Além do produto: A jornada rumo à intimidade no branding

Marcelo Nascimento
12 min readApr 11, 2024

No universo vibrante e em constante evolução dos negócios, o branding emerge como um farol guiando empresários de pequenas e médias empresas na construção de marcas que ressoam e retêm valor significativo. Em tempos onde a concorrência se acirra e as preferências dos consumidores se transformam rapidamente, entender a jornada do branding não é apenas útil, mas essencial. Do foco inicial no produto até a chegada na intimidade, cada fase representa um salto evolutivo na maneira como as marcas se conectam com seu público. Este artigo navega por essa jornada, decodificando as mudanças e delineando como a fase da intimidade está redefinindo os paradigmas do branding moderno.

Intimidade de marca
Intimidade de marca

A evolução do branding

Produto

No alvorecer do branding, a ênfase recaía sobre o produto. A qualidade e as características distintas eram o cerne da estratégia de diferenciação. Nesta era, os consumidores tomavam decisões baseadas primariamente nas especificações tangíveis e na funcionalidade dos produtos. As marcas competiam na arena do “o que temos”, lutando para destacar suas ofertas como superiores ou únicas através de atributos físicos. Essa fase refletia uma abordagem mais simples e direta, onde a comunicação de valor era quase sinônimo de listar características e benefícios.

Posicionamento

A transição para o foco no posicionamento marcou um avanço significativo na estratégia de branding. Aqui, a narrativa se ampliou para incluir não apenas o que o produto é, mas o que ele representa. Marcas começaram a se posicionar de maneira que ressoassem com os valores, desejos e identidades dos consumidores. O posicionamento passou a ser sobre forjar uma conexão mais profunda, comunicando um lugar único que a marca ocupava na mente do consumidor. Esta fase evidenciou a percepção de que, além da qualidade do produto, a relevância e a ressonância emocional desempenhavam papéis cruciais na decisão de compra.

Experiência

A era da experiência levou o branding para além da comunicação de um posicionamento. Aqui, o foco é a criação de experiências memoráveis e envolventes para o consumidor em cada ponto de contato com a marca. Esta fase reconhece que os consumidores compram histórias, sentimentos e identidades tanto quanto produtos. A experiência de marca tornou-se um diferencial competitivo chave, com empresas esforçando-se para oferecer não apenas produtos ou serviços, mas jornadas que encantam e fidelizam os consumidores. A experiência é a soma de todas as interações, formando uma impressão duradoura e, frequentemente, emocional.

A Intimidade

Chegamos agora à fase da intimidade, onde o branding alcança novos patamares de personalização e conexão. Nesta era, a intimidade com o cliente é o santo graal, possibilitada pelo acesso e análise de dados detalhados do consumidor. As marcas que dominam essa fase entendem profundamente os desejos, necessidades e comportamentos de seus clientes, oferecendo experiências hiper-personalizadas que antecipam e superam suas expectativas. A intimidade no branding é sobre estabelecer uma relação tão profunda com os consumidores que a marca se torna uma parte integrante de suas vidas, capaz de entregar valor personalizado em um nível quase individual.

“A intimidade de marca transforma consumidores em comunidade e transações em relações, não é apenas conhecer seu cliente, é entender seus clientes como se fossem bons amigos..” - Marcelo Nascimento

A intimidade como nova fase do branding

No mundo do branding, a fase da intimidade representa uma evolução significativa. Aqui, a proximidade com o cliente transcende as interações tradicionais, explorando uma compreensão profunda dos seus desejos e necessidades. Mas, o que realmente significa esta fase para empreendedores e donos de pequenas e médias empresas?

A intimidade no branding é a capacidade de criar uma conexão genuína e personalizada com o cliente. Trata-se de entender não apenas o que os consumidores compram, mas por que compram. Neste cenário, a personalização não é apenas um valor agregado, é a base da relação entre marca e consumidor. A importância dessa fase no contexto atual reside na mudança de expectativas dos consumidores. Eles buscam marcas que não só reconheçam suas necessidades únicas, mas que também antecipem e atendam essas necessidades de forma quase intuitiva.

Personalização como expectativa central

A personalização tem se tornado uma expectativa central dos consumidores. A era digital proporcionou um mar de dados, permitindo que as marcas personalizem suas ofertas como nunca antes. Para pequenos e médios empresários, isso significa uma oportunidade de competir em um nível mais igualitário com gigantes do mercado. Oferecer produtos ou serviços personalizados pode transformar uma pequena marca em uma escolha preferencial para consumidores cansados de soluções “tamanho único” oferecidas por grandes corporações.

