Die 4 wichtigsten Social Media Kennzahlen für Ihren Geschäftserfolg
Vor allem für große Unternehmen ist es mittlerweile selbstverständlich im Rahmen der Kundenbindung und Kundengewinnung auf soziale Netzwerke zu setzen. Sie haben erkannt, dass sie durch ihre Präsenz auf geeigneten Plattformen, wie XING, Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube und eine ausgeklügelte Social Media Strategie ihr Netzwerk und ihren Bekanntheitsgrad um ein Vielfaches erweitern können. Dadurch profitieren sie von einem ehrlichen Feedback ihrer Zielgruppe und können auf einem effizienten Weg mit ihnen in Kontakt treten.
Auch für Sie als kleines oder mittelständisches Unternehmen bietet Social Media viel Potenzial, das bei vielen jedoch noch auf Unsicherheit stößt. Mit der rein lokalen Kommunikation verschenken Sie mögliche Kunden, denn Social Media bietet auch für Sie eine effiziente und kostengünstige Möglichkeit, um mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten und Ihren Kundenkreis zu erweitern. Einerseits ist die Stimme Ihrer Kunden die authentischste Werbung für Ihre Produkte. Noch wichtiger ist jedoch, dass jeder Ihrer Kunden über ein breites Netzwerk an Freunden, Kollegen und Geschäftspartnern verfügt, denen er Ihr Unternehmen und Ihr Produkt bei Zufriedenheit gerne weiterempfiehlt. Die Personen dieses sogenannten 2nd Level Netzwerkes können für Sie Teil Ihres 1st Level Netzwerkes und dadurch zu potenziellen Kunden werden.
Soziale Netzwerke ermöglichen Ihnen mit Ihrer Marke Präsenz zu zeigen und ihr ein Gesicht zu geben. Dadurch können Sie aktiv in den Dialog mir Ihren Kunden treten und somit die Bekanntheit Ihres Unternehmens in den Köpfen der Nutzer zu erhöhen.
In unserem Buch “Google Data Studio: Professionelle Berichte und Dashboards erstellen” erläutern wir Ihnen wie Sie Ihre Social Media Kennzahlen visualisieren können. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit Google Data Studio Dashboards und Berichte verständlich konzipieren, Berichte und Datenquellen verwalten, im Team arbeiten u. v. m.
Wie starten Sie mit Social Media für Ihr Unternehmen?
Am Anfang haben Sie die Qual der Wahl, für welches soziale Netzwerk Sie sich entscheiden.
Ein guter Grundsatz für den Anfang ist, dass Sie sich lieber entscheiden auf einem Netzwerk aktiv zu sein, anstatt sich in fünf Netzwerken anzumelden, aber auf jedem nur passiv unterwegs sind und Ihren Followern damit keinen Mehrwert bieten.
Es bietet sich an, mit dem Netzwerk zu starten, in welchem Sie privat bereits aktiv sind und sich mit der Nutzung gut auskennen. Zusätzlich ist noch abzugleichen, ob sich auch Ihre Zielgruppe in diesem Netzwerk aufhält. Die beliebtesten Netzwerke sind, je nach Zielgruppe: Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, XING, LinkedIn und Pinterest.
Nach der Auswahl Ihrer sozialen Plattform muss Ihr Ziel sein, Ihren Kunden hochwertige Inhalte zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten zu bieten. Am Wichtigsten ist hierbei, dass sie nah an Ihrem Kunden sind und auf jegliches Anliegen schnell und kompetent reagieren.
Welche Kennzahlen geben den Erfolg Ihrer Social Media Aktivität wieder?
Häufig wird angenommen, dass die wichtigste Kennzahl für Ihren Social Media Erfolg die Anzahl an Personen ist, die Ihrer Unternehmensseite folgen.
