Desvendando o branding: missão, propósito e o caminho para o valor de Marca

Marcelo Nascimento
10 min readApr 9, 2024

No vasto e competitivo mercado atual, destacar-se não é apenas uma questão de ter um produto ou serviço de qualidade. O coração de uma marca de sucesso pulsa através de sua habilidade em comunicar sua missão e propósito, elementos essenciais que definem sua essência e direcionam suas ações. Mas, você sabe diferenciá-los?

Este artigo é um guia para qualquer pessoa que busca não apenas construir uma marca, mas enriquecê-la com um valor inestimável, tornando-a reconhecível e respeitável no mercado. Vamos mergulhar nos conceitos de missão e propósito, desvendando como podem ser efetivamente aplicados para fortalecer sua marca.

Fundamentos do branding estratégico

O branding evoluiu além da criação de logos atraentes ou slogans memoráveis; agora, trata-se de uma disciplina de gestão que se concentra em construir e sustentar valores de marca diferenciados a longo prazo. No cerne desta disciplina, encontramos dois pilares fundamentais: a missão e o propósito da marca.

Missão: o que fazemos

A missão reflete o porquê da existência de uma organização. É uma declaração concisa que esclarece seus objetivos fundamentais, delineando para quem e como a empresa pretende servir. Este foco interno ajuda a guiar decisões e operações, assegurando que cada ação esteja alinhada com os valores centrais da marca.

Por exemplo, a Natura, renomada no segmento de cosméticos, adota a missão de promover o bem-estar. Esta missão transcende a qualidade de seus produtos, refletindo-se em práticas sustentáveis e responsabilidade social, provando como uma missão bem definida pode influenciar cada aspecto do negócio.

Propósito: por que fazemos

Diferentemente da missão, o propósito da marca olha para fora, buscando estabelecer um impacto significativo no mundo. Ele vai além de vender produtos ou serviços, englobando uma visão mais ampla que toca as vidas das pessoas e contribui para a sociedade de forma positiva.

Marcas como a Toms, com seu modelo “compre um, doe um”, exemplificam perfeitamente como um propósito claro pode criar uma conexão emocional profunda com o público, promovendo fidelidade e advocacia.

“As pessoas não compram o que você faz; elas compram por que você faz isso. E o que você faz simplesmente prova o que você acredita.” - Simon Sinek

Alinhamento estratégico

O verdadeiro poder do branding estratégico reside na habilidade de alinhar a missão e o propósito com os valores, a visão e os objetivos corporativos. Esse alinhamento garante que a marca não apenas faça promessas, mas também entregue suas proposições de valor de forma coerente e autêntica.

A missão e o propósito, quando bem integrados, formam a espinha dorsal de uma marca robusta, orientando suas estratégias de longo prazo e decisões diárias. Essa fundação sólida permite que a marca não só navegue, mas prospere em um mercado saturado.

Aprofundando na missão

A missão de uma marca é o seu norte, a luz que guia cada passo, decisão e estratégia interna. É a declaração que responde ao “o quê”, “para quem” e “por que” da existência de uma empresa. Este componente estratégico é vital para manter todas as operações alinhadas com os objetivos fundamentais da marca, garantindo que ela permaneça fiel ao seu núcleo.

Influência da missão na cultura corporativa

Uma missão clara tem o poder de inspirar e unir uma equipe. Quando todos na organização compreendem e se comprometem com a missão, surge uma cultura de trabalho coesa e orientada para o propósito. Este alinhamento contribui significativamente para o engajamento dos funcionários, motivando-os a ir além em suas funções.

Empresas como a Natura exemplificam como a missão pode influenciar positivamente a cultura corporativa, com práticas de sustentabilidade e bem-estar não apenas para os consumidores, mas também para os colaboradores. Essa abordagem holística assegura que a missão da marca seja vivenciada diariamente, fortalecendo a conexão entre a empresa e seus stakeholders.

Missão e tomada de decisões estratégicas

Além de moldar a cultura interna, a missão orienta a tomada de decisões estratégicas. Ela funciona como um critério para avaliar oportunidades, direcionar investimentos e desenvolver novos produtos. Uma missão bem definida ajuda a garantir que cada escolha esteja em harmonia com os valores e objetivos da marca, evitando desvios que possam diluir sua identidade.

Explorando o propósito

O propósito é o “porquê” mais profundo da sua marca, a aspiração que deseja alcançar no mundo. Enquanto a missão foca no presente e nas operações internas, o propósito olha para o futuro, buscando um impacto mais amplo na sociedade e no meio ambiente.