A troca: intimidade por personalização

Exploração do conceito de troca
A relação entre consumidores e marcas na era da intimidade pode ser vista como uma troca: dados por experiências personalizadas. Os consumidores estão cada vez mais dispostos a compartilhar informações pessoais, desde que isso resulte em um valor tangível para eles. Isso cria um novo paradigma para pequenos e médios empresários: como utilizar esses dados de forma ética e eficaz para proporcionar experiências que realmente ressoem com os seus clientes?

Ranking de intimidade por indústria
Ranking de intimidade por indústria

Essa troca não é apenas uma oportunidade, mas também uma grande responsabilidade. O uso de dados pessoais dos consumidores deve ser feito com o máximo respeito à privacidade e segurança. A transparência sobre como os dados são coletados e utilizados é fundamental para manter a confiança do consumidor. Para marcas que conseguem fazer isso bem, os benefícios são imensos, incluindo lealdade aprimorada e percepção positiva da marca.

Limites e expectativas em torno da privacidade

A discussão sobre os limites e expectativas em torno da privacidade é crucial. Os consumidores estão mais conscientes do valor de seus dados e, consequentemente, das implicações de compartilhá-los. Para pequenos e médios empresários, entender essas preocupações é crucial. Implementar práticas de coleta de dados transparentes e seguras não é apenas uma questão legal, mas uma questão de construir um relacionamento de confiança.

​​”Autenticidade, honestidade e valores pessoais são a moeda do novo milênio.” - Gary Vaynerchuk

A intimidade no branding, portanto, exige uma abordagem equilibrada. Respeitar a privacidade dos consumidores enquanto se oferece personalização não é um ato de equilíbrio fácil, mas é onde o futuro do branding está direcionado. As marcas que dominarem essa arte não apenas sobreviverão, mas prosperarão na nova era do mercado.

Tecnologia e personalização: o papel dos algoritmos

No coração da intimidade de marca e personalização jaz uma ferramenta poderosa: os algoritmos. Eles são os maestros por trás da cortina, orquestrando cada interação personalizada que um consumidor experimenta com uma marca. Para pequenos e médios empresários, entender o papel dos algoritmos é crucial para desbloquear o potencial da personalização em um nível que realmente ressoa com seus clientes.

Como os algoritmos criam experiências personalizadas

Os algoritmos funcionam coletando e analisando dados dos usuários, desde padrões de compra até preferências expressas e comportamentos de navegação na web. Esta análise permite que as marcas não apenas entendam seus consumidores em um nível profundo, mas também prevejam suas necessidades futuras. Quando aplicados corretamente, esses insights podem ser transformados em ações, criando experiências que se sentem tanto pessoais quanto oportunas.

Imagine, por exemplo, um pequeno e-commerce que vende produtos de bem-estar. Ao utilizar algoritmos para analisar o histórico de compras e as interações online dos clientes, a marca pode enviar recomendações personalizadas por e-mail, oferecendo exatamente o que o cliente precisa antes mesmo de ele saber que precisa. Essa proatividade cria uma experiência de compra que não só é conveniente, mas também profundamente personalizada.

“Marcas fortes são aquelas que entram em uma relação de mão dupla com seus clientes, ouvindo e respondendo de forma autêntica.” — Kevin Roberts

Exemplos de sucesso

Um exemplo emblemático do poder dos algoritmos na personalização é a Netflix. A gigante do streaming utiliza algoritmos para analisar o comportamento de visualização de seus usuários, permitindo-lhe recomendar shows e filmes com precisão surpreendente. Esse nível de personalização não só melhora a experiência do usuário, mas também fortalece a lealdade à marca.

Outro exemplo é a Amazon, com suas recomendações de “Comprados juntos frequentemente” e “Você pode gostar”. Essas sugestões são geradas por algoritmos que analisam milhões de interações de compra, criando uma experiência de compra altamente personalizada e eficiente para cada usuário.

Entrega antecipada da Amazon — Produto em trânsito antes da compra
Entrega antecipada da Amazon — Produto em trânsito antes da compra

Os desafios envolvidos

No entanto, navegar pelo mundo dos algoritmos não é sem seus desafios. A privacidade do usuário é uma preocupação constante. Pequenos e médios empresários devem garantir que a coleta e análise de dados sejam realizadas de forma ética e transparente. Além disso, há o desafio técnico de desenvolver ou integrar sistemas que possam efetivamente implementar esses algoritmos de maneira a beneficiar tanto a marca quanto o consumidor.

