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本文の前に

1.この記事は、“晚点LatePost”チームによる創作であり、当方は中国語から日本語訳、一部注釈、添削を行ったこと
2.時系列の記事ではないこと
3.自分が重要だと思ったことに太字にしたこと
4.校正せずに誤った文法、言葉がある可能性が高いこと

本文

結果

あるAPPが2018年頭に誕生、インターネット人口福利が消えかけている、トラフィック単価が高騰の年に、リリースから400万DAUまで半年で実現、2019年5月~6月に更なる600万→700万のDAU25%成長を実現した。

このAPPはショット動画SNSの「微視」という。

一般的に奇跡のように感じる数字曲線かもしれないが、「微視」はTencentGroup全社のリソースをかけての大失敗だった。

2018年「微視」を再起動して以来、各種施策でGrowthHackにそこそこ効果があったものの、リテンション率が上がってこなかった。最新数字による、KwaiとTiktokのリテンション率80%に対し、「微視」が43%しかない。「微視」のPV、平均利用時間ともにTiktokの1/4にとどまらず、UGC雰囲気が不足している。ちなみに、2019年5月Tiktok中国で3億ユーザーを既に突破した。

昨年は、Tencentは「微視」がTiktokを超える期待をしていた。しかし、幹部を数人入れ替え、多くのリソースを注入した結果、絶望的な感情になりつつある。「Tencent社員が「財経」記者にいう話」これはつい最近の話。

2019年Q2前までまだかなり自信があり、多数のサービス予算を半分に削るのに対し、「微視」の予算は動揺されなかった。InstagramのアルゴリズムとGrowthHackエンジニアを高待遇で採用し、200人のテクノロジーチームまで拡大する予定もあった。それに、経営陣は、「微視」が2019年のDAUが4000万に到達しなければ、PCG事業グループの全員のボーナスがなくなるという噂まであった。

(検索の戦い、Weiboの戦い、ECの戦い)過去このような戦争においては、このような結果になる段階で既に撤退するTencentが、今回のカードは一番出したくなかった。ある意味、この戦いは、経営陣の930組織変更後の効果と、長年挑戦されない全GroupのDefense戦力を検証することである。

“Btyedanceが立ち上がった後に、一回も勝っていなかった、社内では非常に勝利を欲しがっている、今諦めるとモチベーションへの影響が大きい”

“「微視」を放棄しない理由には、Btyedanceの兵力を牽引してSNSに手を出さないとうに阻止効果がある”

“まだ30%の勝算があるといえるのに、かつて0.1%の可能性が残るとしてもやり続けると思う”

振り返り

2017年末、振り返り会でPonyMaが稀に図文(写真+テキスト)の社内プロダクト「QQ看点」について誇りを語った。
“新聞ニュースは重要、最近毎日「QQ看点」で情報を見てるよ、雑な情報がなくてきれい”
現場が急に静かになった。

全員が、新聞ニュースのTencent正規軍が「天天快报」であることがわかるため、Ponyの話はそれを無視しているように絶望的な評価だった。

実は、Tiktokとの戦う前に、図文領域で既に負ける勢いになり、Tencentが2015年に出した「天天快报」がBtyedanceの立ち上がりを阻止することができなかった。また当時注目を浴びる「吃鸡(PUPG)」が前の「王者荣耀」ほどマネタイズの期待できないことが証明されて一番焦る時期だった。この巨頭が数年ぶりにチャレンジを受けなかったのだが、今までプライドを持っているプロダクト、エコシステムは今までにないチャレンジを受け、無策に見えてしまった。

今回の振り返り会を終える2か月後の2018年春節、Tiktokが急に立ち上がり、DAUが3000万まで爆発した。このスピードは、当社のWechatを超える勢いだった。2018年2月TiktokのDAUが一度Weiboを超えた。