Dies ist allerdings ein Trugschluss. Wichtiger als die reine Anzahl ist, was an Aktionen nach einem Ihrer Beiträge erfolgt. Haben Sie beispielsweise 10.000 inaktive Follower, so schaffen diese keinen Mehrwert für Sie. Haben Sie allerdings 1.000 aktive Follower, die Ihre Beiträge liken, kommentieren und teilen, bieten diese Ihnen einen erheblichen Mehrwert. Sie ermöglichen, dass ihre Freunde von Ihrem Unternehmen erfahren und so zu potenziellen Kunden werden können.
Sinnvoller ist es also zu messen, wie viel Reaktion in Form von Kommentaren, Teilen und Likes erfolgt sowie welchen ökonomischen Wert Ihnen ein Besucher bietet.
Um diese vier Aspekte messen zu können, wurden von Avinash Kaushik, einem Digital Marketing Evangelist bei Google, folgende Messgrößen (KPIs) festgelegt: Conversation Rate, Amplification Rate, Applause Rate und Economic Value.
Um die erhobenen Zahlen über die verschiedenen Netzwerke hinweg vergleichen zu können, müssen sie ins Verhältnis zur jeweiligen Anzahl an Followern pro Netzwerk gesetzt werden. Daraus ergeben sich relative Kennzahlen, die über die Netzwerke hinweg verglichen werden können.
Daraus ergeben sich die relative Conversation Rate, die relative Amplification Rate und die relative Applause Rate.
Die jeweiligen relativen Kennzahlen bewegen sich immer zwischen 0 und 100 Prozent. Wenn von 1000 Followern 20 kommentieren, spricht man von einer relativen Conversation Rate von 2%. Ebenso verhält es sich mit der relativen Amplification Rate und der relativen Applause Rate. Interaktionen mit Ihren Followern ermöglichen, außer dem besseren Verständnis für die Zielgruppe, die Möglichkeit herauszufinden, in welchen Themen Sie gut sind und wodurch Sie Ihrem Kunden den besten Mehrwert bieten können.
Was verbirgt sich genau hinter den jeweiligen Kennzahlen?
1. Conversation Rate
Die Conversation Rate ermöglicht Ihnen, zu sehen, ob Ihre Informationen von Ihrer Zielgruppe als interessant wahrgenommen werden und wie sie darauf reagieren. Betrachtet wird hierbei, wie viele Konversationen Ihr Beitrag erwirkt hat. Im Fokus stehen also alle Kommentare und Diskussionen, die durch Ihren Beitrag entstanden sind. Diese ermöglichen Ihnen, mit Ihren Followern in Kontakt zu treten, einen Austausch zu fördern und ein offenes Ohr für Anregungen und Probleme Ihrer Zielgruppe zu haben.
Conversation Rate = Anzahl der Kommentare pro Beitrag
Die Gesamtzahl aller Kommentare wird durch die Anzahl der Beiträge geteilt. So erhält man die durchschnittliche Anzahl an Kommentaren pro Beitrag.
Haben sie beispielsweise 10 Beiträge auf Facebook und insgesamt 20 Kommentare bekommen, so liegt die Conversation Rate bei 2. Das bedeutet einer Ihrer Posts bekommt durchschnittlich 2 Kommentare.
Um dies noch aussagekräftiger zu gestalten, können Sie die relative Conversation Rate berechnen. Sie setzt die Anzahl an Kommentaren pro Beitrag mit der Anzahl der Follower ins Verhältnis. Bei 500 Followern würde das bedeutet, dass die relative Conversation Rate 0,4% beträgt, da 2 Follower von 500 Followern ingesamt kommentiert haben.
Rechenbeispiel: 20 Kommentare/ 10 Beiträge/ 500 Follower * 100 = 0,4%
Ebenso wie im Beispiel dargestellt, lassen sich auch die relative Amplification Rate und die relative Applause Rate berechnen.
