溝通，如：贊助世界盃足球賽、形象廣告推廣、產品技術發表／體驗、路跑活動贊助等，因此相較於Jump具有更多產品特性以外的印象。這些彼此具有關聯的印象（如：運動科技創新、提升運動表現、運動明星代言、自我挑戰等），也讓Adidas在消費者心中的形象更加清晰，且豐富的品牌印象也使Adidas相較於Jump在不同的情境中，更容易被消費者憶起。
呼應到打造品牌的第一步，企業必須先釐清品牌在消費者心中的樣貌（若是新創品牌，則需要先描述出未來理想的樣貌）。這個樣貌包含消費者腦海中所認知到哪些品牌印象資訊節點，以及這些印象之間的關聯，所構成的記憶網絡。
而打造品牌（Branding）便是透過產品及各種行銷溝通方式，新增／刪除、強化／弱化這些印象節點，或改變節點間的關聯性，達到企業理想中品牌在消費者心中的樣貌。
資料來源：
- Jump與Adidas的商標戰已經纏訟36年，目前仍在訴訟中。
新聞來源：劉修銘（民109年11月20日），纏訟愛迪達近40年，「將門」三斜槓商標之爭再掀波瀾，鏡周刊，民112年8月7日，取自：https://www.mirrormedia.mg/story/20201120soc009/ - Keller, K.L., & Swanminathan, V. (2020), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (5th Ed.), Pearson, p.67-p.140.
- 黃文博（2023），品牌大學問：打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力，贏得超額品牌紅利，台灣：天下文化，p.24-p.35。