これに対抗して、「微視」の再起動に熱を高め、4月に重大アップデートがあった。

誤判断

ショット動画領域において、Tencentはもともと先駆者であった。

2013年ショット動画領域の風が既に来ている。当初Weiboが投資した「秒拍」と小咖秀の「一下科技」、2014年に登場したMeituなどが数えられた。2013年にTencentがWeibo領域を放棄し、「微视」を立ち上げた。2014年の社内調整により、Tencent WeiboがTencentニュースに所属され、「微视」が独立したプロダクト部になった。

“最初から、「微视」をどこまで作るか、上ははっきり言っていない、試してみる態度だった”。 当初の方向性が明確になっておらず、運営に強い「秒拍」と女性市場に強い「美拍」に圧倒され、特に成果を挙げられていなかった。関係者の振り返りによると、当社の中国版国民的な“紅白番組”でプロモーション予算を投下したものの、効果が見えなかったことでショット動画領域の未来を見損なり、マネタイズ力が弱いと誤判断した。そこで2015年以降、「微视」に最低限のメンテナンスを維持し、2017年3月にCloseまで行った。

“ショット動画の戦いは、CEO室の誤判断だと、内部の人が言う。

MartinはTop-Down思考で、一歩の対象市場がどれぐらいで、GMVいくらになる、市場ニーズが明確に把握してマネタイズできると判断したうえで、実行するタイプ。

それに対し、Btyedanceの張一鸣(創業者)は逆にBottom-Up思考。プロダクト自体の利便性、面白さをより重視し、ユーザーが受け入れるかどうかを判断し、それで該当プロダクトがどこまでの市場になるかを予測する

“Top-Down思考は、ある時、存在しないチャンスを発見できない”。

当時、Kwaiはまだユーザーの視野に入っていなかったとき、ショット動画のユーザー層がこれほど大きいと思う人がいなかった。よって、Tencentは経験主義による錯誤で判断を誤った。

2017年3月にTencentがリードでKwaiのDラウンド出資を行ったタイミングは、Kwaiが既に中国の№1 ショット動画プラットフォームとなり、中国№4のモバイルトラフィックプラットフォームである。

同時期に、Tencentのモバイルゲーム「王者荣耀」が爆発に伸び、2017Q1に登録ユーザーが2億を超え、月間GMVが30億RMB(Weibo2016年年間売上に相当)、翌々世界№1 の売上を創出したスマホゲームになった。

この時期は、Tencentが最も自慢するタイミングでもあった。中国最大のトラフィックPFであるWechat、QQを握き、最も人気なスマホゲームをもつ、長尺動画プラットフォーム(Tencent Video、中国版Netflix)を所有し、そして№1の短尺動画PFのKwaiにも投資している。

まさに、この時期に、Btyedanceが「西瓜视频」「火山小视频」「Tiktok」をもって同時にショット動画市場に入ってきた。

“全盛期のTencentは、やはり当初危機を見えていない”
と内部の人が言う。内部では色々模索して類似商品を作ってみたが、チームレベルの試しにとどまった。

2018年春節のTiktokの立ち上がりでTencentがようやく気付きはじめ、Bytedanceの三つ商品が既にDAU1000万を超えるレベルに達した。Questmobileデータによると、BytedanceのDAUシェアが9%、Tencent系のDAUシェアが54.4%→47.7%まで下がった。Tiktokのがんがん攻めはTencentが自ら、本格的な戦いを選択する理由であった。

2018年4月、Tencentが迅速にチーム創成し、「微视」を復活し、ショット動画の戦場を失っていけない。「微视」を近年稀な戦略的事業になった。一時的に、「微视」がにぎやかとなり、ジョブチェンジしたり、拡充したり、数か月で400人体制まで拡大できた。一方、Tiktokのネットワーク効果が形成し始めて、Tencentのグループ入りのKwaiを圧倒する勢いで成長してる。“経営陣が決心をしたが、実行メンバーレベルではまだよくわかっていない、どれぐらいハードルが高い競争になっているは理解されていない。「微视」の名前がダサいから変えないという話も出てきて、GMが怒って”サービスは流行ってから名前が良いと思うけど、どの名前が良いかと考える時間があるなら、お寺に行って風水を見るほうがもっと効くかもしれない“と話した。