Em resumo, os algoritmos representam uma fronteira empolgante na personalização de marca. Para os empresários que buscam construir marcas com mais valor, investir em tecnologia e expertise para aproveitar o poder dos algoritmos pode ser o diferencial que os coloca à frente da concorrência, criando experiências verdadeiramente personalizadas que fidelizam clientes a longo prazo.

“As marcas precisam ser os fabricantes de significado; a intimidade é o novo campo de batalha para a relevância.” -Jean-Noël Kapferer

O Futuro da intimidade no branding

À medida que navegamos para o futuro, a intimidade no branding não é apenas uma tendência passageira, mas um pilar fundamental na construção de marcas fortes e relações duradouras com os consumidores. A era digital acelerou nossa entrada em uma nova dimensão onde a personalização e a experiência do cliente são soberanas. A tecnologia, particularmente os avanços em inteligência artificial e análise de dados, continuará a desempenhar um papel crucial, permitindo ainda mais profundidade e precisão na forma como as marcas interagem com seu público.

As 10 marcas que possuem maior relação de intimidade com seus clientes de 18 a 64 anos
As 10 marcas que possuem maior relação de intimidade com seus clientes de 18 a 64 anos.

A previsão é que veremos uma evolução da personalização para a hiper-personalização. Isso significa não apenas ajustar produtos e serviços às necessidades dos consumidores, mas também antecipar essas necessidades antes mesmo de serem explicitamente expressas. As marcas que conseguirem navegar com sucesso nesta complexidade, oferecendo soluções que se adaptam em tempo real aos desejos em constante mudança dos consumidores, estabelecerão novos padrões de excelência no mercado.

Contudo, com grande poder vem grande responsabilidade. A ética e a transparência na utilização de dados dos consumidores se tornarão ainda mais críticas. As marcas precisarão não apenas ser guardiãs dos dados que coletam, mas também comunicar claramente como esses dados são usados para enriquecer a experiência do cliente. O respeito pela privacidade e pela autonomia do consumidor será um valor inegociável, e as marcas que falharem em proteger essa confiança enfrentarão rápidas repercussões.

5 passos para pequenas e médias empresas navegarem na era da intimidade

Entenda seu público profundamente

  • Utilize pesquisas, análises de dados e feedback direto para compreender as necessidades, desejos e comportamentos de seu público-alvo.
  • Aprofunde-se em quem são seus clientes além dos dados demográficos: suas motivações, valores e o que os faz escolher sua marca.

Invista em tecnologia de dados

  • Adote ferramentas e plataformas que permitam coletar, analisar e interpretar dados dos consumidores de forma ética.
  • Considere parcerias tecnológicas ou consultoria para implementar soluções de personalização e análise preditiva sem comprometer a segurança dos dados.

Crie experiências personalizadas

  • Desenvolva produtos, serviços e campanhas de marketing que se ajustem às preferências individuais dos consumidores.
  • Use os insights obtidos através da análise de dados para personalizar a jornada do cliente, desde o primeiro contato até o pós-venda.

Seja transparente e ético

  • Comunique claramente como e por que os dados dos consumidores são coletados e utilizados.
  • Estabeleça e mantenha altos padrões de privacidade e segurança dos dados, reforçando a confiança dos consumidores em sua marca.

Monitore, ajuste e inove constantemente

  • Implemente um sistema de feedback contínuo para avaliar a eficácia das estratégias de personalização e fazer ajustes conforme necessário.
  • Mantenha-se atualizado com as tendências tecnológicas e as expectativas dos consumidores para continuar inovando e oferecendo valor.

“O valor de uma marca é medido pela quantidade de corações que ela toca, mentes que ela inspira e ações que ela incentiva.” — Bernadette Jiwa

O caminho adiante: branding, intimidade e a busca por significado

Ao olharmos para o horizonte do branding, é evidente que a jornada em direção à intimidade traz consigo novas oportunidades e desafios. O equilíbrio entre personalização, ética e privacidade definirá o sucesso das marcas na nova era. Para pequenos e médios empresários, o momento é de explorar as possibilidades que a tecnologia oferece, sempre com um compromisso inabalável com a transparência e a integridade. A colaboração entre marcas e consumidores, baseada em confiança mútua, será fundamental. Juntos, podemos navegar nesta nova fase, criando experiências que não apenas satisfazem, mas também enriquecem nossas vidas.