Propósito e a conexão com o seu usuário

Marcas com um propósito genuíno e bem comunicado estabelecem laços emocionais fortes com seus usuários. Essa conexão transcende a transação comercial, criando uma relação de confiança e lealdade. Pessoas tendem a apoiar empresas cujos valores refletem os seus, transformando-se em defensores fervorosos da marca.

O Banco Itaú, por exemplo, utiliza seu propósito de estimular o poder de transformação das pessoas como um guia para suas iniciativas de investimento social e sustentabilidade. Esta abordagem não só diferencia o banco no setor financeiro, mas também constrói uma relação duradoura com seus clientes, baseada em valores compartilhados.

“Ser bom é bom para os negócios.” - Anita Roddick, fundadora da The Body Shop

Diferenciação no mercado

No atual cenário de mercado, saturado e competitivo, um propósito claro e autêntico pode ser o diferencial que coloca sua marca à frente. Ele oferece um motivo para que as pessoas escolham sua marca, não por preço ou conveniência, mas porque acreditam no que você representa. Este é o poder do propósito: transformar sua marca em um movimento, em algo maior que seus produtos ou serviços.

Diferenças e interconexões

Embora missão e propósito sejam pilares fundamentais na construção de uma marca, eles servem a funções distintas que, quando harmonizadas, amplificam o impacto da marca no mercado e na sociedade.

De forma objetiva: a missão define aquilo que deve ser cumprido para que o propósito seja realizado. - Marcelo de Oliveira Dantas

Foco interno versus externo

A missão da marca foca nas operações internas, definindo o que a empresa faz, para quem e como. É tangível, direta e orientada para o presente, refletindo as metas e os objetivos internos da organização.

O propósito, por sua vez, olha para o futuro, buscando estabelecer o impacto mais amplo que a marca deseja ter no mundo. É a aspiração que guia a marca além da busca por lucro, criando uma conexão emocional com consumidores e a sociedade em geral.

Casos de estudo

Patagonia é um exemplo emblemático de como missão e propósito podem se entrelaçar para criar uma estratégia de marca poderosa. Com a missão de produzir o melhor produto sem causar danos desnecessários ao meio ambiente, a Patagonia alinha suas operações internas com seu propósito mais amplo de proteger o planeta. Essa combinação não apenas fortalece sua posição de mercado, mas também constrói uma base leal de clientes que compartilham e apoiam seus valores.

“Se você quer mudar a sociedade, você deve primeiro mudar sua empresa.” — Yvon Chouinard, fundador da Patagonia

Influência na tomada de decisões estratégicas

A clareza na missão e no propósito orienta todas as decisões estratégicas da marca, desde o desenvolvimento de produtos até as iniciativas de marketing e as escolhas de parcerias. Marcas que compreendem e aplicam eficazmente esses conceitos conseguem não apenas se diferenciar no mercado, mas também inspirar mudanças positivas dentro e fora de suas organizações.

Aplicação na tomada de decisão estratégica

Entender profundamente a missão e o propósito de sua marca tem implicações práticas significativas, especialmente nas áreas de inovação, sustentabilidade e responsabilidade social corporativa.

Inspiração para inovação

Missão e propósito servem como fontes de inspiração para a inovação, incentivando a criação de produtos ou serviços que não só atendam às necessidades do mercado, mas também contribuam de maneira significativa para a sociedade ou o meio ambiente. Eles guiam a marca na busca por soluções que reflitam seus valores fundamentais, gerando um ciclo virtuoso de impacto positivo.

Sustentabilidade e responsabilidade social

Esses pilares também são cruciais na definição de práticas sustentáveis e iniciativas de responsabilidade social. Eles motivam as empresas a ir além do cumprimento de regulamentações, adotando ações que beneficiem a comunidade e o meio ambiente. Isso se traduz em uma marca mais forte e respeitada, que lidera pelo exemplo.

Escolha de parcerias

A missão e o propósito influenciam diretamente na seleção de parceiros e colaborações. Marcas alinhadas com seus valores fundamentais tendem a escolher parceiros que compartilhem de suas aspirações, ampliando o impacto de suas iniciativas e reforçando sua posição no mercado.

Um exemplo disso é a Ben & Jerry’s, conhecida por seu compromisso com a justiça social e ambiental. Suas escolhas de ingredientes, fornecedores e práticas de negócios refletem sua missão e propósito, criando uma marca autêntica que transcende a venda de sorvetes.

Consolidando a estratégia de marca

Missão e propósito são mais do que apenas palavras em uma declaração de visão corporativa; eles são os alicerces sobre os quais uma marca constrói sua identidade, estratégia e legado. Para pequenos e médios empresários, investir tempo para refinar e integrar esses elementos em todas as facetas de sua operação não só solidifica sua posição no mercado, mas também contribui para um mundo melhor.