数か月後に、「微视」に来ている従業員は、目標、戦略、打ち手を聞いたことがなく、Tiktokとの違いも分かっていない、戦略的なサービスを感じなくなった。インセンティブ体制も他部署と比べて特別ではなかった。まるで普通のジョブチャンジと同じだった。

WorkしなくなったDefenseシステム

どの会社においても、Defenseシステムは、攻められるときの戦略戦術だけではなく、自由な組織編制、動かす力、敏感な情報システム、アラート体制と世論のコントロール能力等が含まれている。

戦術レベルでは、Tencetnが過去の競争者が攻めてくるときに、ほとんど同じ対策。

それは、同じようなものをより高完成度のプロダクトを開発し、それに巨大なユーザーを誘致することでDefenseできてしまう。例えば、「应用宝」(AntroidのAppストア)、QQ浏览器(Browser)、Tencetn Video、QQ Music等の成功もある程度同じロジックだった。

それに、今回Tencentグループは全社のリソースを挙げて、「微视」を支援している。2017年上半期から、Tencent VideoがTiktokへの誘導(Paid Media)を止め、2018年初から、すべてのTencentの商品からTiktokへの誘導を停止し、さらに、QQ、QQBrowser、TencentVideo、ニューズ、全商品から、自社の「微视」への誘導を行い始めた。

同じく戦略的なプロダクトであった「天天快报」でも、QQからの誘導を受けたことがなかった。同じ事業カンパニーではなかったものの、「微视」への支援はTententグループ全社の大号令が明らかであった。

元従業員によると、“Tencentは強い敵の前にタフになり、攻撃を受けたら思い切り戦場にJumpし、プロダクトAをもってプロダクトBに当面に、強硬に、迎えることに慣れていた“ Bytedanceの”今日头条“が現れれば、全リソースを挙げて戦いに行くし、Tiktokが現れれば、また全リソースを挙げて戦いに行く。この戦い方の弱点は、自分より自由でフリーな敵と遭遇した時に、次々と異なる戦場に落ちてしまうリスクがある。

ここで比較できる事例を紹介すると、数年前にアリババが京东(JD.com)の挑戦を受けるときに、アリババが、1.JDの優位領域である3C領域(デジタルデバイス)と重点的に戦い、2.Taobaoと異なるT-mall(B2B2C)をいくら赤字になってもやり抜く、3.Suning電器に投資する 4.ファッション等需要戦略において2択中1個に絞って戦い

そのうち、最も重要だったのは、JDの女装、消耗品領域の拡張に阻止し、JDのユーザーセグメントが永遠にデジタルデバイスを愛するARPUの高い男性層にとどまった。

JackMaが最近ある大会で心得の発言をまとめると、“会社は、火事を救うように、どこが燃えてるからどこに行くではなく、火が拡大していく先に、溝を作って火の拡大を阻止することが大事”

アリババが競合が来るときに、体系的、ロジカルに対応してる。敵の強い領域と戦うだけでなく(正規品、物流、体験等)、敵の弱みを掴んで、永遠に来られないように阻止すること。

情報システム

また、Tencetnの情報体制も長期的に無視されていたシステムであった。「微视」が敵の情報に対して、従業員がなるべくTiktokの遊び方を多く知るべきだけにとどまった。しかも、強制的ではなかった。比較的に、美団やBytedanceのような新興事業はより競争という言葉を利用し、インターネット最高な情報収集ネットワークを持っている。時代が変わりつつあり、今の世の中ではプロじゃなくてもプロと戦うことができる。TencentのDefenseシステムが遅れている。

