Entenda: Pink Money e o poder do consumo rosa

Sustentabilidade e desenvolvimento verde eram tendência na década de 90. Todas as marcas queriam mostrar o seu lado eco-friendly com iniciativas que protegem o meio ambiente e, muitas vezes, não estavam fazendo mais do que a obrigação.

A cor da vez é o rosa. O Pink Money mostra o potencial de consumo da comunidade LGBT+ e as marcas têm enxergado isso como uma oportunidade mercadológica. O dinheiro rosa é uma parte do capitalismo movimentada pelo consumo LGBT+, e isso representa mais de três trilhões de dólares ao redor do mundo.

O poder do consumo rosa atrai cada vez mais marcas que querem se aproveitar dessa parcela da população responsável pela movimentação de 150 milhões de reais ao ano no Brasil, segundo a consultoria InSearch Tendências e Estudos de Mercado. O senso do IBGE de 2010 mostrou que casais homoafetivos possuem duas vezes mais renda que os casais heterossexuais, além de gastarem cerca de 30% mais.

Parada do Orgulho LGBT+

A 21ª Parada do Orgulho LGBT+ em 2017 contou com a presença de mais de 18 milhões de pessoas e turistas do mundo inteiro na cidade de São Paulo. As marcas não deixaram isso passar despercebido e criaram diversas ações de guerrilha no dia do evento.

A Doritos distribuiu uma versão especial do seu produto durante evento, conhecido como Doritos Rainbow. Era possível adquirir a versão arco-íris do salgadinho online fazendo uma doação para a Casa 1, que acolhe e apoia jovens LGBT+ que foram expulsos de casa. A ação gerou uma grande repercussão nas redes sociais e muitas mensagens de apoio e parabenização pela iniciativa.

O Burger King, que já realizou ações em prol da causa LGBT nos Estados Unidos, tomou o mesmo posicionamento no Brasil. Durante a Parada do Orgulho LGBT+ de 2017, distribuiu mais de 100 mil coroas com as cores da bandeira LGBT+ estampadas.

A marca também já trabalhou com a drag queen Anny B. na divulgação da campanha “King em Dobro” e brincava com o alter ego da drag. Assista ao vídeo.

A Skol lançou latas exclusivas com a bandeira LGBT+ em seu logo, reforçando o seu apoio ao movimento de uma maneira incrível e, mais uma vez, quebrando a imagem machista que temos da comunicação das marcas de cerveja. Essa lata especial foi comercializada no dia do evento e parte da renda foi destinada à Casa 1.

A Skol também era patrocinadora oficial da 21ª Parada do Orgulho LGBT, e o seu posicionamento faz parte da campanha #RespeitoIsOn, que contou com diversos inlfuenciadores, como Lorelay Fox, Karol Conká, .

Oportunismo ou apoio?

Com tantos artistas e marcas se posicionando a favor da causa LGBT+, levantamos o questionamento: isso é real ou apenas uma estratégia de marketing?

Os mais radicais podem dizer que é tudo encenação e oportunismo, mas ainda assim, está dando visibilidade para a causa LGBT+, visibilidade que nunca tivemos. Essa representatividade midiática mostra como a causa cresceu e como estamos tendo mais oportunidades, tanto de fala, como de direitos.

O termo pinkwashing (mostrar inclusão de uma maneira oportunista e não ser inclusivo) já foi criado, e tem o mesmo sentido que o greenwashing (discurso sustentável enganoso e não aplicado aos processos produtivos da empresa). Algumas marcas podem tentar viver de aparência, tentando mostrar um posicionamento gay-friendly, mas se for algo inconsistente e oportunista, o público irá perceber e todo o apelo LGBT+irá se voltar contra ela.

Empresas que querem mostrar inclusão, devem ser inclusivas. Queremos ver em seus corredores todos os tipos de pessoas; queremos ver diversidade. Quais marcas realmente praticam essa militância em ambiente interno? Saber disso é tão importante quanto os seus anúncios gay-friendly, muitas vezes criados por homens heterossexuais, brancos e ricos, e que não vivem na pele a essência do que estão falando. A vivência diz muito sobre nós e como queremos nos ver representados na mídia, seja em programas de TV ou em anúncios publicitários.

Intimidação das marcas

Posicionamentos relacionados à identidade de gênero e orientação sexual ainda são vítimas de ataques de ódio nas redes sociais, além de ameaças de boicote e denúncias ao CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), causando uma sensação de intimidação nas marcas.

Nem sempre o público da marca está de acordo com a causa LGBT+, e a repercussão, como foi o caso da OMO, passa a ser muito negativa. Embora a iniciativa da OMO tenha sido incrível, a marca sofreu ameças de boicote usuários furiosos com o seu posicionamento. A marca levantou um questionamento importante para os pais em relação aos estereótipos de gênero, mas depois desse feedback, não sabemos qual será o seu próximo movimento. Falamos sobre o case da OMO aqui.

É preciso estudar o público e saber como falar. A diversidade e a inclusão são temas importantes, mas devem ser planejados com cautela. Não podemos nos reprimir por ataques de ódio, e não podemos deixar que as marcas abandonem esse posicionamento por ameaças de boicote. A comunidade LGBT+ deve lutar ao lado das marcas que nos trazem visibilidade, e ajudam a desconstruir conceitos tão arcaicos.

Já conquistamos espaço midiático e não devemos recuar. Vemos gays, lésbicas, trans, drag queens (como Pabllo Vittar que anunciou parceria com a Coca-Cola) em anúncios de grandes marcas e isso deve ser recorrente. Além do papel importante em construir uma sociedade mais igualitária e plural.

Autor: Mattheus Gonçalves