2. Amplification Rate
Sie als Unternehmen haben ein begrenztes Netzwerk an Kunden (1st Level Netzwerk), das Sie mit Ihren Posts erreichen. Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, wie groß das Netzwerk eines jeden Kunden ist (2nd Level Netzwerk)? Ihr Ziel muss es sein, auch dieses Netzwerk mit Ihren Beiträgen zu erreichen, um so Ihren Bekanntheitskreis zu erweitern. Dies funktioniert nur, wenn Sie so werthaltige Informationen bieten, dass Ihre Kunden diese mit seinem Netzwerk teilen möchten.
Die Amplification Rate misst, wie viele Ihrer Follower Ihren Beitrag geteilt haben. Anhand der Conversation Rate konnten Sie bereits herausfinden, welche Beiträge gut ankommen und einen Mehrwert bieten. Gelingt es Ihnen, dass Ihre Kunden Beiträge mit einer hohen Conversation Rate teilen, haben Sie die Möglichkeit in ein erweitertes Netzwerk vorzudringen.
Amplification Rate = Anzahl der Shares pro Beitrag.
3. Applause Rate
Nachdem Sie bereits zwei Kennzahlen für Konversationen und Shares pro Beitrag kennengelernt haben, fehlt noch das Messen der Anzahl an Likes pro Beitrag. Die Applause Rate misst, wie viele Likes Sie pro Beitrag bekommen haben und zeigt Ihnen, was Ihre Follower mögen, sie jedoch nicht zu einer weiteren Interaktion wie Teilen oder Kommentieren animiert hat.
Applause Rate = Anzahl der Likes pro Beitrag
4. Economic Value
Jetzt haben Sie zwar drei Kennzahlen zur Messung Ihres Social Media Erfolgs an der Hand. Die große Frage die jedoch bleibt ist: Was bringt Ihnen das Messen dieser Faktoren für Ihr Business?
Für jedes Unternehmen muss sichtbar werden, welchen Einfluss Ihre Social Media Aktivitäten haben und dass es sich nach einer gewissen Zeit auch in Ihrem Umsatz widerspiegelt.
Avinash Kaushik beschreibt hier in seinem Blog den Economic Value als die Summe aller kurzfristigen und langfristigen Einnahmen sowie der Kostenersparnis.
Die Formel soll aussagen, dass für die Berechnung des Economic Value sowohl Macro, wie auch Micro Conversions miteinbezogen werden müssen. Macro Conversions sind das konkrete Ziel, also beispielsweise mehr Umsatz. Micro Conversions sind alle Interaktionen, die den Kunde zur Macro Conversion führen. Beispiele hierfür wären, wenn der potenzielle Kunde von Ihrer Social Media Seite auf Ihre Homepage gelangt, sich dort informiert und sich in Ihren Newsletter einträgt. Er kauft dann zwar nicht, trotzdem haben diese Aktionen einen Wert, da sie Ihnen mehr über Ihre potenziellen Kunden verraten.
Wie gehen Sie nun konkret an das Thema Social Media heran?
Sie wissen jetzt, welche Vorteile Social Media für Ihr kleines bzw. mittelständisches Unternehmen hat. Außerdem haben Sie einen Überblick über die Conversation Rate, die Amplification Rate, die Applause Rate und den Economic Value gewonnen. Zur erfolgreichen Social Media Strategie fehlt nur noch, wie Sie Ziele definieren, Daten erheben, tracken und Handlungsempfehlungen für Ihr Business ableiten. Wie dies funktioniert erfahren Sie im nächsten Artikel anhand eines Vorgehensmodells.
Versuchen Sie am besten direkt, folgende Fragen für sich zu beantworten:
- Auf welchen Kanälen sind Sie aktuell mit Ihrem Unternehmen aktiv?
- Welche Kennzahlen nutzen Sie bereits, um den Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten zu messen?
Sascha Kertzel ist seit 2002 als Berater im Bereich Business Intelligence tätig und unterstützt nationale und internationale Kunden beim Design, der Implementierung und Optimierung unternehmensweiter Reporting-Lösungen. Mehr unter: https://metrinaut.com/
