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Le contraddizioni dell’editoria digitale e le cose che penso dovrò imparare.

Piccola premessa: negli ultimi mesi ho lavorato all’interno di un accordo tra Bookrepublic e librerie.coop per la realizzazione di un concetto di libreria che superi la contrapposizione tra libro cartaceo e libro digitale. Il primo passo è uno spazio realizzato all’interno del Supermercato del futuro in Expo 2015 e il suo corrispettivo digitale: http://libreriecoop.bookrepublic.it/.

librerie.coop e Bookrepublic in Expo 2015

Ci sono un paio di concetti che girano attorno a questo progetto. Più in generale, credo che questi concetti riguardino un po’ l’editoria tutta in questa travagliata vicenda della lettura in digitale che da qualche anno scalda l’animo di chi, come me, nell’editoria ci lavora (seppure in un ruolo strano e coltivando competenze che dell’editoria hanno poco o nulla).

Perché essenzialmente mi sono convinto di questo: passando dall’editoria classica a quella digitale non abbiamo fatto altro che prendere le categorie della prima per riprodurle nella seconda. I ruoli dell’editoria classica sono stati replicati quasi pedissequamente: abbiamo autori, editori, editor, distributori, librai, librerie e lettori.

Ovviamente la realtà è un filo più complessa di come la sto descrivendo. Casi di stravolgimento della filiera che ho elencato esistono: esiste il self publishing, esistono editori non tradizionali e, soprattutto nel mercato anglosassone, sta cominciando a farsi strada il concetto dello streaming (come Netflix o Spotify, ma con i libri).

Non è un caso che questi modelli alternativi soffrano nel momento in cui cercano di essere utilizzati dall’editoria classica . Facciamo un esempio. Vendere la lettura attraverso l’abbonamento non è un problema tecnologico. In pista ci sono player che lo stanno dimostrando, a partire da Amazon. La vera nota dolente io credo sia rappresentata dalla rendicontazione. Ogni modello di abbonamento nel quale mi sono imbattuto, come cliente o per lavoro, soffre di questo peccato originale: doversi inventare fantasiosi sistemi per rendicontare al distributore, all’editore o all’autore la propria percentuale sulla copia letta. Già, ma cosa significa letta? Quanti caratteri fanno un libro letto? Quale percentuale?

La risposta a questi problemi è un’offerta limitata e, nel caso migliore, di difficile accesso: l’editoria tradizionale fatica a sposarsi con un modello di vendita così diverso dai canoni classici all’interno dei quali si è sviluppata. Detto meglio: l’editoria tradizionale non possiede né i mezzi né la grammatica per confrontarsi con un modello -come quello della subscription- che scardina il concetto base di copia venduta per affidarsi a quello più fluido di copia letta. Col che si torna alla domanda: come rendicontare l’intera filiera a partire dal concetto di copia letta?

Il punto, quindi, del progetto che stiamo cercando di realizzare con Bookrepublic e librerie.coop è proprio questo: affrontare la contraddizione di una rappresentazione del mercato editoriale che da un lato recita la convinzione che l’editoria digitale sia un elemento di vera novità ma che dall’altro la vive in totale continuità con l’editoria tradizionale.

Integrazione tra fisico e digitale

Da questa contraddizione originaria ne derivano altre. La prima: integrare l’offerta di una libreria fisica con quella di una libreria digitale. È chiaro che questo concetto lo si deve affrontare anzitutto dal punto di vista dell’interazione del lettore con i libri esposti all’interno di uno spazio fisico (e ci lavoreremo), ma questo non basta. Quando parliamo di integrazione tra lettura fisica e digitale sono convinto si dovrà pensare a vendere contenuti e non più contenitori, questa è la chiave di volta per comprendere il tentativo di integrare i due mondi.

Ci si è già interrogati rispetto il bundling (la vendita, assieme, di ebook e libri cartacei) e, tra le cose dette, quella di Gabriele Alese (qui il pezzo completo) resta tra le più intelligenti.

L’editore, che oggi implementa strategie di marketing diverse tra cartaceo e digitale, avrebbe maggior agio nel vendere il proprio contenuto a prescindere dalla manifestazione della sua rappresentazione. Offrire l’edizione digitale agli acquirenti del cartaceo permetterebbe di muoversi in direzione dell’astrazione, riportare in libreria gli appassionati della convenienza dell’e-reading e proporre agli appassionati della carta la convenienza del digitale.

Ed è esattamente così: dobbiamo fare a patti con l’idea che al lettore interessa leggere e che, in questo senso, il libro, nella sua forma digitale e cartacea, rappresenta solo un supporto sul quale leggere una storia. Duplicare i tratti dell’editoria classica in quella digitale ha portato all’errata convinzione dell’ebook come nemico mortale del libro di carta (due prodotti, uno contro l’altro), ma spostando il punto di vista dal mercato al lettore questa convinzione scompare.

