從商業經營的角度來說，「品牌再造」可以有效協助企業重整組織文化，對市場傳達新的經營策略，甚至扭轉消費者對品牌的印象，但過程中牽涉人員的參與，組織的調整與形象的更新所費甚巨，對於企業來說是個重大的投資決策。任何的投資都伴隨著風險，除了投入的人力與金錢，其成敗對於企業更有著深遠的影響。
本文結合我過去十年投身品牌顧問的經驗，見證了近百間企業進行品牌再造工程，歸納出四個避免品牌再造失敗的關鍵：
一、清楚改變的真正原因
講到品牌，很多人還是會停留在設計商標或包裝的誤解。其實有很多品牌再造的案例是根本沒有改變商標設計的(Spotify、Mio)，甚至也有不少改變設計的失敗例子(Gap、純品康納)。
也就是說，沒搞清楚「WHAT is rebrand?」與「WHY rebrand?」，而只單純做出更新的設計，是最容易造成失敗的首要原因。以此為鑑，企業在進行品牌再造時，更應該有充分的策略思考與導入的計畫，如果能結合會展、新店開幕或是活動作為新形象的發表，也能有高的機會塑造更完整的體驗，並利用活動的公關效應對市場做更深度的溝通。關於大多數品牌進行再造的適當時機與理由，可以參考這八個企業該考慮品牌再造的時機。
二、別忽視對市場的溝通與發表計畫
當今的傳播環境下，品牌的溝通已由單向轉為多向，品牌的形象也不是經營者花錢下廣告就能決定的事。消費者才是定義品牌的人，也是品牌最需要經營的資產。因此在進行品牌再造時，我們若能策略性地讓消費者理解甚至參與，在推行上也能避免不必要的阻礙，更能夠獲得事半功倍的成效。
2010年底美國知名服飾品牌Gap發表全新的logo設計，先是引起了設計圈的一片譁然，接著各種嘲弄與反對的聲量很快就從網路延燒到許多媒體，大多數的消費者對於這樣的改變都表示難以接受，也導致經營團隊在短短的一周內便收回決策，維持舊有設計，可說是史上最失敗的品牌再造案例。
歸咎原因可以分為兩點：
- 缺乏事前溝通，在更動識別設計之前完全沒有任何的消息，當天便直接更新了官網上的商標，這樣的方式不但讓消費者感到錯愕，也因為沒有清楚的策略說明，反而讓鄉民得已針對設計的美醜大肆抒發各自的主觀意見。
- 在引起大家的注意(與反對)後，Gap 竟然透過臉書回應將透過 crowd-sourcing 的方式廣邀網友提供更好的設計點子，此舉更凸顯經營團隊對於策略與設計脈絡的輕視，反而引來更多批判的聲量。
以此為鑑，企業在進行品牌再造時，更應該有充分的策略思考與導入的計畫，如果能結合會展、新店開幕或是活動作為新形象的發表，也能有較高的機會塑造更完整的體驗，並與市場做更深度的溝通。
下一篇文章中我們將會從執行與落實的角度分享另外兩個品牌再造的失敗原因，希望能從策略面與執行面提供完善的品牌再造流程建議。