Brand Model Canvas
Brand Model Canvas

Integrando o Brand Model Canvas na conquista da intimidade do cliente

O Brand Model Canvas (BMC) é uma ferramenta estratégica essencial na construção de uma marca que alcança a tão cobiçada intimidade com seus clientes. Ao desmistificar cada aspecto da marca e alinhar estrategicamente com os desejos e necessidades do público, o BMC atua como um guia para criar conexões profundas e significativas.

Entendendo o cliente através do BMC

Conhecimento profundo: O BMC ajuda a identificar e entender as nuances do seu público-alvo. Ao definir claramente quem são seus clientes, o que valorizam e suas necessidades, as marcas podem desenvolver produtos, serviços e mensagens que ressoam em um nível pessoal.

Personalização e propósito: Utilizando o BMC, as marcas podem esclarecer seu propósito além do lucro, alinhando-se com os valores e crenças de seus clientes. Isso cria uma base sólida para uma relação íntima, onde os clientes veem a marca como um reflexo de suas próprias identidades.

Criando experiências memoráveis

Experiências direcionadas: O segmento de ‘Canais’ e ‘Relacionamento com Clientes’ no BMC permite que as marcas planejem meticulosamente como interagem com os consumidores em cada ponto de contato. Isso é crucial para oferecer experiências personalizadas que encantam e surpreendem o cliente, fortalecendo a intimidade.

Feedback e iteração: O BMC não é estático; ele evolui com base no feedback do cliente. Essa iteração contínua garante que a marca permaneça relevante e intimamente conectada às mudanças nas necessidades e desejos dos consumidores.

Construindo confiança e lealdade

Transparência e autenticidade: Na seção ‘Valores’ do BMC, as marcas definem os princípios que orientam suas ações e comunicações. A transparência e a autenticidade cultivam confiança, uma pedra angular da intimidade do cliente.

Compromisso com a experiência do cliente: através do BMC, as marcas podem identificar claramente as promessas feitas aos consumidores e como elas serão cumpridas. Este compromisso visível com a satisfação e o bem-estar do cliente reforça a lealdade e aprofunda a conexão emocional.

Brand Model Canvas como catalisador da intimidade do cliente

O Brand Model Canvas é mais do que uma ferramenta de branding; é um facilitador da intimidade do cliente. Ele fornece uma estrutura para as marcas entenderem e atenderem aos seus consumidores de maneira tão íntima e personalizada que a lealdade se transforma em amor pela marca. No caminho para conquistar a intimidade do cliente, o BMC é indispensável, ajudando a navegar o complexo território do coração e da mente dos consumidores com empatia, precisão e propósito.

Faça o download gratuito do modelo para construção estratégica de marcas.

Marcelo Nascimento — autor do Brand Model Canvas
Marcelo Nascimento — autor do Brand Model Canvas

Conhecendo Marcelo Nascimento: pioneiro em branding e inovação

Marcelo Nascimento se destaca no mundo do branding e design, trazendo uma rica trajetória profissional marcada pela paixão pela inovação e pela colaboração. Esse designer especializado não apenas tem um profundo entendimento de Branding e Futures Thinking, mas também é um adepto das metodologias ágeis, UX e design de negócios. Sua habilidade em navegar por plataformas estratégicas de marca e resolver desafios complexos o levou a colaborar com gigantes do mercado como Ipiranga, Itaú, FGV, Disney, Bayer, e Coca-Cola.

Como sócio fundador da agência Binky, Marcelo assume a liderança na inovação, dedicando-se à estratégia da empresa. Ele é um maestro em pesquisas, facilitação de sprints, análise de dados, e desenvolvimento de estratégias de marca, atuando em projetos que abrangem UX, branding, e design de negócios.

Além disso, Marcelo enriquece o ecossistema de startups e inovação como consultor estratégico no Instituto Gênesis da PUC Rio, oferecendo sua expertise às empresas incubadas e ao próprio instituto. Seu compromisso com a educação e a formação de futuros profissionais também é evidente em seu papel no IED — Istituto Europeo di Design, onde além de professor, contribuiu significativamente para a estruturação de cursos inovadores em Branding e design empreendedor.

Marcelo é ainda membro associado do Copenhagen Institute for Futures Studies, onde aplica seu talento para construir cenários futuros colaborativos e identificar tendências disruptivas que moldarão o mercado global.

Conheça mais sobre suas contribuições e projetos através de seu perfil no LinkedIn.

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Marcelo Nascimento

Especialista em branding, processos colaborativos, metodologias participativas, transformação cultural, agilidade e inovação.