組織問題とストラクチャー調整

「微视」が長期的にリコメンドアルゴリズムが悪い、良いコンテンツを届けないという指摘を受けている。この問題は、「微视」のコンテンツ供給量が少なすぎて、良いコンテンツがないためであり、アルゴリズムをいかにせよ、コンテンツがなければ無駄だという。起動が遅れて、コミュニティ内のUGC雰囲気が育てられない。2018年初、「微视」を復活した後に、QQZoneの責任者、QQMusicの立ち上げ者、ソシャル製品に強い梁氏が責任者として担当となった。彼の最初の打ち手がプラットフォームにMCNとKOLを導入することによって良いコンテンツを調達してくること。しかし、この道では、2つの難題がある。1.外部要因、Tiktokの立ち上がる際に、既に多くのMCNと優良KOLと契約していること。2.そして彼らに対し、Tiktokのネットワーク効果がもっと活躍できる場を提供している。

さらなるチャレンジは、内部によるものだ。

「企鹅号」がTencentグループのコンテンツ体系の配給を担うMiddle-Tie(フロントとバックエンジンの間)、そこは、「天天快报」「QQBrowser」と同じ事業グループであり、「微视」とは異なる組織ラインであった。しかし、「企鹅号」がどの作者と契約したり、どうR/Sしたり、インセンティブをはることの財務権を握っていた。組織のあるあるだが、「企鹅号」と「微视」に必然的な分岐があり、コンテンツが良くないという責任はお互いに責め合うことが長期続いた中、調整役が出ていなかった。2018年9月に新しい大型組織改革を行い、両者が同じグループに入ったが、また報告者が統一されずにサービスラインの力関係競争を回避できなかった。これから同じFeedサービスの配下になるように調整できそうな噂もあるが、その際は他Feedサービスと同列で、戦略的事業としての優先コンテンツ配布権利を確保が難しい様子。

一つの例でいうと、マネタイズでコンテンツ提供者への還元。

「微视」のDAUが500万に達していないときからマネタイズ開始してしまう。比較的にTiktokは1700万、Kwaiは2億であった。

認識のギャップ

「微视」の打ち方は、数年前のスマホ版QQと同じミスだった。(QQは1999年登場、中国最も早いSNS)。PC版のQQは多機能を含めていたが、スマホ版のQQを出した当初も、複雑な機能を一通りそろえていた形だった。PCのQQと同じく、ユーザーのオンライン状態を常に開示している。しかし、ユーザーはスマホ版の概念においてはこれほどの機能をいらなかった、相手がオンラインかどうか知らなくてもメッセージができる。

これの教訓を借りて、伝説の張小龍がWechatを作るときに、シンプルに作っていた。それに一回ですべてのQQ友達をづにゅうさせることをせずに、ユーザーに選択権を与えていた。スマホ版QQは本質思考がかけたコピー品に過ぎず、スマホのために存在しているわけではない。

「微视」も同じく、強制的に刺激的な新聞タイトルで「微视」にユーザーを誘致し、クリック後に直接DLページになること等、負の効果しかなかった。

Tiktokの成功は、表面上では優良コンテンツ、高精度のアルゴリズムだと思わるが、根本的には意識がどれだけ先進的かである。Bytedanceの張氏が会社、プロダクト、競合より新しい能力を見つけた。だいぶ早期に、コンテンツ事業のValueChainが短く、参入障壁が低いことからひっくり返すリスクが高いことがわかっている。そのため、会社の運営としては、プロダクトのPortfoilo論で戦うしかない、それで、Appを大量に生産できる工場を作ってきた。
(Middle-Tieを大きくする改革の思想は様々な業界で転用されている、大きなテーマなので、詳細は別途講じる予定)

※文学的なまとめであるため、文末を略

About

邱 開洲

Venture Capitalist#Born in China # YJ Capital#Yahoo! JAPAN# Waseda Uni. #UC Davis# Focus on Media/Marketing/AdTech etc.

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