A chave para o crescimento está na retenção, não na aquisição. Eis o por quê:

That's a lot of holes.

Podemos ilustrar o crescimento de uma empresa como um balde sendo enchido de água.

A empresa é o balde.

O crescimento é a quantidade de água que você consegue acumular — e continuar acumulando — dentro do balde.

Quanto mais água você conseguir colocar em menos tempo, maior é o crescimento do seu negócio.

No começo é fácil encher o balde de forma consistente e relativamente rápida.

Mas, de repente, parece que quanto mais água você coloca, menos ele enche. Aliás, parece que toda a água que você coloca lá dentro não está sendo acumulada e está vazando por um dois 32930 furos do seu balde.

É hora de começar a fechar os buracos.

Chega de falar de água, vamos falar em números

Imagine que você adquire 10 clientes por mês para o seu negócio. Sabendo disso, você coloca uma meta de chegar ao final do ano com 130 clientes. Bacana! Isso são os 10 por mês (no ano já são 120!) e os 10 restantes terão que vir de um esforço extra, seja ele qual for.

Então suas equipes entram em ação para entregar os benditos 10 por mês, mais os outros 10 espalhados durante o ano e… A empresa termina com 42 clientes ativos no final do ano, e não 130.

O que deu errado?

A questão é: os clientes não estão ficando. Eles mal chegam já vão embora, e mesmo os mais fiéis depois de um tempo acabam por ir embora. É o famoso e indesejado efeito do churn.

Após um início aparentemente positivo esta empresa não foi capaz de manter seu ritmo de crescimento e terminou o ano em queda.

Daqueles 10 clientes que você tinha no primeiro mês, seis meses depois só sobraram dois ou três. E foi assim todos os meses. No exemplo acima, mesmo tendo conseguido praticamente dobrar a sua aquisição mensal (de 8 para 15 clientes) essa empresa terminou o ano com mais clientes perdidos do que ativos.

Perceba que aqui estou falando de um caso pequeno, mas multiplique tudo por 1000x e você terá um exemplo de grande escala.

Nós todos já passamos por isso

Agora, esse cenário é o "normal" no mercado (afinal não é a toa que a maioria dos negócios dá errado), mas o que podemos fazer para reverter?

Obviamente o ideal é que você tenha uma retenção incrível desde o primeiro dia, mas realisticamente falando, geralmente não é assim que acontece. O importante antes de tudo é que você:

1. Saiba como calcular — e calcule — o crescimento real do seu negócio, sem métricas de vaidade, como no exemplo acima. Acompanhe constantemente, minimamente de forma mensal. Evite métricas como número de visitas, pageviews, "likes", sessões e prefira métricas como taxa de retenção, taxa de conversão, ticket médio, LTV, NPS…;
2. Não entre em negação. Admita que sua retenção é péssima e trate de resolver isso ao invés de triplicar sua aquisição, fazer isso só vai piorar o seu problema. Se seus sócios/investidores tentarem te convencer do contrário, está na hora de ter uma conversa difícil, não fuja dela;
3. Lembre-se: um cliente insatisfeito, além de ser 10x mais caro de re-adquirir, ainda fará questão de falar mal da sua empresa para outras pessoas;
4. Compartilhe esse mindset com todos na empresa. Do administrativo ao produto, todos tem que estar alinhados e caminhando em direção ao mesmo objetivo. Isso pode levar muito tempo para ser alcançado, o importante é começar: o quanto antes, melhor.

Sei que isso parece muito óbvio quando lido, mas olhando para a realidade e como a grande maioria dos negócios age, vemos que a coisa é bem diferente no dia a dia. Já perdi a conta de quantas vezes fui contratado como agência ou como consultor para alavancar a aquisição dos meus clientes, quando o problema era bem "mais embaixo".

E eu entendo. Aquisição é fácil, principalmente na era em que vivemos.

É ainda mais fácil para empresas que tem grandes fundos para investir em crescimento. Pagar um pouco mais no CPA (cost per acquisition) é muito menos doloroso e eficaz no curto prazo — além de fazer você ficar bonito na foto para seus investidores, sócios e outros.

Parar para ouvir o que os clientes estão dizendo e fazer mudanças sérias no seu produto ou serviço custam muito mais que isso, mas é o que vai garantir o futuro saudável do seu negócio.

Mas você está aqui, lendo este artigo e não quer o caminho fácil, certo?

Let's talk about Growth. Not Growth Hacking. just Growth.

Ou talvez você esteja se perguntando quem sou eu para te dar uma lição de como fazer seu negócio crescer. E que eu devo estar só exagerando, afinal, gastar mais em ads não é um problema quando se tem grana pra isso anyway. Ou sua empresa é muito nova então é natural que o investimento seja mais em aquisição do que em retenção.

E é bem capaz que você tenha sua parte de razão.

Então talvez você se sinta mais confortável em ouvir sugestões de alguém bem mais experiente que eu e que tenha feito algo tão grande que seria bobo não querer ouvir uma segunda opinião.

Este artigo do Andrew Chen sobre os alertas vermelhos que investidores se atentam nas startups em que investem vai te dar o guia de como medir o tamanho do seu problema e qual a direção seguir para começar a resolve-lo.

Agora, apesar deste artigo ser um ótimo "reality check", ele não vai te ajudar a colocar soluções em prática. Talvez este vídeo ajude mais nesse sentido:

É bastante coisa para digerir, mas vale o investimento de tempo.

Mas e aí?

Se você deu pelo menos uma olhadinha no conteúdo já percebeu que tem uma série de coisas mais fáceis ditas do que feitas, como: entender a fundo seus números; implementar uma cultura científica de experimentação; entender os problemas dos seus clientes; não ter medo de testar soluções disruptivas; entre outros.

E é engraçado, mas, no final das contas, por mais que tudo pareça "técnico" ou "matemático" demais, tudo se resume a entregar um produto ou serviço que as pessoas amem. Algo que faça elas se perguntarem "como é que eu consegui viver até hoje sem isso?!". É sobre customer centricity. É sobre e ter uma motivação genuína em entregar algo para o mundo que realmente acrescente valor a vida das pessoas. As buzzwords mudam, o objetivo é o mesmo.

Espero que tenha gostado deste artigo! Também escrevo sobre como é trabalhar em Portugal e também textos para quem está pensando em entrar para o Marketing Digital. Até a próxima!