Newsjacking im Content-Marketing und warum Game of Thrones spannend ist
Guter Content für das Agenda-Surfing
Sie müssen nicht immer selbst die besten Inhalte produzieren, um Aufmerksamkeit zu erregen. Manchmal ist es eine spannende Alternative, auf die fantastischen Inhalte Dritter zu reagieren. Wenn Sie frühzeitig auf ein aktuelles oder popkulturelles Thema setzen und es mit Ihrem Content verbinden, profitiert Ihre Marke davon, solange Sie alles richtig machen. In der PR spricht man hierbei oft von Agenda-Surfing, aber ich bevorzuge den Begriff Newsjacking, den der US-Autoren David Meerman Scott geprägt hat. Damit wird die Anreicherung eines aktuellen Themas mit eigenen (kreativen) Ideen bezeichnet. Allerdings sollten Sie darauf achten, dass Sie Ihre Marke passend in der Geschichte platzieren.
Das Newsjacking ist ein wichtiges Element im Content-Marketing und generiert letztlich neue Inhalte, die für die Leser von Interesse sind. Deshalb beteilige ich mich hiermit gerne an der Blogparade, von Mirko Lange “Geiler Content — aber wie geht das?
Manchmal sind es ganz banale Dinge, wie der kurzeitige Ausfall des Networks Facebook, die für Aufmerksamkeit sorgen. Nestle nutzte jedenfalls die Chance des halbstündigen #facebookdown für eine eigene Anmerkung auf Twitter, die zu ihrer Marke Kitkat sehr gut passte: „Looks like #Facebook is having a BREAK right now. Have a BREAK, too!“. Dafür erhielt die Kitkat viel positives Feedback in Form zahlreicher Retweets und Pressecoverages (Meedia / The Guardian).
Warum die WM2014 nicht unbedingt für das Newsjacking und das Content-Marketing geeignet ist, hat Thomas Koch in seiner Wiwo-Kolumne sehr gut dargelegt.
“Wissenschaftler bezeichnen dies als „Vampireffekt“
Fußball lenkt von der eigentlichen Werbebotschaft ab. Zu allem Überfluss stumpft der Verbraucher durch die übermäßige Verwendung von Fußballidolen ab. Er schaltet schlichtweg auf Durchzug — und ab.” (Thomas Koch)
Andererseits zeigt Snickers, wie man direkt in Social Media auf die WM2014 reagieren und dadurch Sympathien gewinnen kann. Der Fußballer Luis Suárez beißt immer mal wieder seine Gegenspieler und wurde dafür mit zahlreichen Memes im Social Web verhöhnt. Humorvoll spielten Snickers, Domino Pizza und McDonalds mit dem Vampir auf Twitter:
Nach der gewonnenen Fußballweltmeisterschaft 2014 reagierte die Deutsche Lufthansa sehr schnell und erfolgreich:
Im digitalen Marketing und auch bei Google dreht sich zurzeit alles um relevanten, guten Content. Wer darüber hinaus Emotionen bedienen kann, kommt mit seinen Inhalten an. Im folgenden habe ich einige Beispiele für Newsjacking im Content-Marketing zusammengetragen.
Das Oscar-Selfie von Ellen DeGernes kennen inzwischen die meisten. Weniger bekannt ist hingegen, wie die Simpsons auf Twitter reagiert haben.
Beim Superbowl 2013 profitierte in Social Media die Keksmarke Oreo davon, dass sie zeitnah auf Twitter auf den 35-minütigen Stromausfall im Superdome reagierte. Dafür erhielt die Marke mehr als 15.000 Retweets und mehr als 20.000 Likes auf Facebook.
Ohnehin hatte Oreo damals seine erste Super Bowl-Werbung erfolgreich geschaltet und sie mit einer Instagram-Kampagne verbunden. Anschließend überschlugen sich die Medien mit ihren Beifallsbekundungen.
Hootsuite stellt in der Infografik “Social media Winter is Coming” die Verhältnisse der Social Media Networks untereinander dar. Das war 2013 großartiges Content-Marketing im Kontext der HBO-Serie Game of Thrones und profierte von der Popularität.
Ein anderes Beispiel des Unternehmens ahmt das Intro der US-Serie nach:
Vorher hatte Hootsuite bereits erfolgreich auf einen Twitter-Guide zu Ehren von Dr. Seuss gesetzt. Der Autor und Illustrator ist durch seine Kinderbücher The Cat in the Hat, How the Grinch Stole Christmas! und The Lorax. bekannt.
Der Seuss Guide to Twitter
Der britische Streaming-Dienst Blinkbox hat sich zum Start der dritten Staffel von Game of Thrones ebenfalls eine Marketingaktion ausgedacht, die von der Popularität der US-Serien profitieren wollte. Das Portal legte einen einen 13-Meter-langen Drachenschädel am Sandstrand des englischen Städtchens Dorset mit dem schönen Namen “Jurassic Coast”, der an eine Filmszene mit Arya Stark erinnert, die dort ebenfalls einen Drachenschädel entdeckt. Das gilt auch als Guerilla Marketing.
Das sind nur einige Beispiele, wie sich über Newsjacking Themen generieren lassen. Falls Sie weitere kennen, würde ich mich über Hinweise freuen.
Selbst wenn es wirklich in Deutschland an Beispielen fehlt, wie Mael Roth, ganz richtig in seinem Beitrag “Newsjacking: Beispiele von Marken beim Weltuntergang” schreibt, gefällt mir dieses kleine “Winter”-Beispiel der Allianz schon ganz gut:
Und wie wenig die WM2014 in den USA ankommt, darüber hat Game of Thrones getwittert und damit selbst Newsjacking betrieben:
Welche Newsjacking-Best-Practices kennen Sie noch, die ich ergänzen sollte? Ich freue mich auf Ihr Feedback.
Adweek: ‘Game Of Thrones’ Marketing Goes To The Next Level With A Bus-Sized Dragon Head Erected On A Beach
Hootsuite: Social Media Winter is Coming — An Infographic
Popularity-Reference: ON WESTEROS LERNEN — GAME OF THRONES REGT PHANTASIEN AN
Mael Roth: Newsjacking im Content Marketing: Risiko oder Chance?