Evitando di leggere la realtà dal punto di vista del mercato (un punto di vista che ha prodotto, è bene ricordarlo, la situazione attuale) possiamo concentrarci davvero su quello che vuole il lettore: leggere. Entrare in una libreria fisica per acquistare un libro cartaceo ottenendo immediatamente la copia digitale, dovrebbe essere la norma. Ed è la norma solo se pensiamo che l’editore vende contenuti, aldilà della forma su cui il lettore vorrà usufruirne.

Se riportiamo il lettore all’interno delle librerie e se lo facciamo con la promessa che è la sua voglia di leggere al centro dell’esperienza (e non la mia voglia di pensare che il mercato andrà in un certo modo), avremo fatto un primo passo decisivo. Enrico Sola, che ha lavorato al concetto alla base della ristrutturazione della libreria Rizzoli della Galleria di Milano, ha espresso bene questa necessaria rivoluzione copernicana:

Il fine è stato quello di trasformare la normale libreria in uno spazio di animazione della lettura. A differenza del classico sito di e-commerce di libri che lavora molto sulla comfort zone, ovvero su cose che si avvicinano al già conosciuto, noi abbiamo voluto lavorare su due parole chiave: serendipity, quindi l’incontro con cose inattese e di qualità, e discovery, ovvero la scoperta di qualcosa che non è di tua conoscenza.

Per assurdo, mi sento di chiosare, il senso della libreria non è più quello di vendere, ma quello di permettere al lettore di scoprire cosa leggere, di offrire un servizio che avvicini alla lettura. Comprendere questo concetto significa, anzitutto, non limitare la lettura al supporto, garantire, cioè, al lettore di esprimere la propria voglia di lettura nelle forme che desidera, senza doversi schierare tra i tradizionalisti o gli avanguardisti (categorie che, del resto, non esistono).

Le pagine e la lettura

Ne segue una seconda contraddizione: leggere sugli schermi che da qualche anno ci accompagnano (dal desktop fino allo smartwatch, passando da qualunque dimensione di smartphone) è un’attività che ha delle peculiarità proprie. Ancora una volta: abbiamo preso il concetto di libro e, come se nulla fosse, abbiamo cercato di riprodurlo su monitor. A volte cercando addirittura di riprodurre il gesto dello sfogliare. Ancora una volta, siamo alla mera riproduzione dell’editoria così come è sempre stata.

Eppure, leggere sul web o negli spazi digitali che lo rappresentazioni (e questi spazi cambiano costantemente) è estremamente diverso dal leggere un libro di carta. Daria ha scritto:

La prima cosa che impariamo quando prendiamo un po’ di dimestichezza con gli ebook è che il riferimento al tradizionale concetto di pagina salta completamente. La formattazione del contenuto è fluida e personalizzabile dall’utente, non esiste una porzione di testo stabile e definita una volta per tutte dai margini della carta. Non si parla ormai più di numero di pagine lette, ma di percentuale di avanzamento di lettura.

Assodato che l’editore dovrebbe vendere contenuti, la modalità di lettura di quei contenuti varia. Riprodurre l’esperienza del leggere su carta sopra un monitor rischia, nel caso migliore, di essere una rappresentazione kitsch di un libro di carta e, nel caso peggiore, svuota l’ebook di quelle possibilità che, invece, sono proprie del digitale. In questo senso, cosa significa progettare un’esperienza di lettura di contenuto -come un libro- su un monitor?

L’attuale Reader di Bookrepublic.

Penguin ha provato a lanciare un progetto pilota: Pelican Books. Precisamente, io credo che questa direzione (pensare al libro come a un contenuto sul web essendo a tutti gli effetti un contenuto sul web) sia l’inveramento di quanto Marco Ferrario -che a Bookrepublic ci lavora, esattamente sopra di me- scriveva qui:

Il libro è un url accessibile e leggibile con un browser; e un cloud reader (nell’immagine l’interfaccia del cloud reader di Bookrepublic) è lo strumento che rende ciò possibile su qualunque device che non supporti esclusivamente sistemi chiusi (kindle).

Ma questo passaggio, e tutto quel che ne consegue, è possibile solo se smettiamo di considerare l’ebook come un oggetto statico per riportarlo a quella fluidità a cui naturalmente tende essendo un elemento del web.

L’ebook estende il libro di carta, non lo contraddice né lo sostituisce. È una forma diversa di lettura di una storia che vive ovunque sta. Ed è per questo che io stesso devo cominciare a pensare al lavoro che Bookrepublic sta facendo sul proprio Reader in altri termini rispetto quelli che mi sono dato.

Contraddizioni da sciogliere

In definitiva: pensavo di avere buoni concetti in testa. Mi accorgo che molti sono da ripensare. E, assolutamente, credo sia giusto così. Ma soprattutto, credo che il lavoro dell’editoria digitale in questo momento sia quello di non pensarsi all’interno di un solco già scavato. Ci sono forme da ripensare e finte contraddizioni -derivanti dall’avere riprodotto forme tradizionali all’interno di un contesto nuovo- da sciogliere.