Comprar, votar, amar
Consumidores exigen a marcas y organizaciones que tomen partido en cuestiones sociales. Éstas se suben a controversias sociales. Si son creíbles en su argumentación obtienen seguidores y amplían su base. La política mira y aprende de este gran ensayo de comportamiento de cara a las campañas electorales. La participación social modifica las reglas del juego en negocios y organizaciones.
por Lisandro Bregant / @lisandrobregant
Comunicar desde la trinchera
La trinchera es un surco en la tierra que se realiza con el objetivo de protegerse de ataques enemigos. La famosa grieta en la ciudadanía para defenderse de agravios, mentiras, posverdades del otro. Táctica militar a final de cuentas. La polarización brinda muchísimas ventajas para la arena política ya que brinda de manera anticipatoria una aproximación de cómo se comporta un grupo de personas, sus umbrales de indignación, de protesta y movilización. Y de elección, por supuesto.
Los consumidores son definidos por las empresas y las empresas son definidas por sus posiciones políticas
Una problemática del mundo actual tiene que ver con las crisis de legitimidad en las instituciones. El fenómeno de Goliat miente. Toda verdad centralizada es puesta en cuestionamiento. Se la provoca y se la analiza. Las grandes corporaciones, la Justicia, la Iglesia, los partidos políticos son culpables hasta que se demuestre lo contrario. Un caudal importante de personas que reposaban su creencia en estas instituciones, la retiraron y ahora exigen signos de bien común, credibilidad y participación social a marcas y organizaciones. El ser humano necesita depositar su creencia y convertirse en un seguidor, es un mecanismo esencial de descanso y recuperación.
El caso Kaepernick es un ejemplo claro. Un jugador de fútbol americano se arrodilla durante el himno en protesta por la brutalidad policíaca contra la comunidad afroamericana. El presidente Trump insta a que lo sancionen al jugador y todo toma una dimensión social muy fuerte. Nike decide “fichar” a este jugador para su campaña de publicidad bajo el lema “Cree en algo. Incluso si significa sacrificarlo todo”.
La empresa Nike vio la gestación de una controversia social y tomó partido por uno de los polos. Fue creíble en su campaña y generó nuevos seguidores como también detractores feroces que hasta incendiaron su indumentaria Nike. Subió sus acciones en bolsa y generó una potente conversación social mundial. Y por sobre todo: fue relevante.
El secreto es generar participación
El ser humano tiene dos instancias muy claras de pertenencia. La primera es la que “viene dada”, la pertenencia familiar, que no se elige. La segunda, quizás la más importante para organizaciones, marcas, candidatos es la pertenencia participativa. Donde la persona puede elegir. Entre qué marcas de auto comprar su primer vehículo, elegir con quién pasar tiempo en su vida amorosa, elegir a quién repudiar y encontrar culpable, elegir a qué club deportivo hacerse aficionado. Esta segunda dimensión de pertenencia tiene carácter participativo y consta de dos variables claves: voluntad y elección.
¿Cómo se diseña participación en el mundo actual?
Facebook lo tiene claro cuando te pide que comentes y declares tus reacciones de “me gusta, me encanta, me divierte, etc”. Samsung lo tiene claro cuando recopila a través de la escucha activa la trazabilidad de información pública que millones de usuarios deja como huella de actividad en redes sociales.
Una posible respuesta de cómo se diseña participación en el mundo actual es: generando conversación social. No comenzar hablando, sino preguntando y escuchando.
Este artículo es de mi autoría y es de libre divulgación. Fue pensado y desarrollado a partir de la experiencia directa de asesorar diferentes instituciones del sector agroalimentario y su desafío de comunicar en medio de posverdades. También es utilizado como material de consulta para equipos técnicos de comunicación en campañas políticas, organizaciones y empresas. Ver todos los artículos de esta secuencia