Encorajamos você a olhar além do lucro, a cultivar uma marca que ressoe profundamente com seus consumidores e a comunidade. Ao fazer isso, você não apenas prosperará nos negócios, mas também deixará uma marca indelével no mundo.

5 passos para integrar missão e propósito na estratégia de sua marca

  • Identifique suas causas: a favor e contra: Comece por identificar as causas que sua marca apoia e aquelas contra as quais ela se posiciona. Isso esclarece seu propósito, permitindo que você comunique de maneira mais eficaz os valores que defende. Essa etapa ajuda a criar uma marca com princípios e convicções sólidos, ressoando profundamente com clientes que compartilham desses mesmos valores.
  • Comunique internamente: Garanta que toda a equipe entenda e esteja alinhada com as causas e valores da marca. Utilizar workshops e materiais de comunicação interna pode ser eficaz para incutir essas causas no DNA da empresa, assegurando que as ações e decisões da equipe reflitam esses compromissos.
  • Alinhe seus produtos e serviços: Certifique-se de que seus produtos ou serviços reflitam as causas e valores identificados. Cada oferta deve ser uma manifestação do que a marca apoia e se opõe, contribuindo de forma significativa para as causas com as quais se compromete.
  • Integre nas estratégias de marketing: Utilize suas causas como um guia para suas campanhas de marketing. Narrativas que destacam como sua marca trabalha por essas causas não só atraem clientes, mas também constroem lealdade e advocacy. Mostrar como sua marca atua ativamente em favor de suas convicções pode diferenciá-la significativamente no mercado.
  • Avalie e ajuste regularmente: O compromisso com determinadas causas pode evoluir à medida que sua marca cresce e como o mundo muda. Revise regularmente suas causas, missão e propósito para assegurar que permaneçam relevantes e alinhados com seus objetivos de marca. Esteja aberto a ajustar sua abordagem para melhor refletir os valores da sua empresa e as expectativas do seu público.

Brand Model Canvas: concluindo com estratégia

Na conclusão de nossa jornada de branding, apresentamos o Brand Model Canvas, uma ferramenta estratégica para visualizar os componentes essenciais da marca. Este modelo ajuda a alinhar a missão e o propósito com práticas operacionais e de comunicação, garantindo que a promessa da marca seja não apenas comunicada, mas vivenciada.

O Canvas inclui elementos como valores da marca, públicos-alvo, canais de comunicação e proposições de valor, permitindo uma visão holística e integrada da estratégia de marca. É a prática de alinhar o que sua marca promete ao que efetivamente entrega, garantindo coesão entre missão, propósito e experiência do consumidor.

Faça o download gratuito do modelo para construção estratégica de marcas.

Marcelo Nascimento — Autor do Brand Model Canvas

Sobre o autor

Marcelo Nascimento, designer, apaixonado por colaboração e agilidade, especializado em Branding, Futures Thinking, metodologias ágeis, UX e design de negócios. Tem ampla experiência em plataformas estratégicas de marca, resolução de problemas complexos, facilitação de dinâmicas colaborativas e já atendeu clientes como Ipiranga, FGV, Disney, Bayer, Ticket, Merck, Atento, Coca-Cola e Pfizer.

É sócio fundador da agência Binky onde atua como gestor de Inovação, sendo o responsável pela área de estratégia da empresa, onde lidera pesquisas, facilita sprints, realiza análise de dados e constrói plataformas estratégicas de marcas em projetos de UX, branding e design de negócios.

É consultor estratégico de gestão de marcas e modelos de negócio no Instituto Gênesis, a incubadora da PUC Rio onde presta consultoria para as empresas incubadas e ao próprio instituto.

No IED — Istituto Europeo di Design, além de professor e coordenador de cursos foi o responsável pelo Núcleo de Estratégia e Gestão da escola, a coordenação e construção dos cursos de Branding, da pré graduação em design e do Master em design empreendedor além de co-estruturar o modelo de aprendizado baseado em projetos na escola.

É membro associado do Copenhagen Institute for Futures Studies um think tank dinamarquês focado em planejamento de cenários de futuros e tendências globais disruptivas para o mercado onde construiu os métodos, ferramentas e modelos para construção colaborativa de cenários e visões de futuros utilizados no CIFS Latam.

Especialista em branding, processos colaborativos, metodologias participativas, transformação cultural, agilidade e inovação.

Você pode saber mais sobre o Meu trabalho no meu perfil no Linkekin

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Marcelo Nascimento

Especialista em branding, processos colaborativos, metodologias participativas, transformação cultural, agilidade e inovação.