Emprendiendo en Latam: Miguel Morkin, CEO de Sirena. (Parte 2)
Continuamos con la entrevista a Miguel Morkin que empezamos en este artículo. En la primera entrega nos contó como fue su decisión para lanzarse a emprender, su primera experiencia en Rodati, su pivot a Sirena y el estado actual de la empresa que lidera.
A continuación la segunda parte en la cual nos cuenta más detalles y nos deja excelentes recomendaciones:
Creando el producto
S: Me comentaste que se organizan principalmente en 3 distintas áreas. ¿Cómo organizan el trabajo entre ellas?
MAM: Una vez por semana, que intentamos que sea con día y horario fijo, nos reunimos los cuatro directores. En este encuentro lo que hacemos es un “Sync”. Previo a la reunión hacemos una agenda en la cual establecemos de qué vamos a hablar. También hacemos un repaso de la minuta de la reunión anterior, para saber si hay algo que se iba a hacer y no se hizo, o aquello que cumplimos. Somos bastante exigentes entre nosotros mismos y entre todos nos hacemos un seguimiento cruzado de objetivos. De esta manera logramos disciplina interna para completar metas.
Luego, internamente, cada área se organiza con herramientas, como puede ser Trello para administrar las tareas a realizar. Solemos establecer también Sprints de trabajo en base a lo que debemos lograr.
S: ¿Qué metodologías o técnicas de trabajo utilizan?
MAM: Design Thinking para nosotros es clave. Lo que nos permite básicamente escuchar al cliente y trabajar en base a lo que necesita realmente. Es más, Sirena surgió de esa manera. Durante un proceso de más de 3 días estando en Brasil en una habitación empapelada de Post It, desgrabando entrevistas, haciendo los perfiles de los vendedores, y trabajando en base a información e insights. De esta manera logramos fundamentos para una idea que había surgido por parte del equipo.
Este tipo de procesos son muy importantes y intentamos seguir haciéndolos. De hecho siempre enviamos encuestas a los usuarios, nos reunimos con ellos, vemos y analizamos sus comportamientos, identificamos sus patrones de trabajo en su día a día e intentamos adaptar nuestra herramienta a ellos. Estamos constantemente pendientes de los clientes.
Me gustaría agregar que si bien se habla mucho de design thinking, customer development, experience design, no importa cómo quieras llamarlo o que se ponga de moda un nombre medio cool diferente todos los días. Yo lo llamo escuchar al cliente. Y lo importante es que lo hagas siempre.
Mi recomendación es ir más allá de la metodología, y que cualquier persona del equipo puede ir a visitar un cliente y ver cómo usan la herramienta en su lugar de trabajo.
S: ¿Cómo es el proceso para introducir mejoras a la aplicación? ¿Les presentan alternativas, por ejemplo, en prototipos de papel previo al desarrollo o desarrollan y analizan después?
MAM: Nuestro equipo de producto lo que hace es armar interfaces, a veces muy básicas, a través de un wireframe en blanco y negro, y sin nada de diseño, para mostrárselo al cliente. Nuestra intención es que éste se concentre en lo que está resolviendo lo que se plantea. Durante estas sesiones grabamos el comportamiento de los usuarios. Luego de estar con ellos, volvemos con el feedback y la información para analizar. Podemos posteriormente iterar en base a esto. Intentamos no perder el tiempo, y si tenemos una idea vamos y la probamos con el cliente.
S: ¿Cómo surgen estas ideas?
MAM: Por suerte aún somos un equipo chico, y ojalá podamos mantenernos así, lo que nos permite tener una muy buena comunicación y una cultura que se da de manera natural. La ventaja de esto es que no existe burocracia a la hora de idear y proponer, quienquiera que sea del equipo. Lo único que intentamos es que siempre estas ideas estén fundamentadas en base a necesidades reales. Muchas de estas ideas surgen de problemas que vamos detectando de escuchar a nuestros clientes.
S: Tienen el desafío de que el que paga por el servicio no es el que usa la aplicación. ¿Cómo manejan esto?
MAM: Para establecer objetivos más a mediano plazo, desde hace unos meses, lo que hacemos es reunirnos con los dueños de los negocios. El problema que encontramos es que muchas veces al estar ellos alejados de la operación diaria proponen buscar soluciones a problemas que no son los que sus vendedores, nuestros usuarios, tienen. Tenemos que ser muy cuidadosos a la hora de escucharlos para entender realmente qué es lo que necesitan y qué de todo eso debemos incorporar a la aplicación.
S: ¿Qué estrategias de Marketing están utilizando para llegar a sus clientes?
MAM: No estamos haciendo Marketing Online, como campañas o SEM. Nos dimos cuenta durante la vida de Rodati que generar contenido de calidad da muy buenos resultados en nuestro segmento. El único problema de esto es que el retorno no es inmediato. Es acumulativo y con el paso del tiempo permite posicionar a una marca o producto. Esto es algo en lo cual ya venimos trabajando desde hace un tiempo y hoy lo pueden visitar en blog.getsirena.com. Otra forma en la cual estamos encarando el marketing es a través de eventos de nuestro nicho, mediante stands o charlas orientadas a vendedores o dueños de concesionarias.
Algo que nos dio muy buenos resultados, y que seguramente otros startups también puedan implementar, es hacer cadenas seguimiento de nuestros potenciales clientes que conocemos en reuniones enviándoles este contenido útil que generamos para ellos. Les recomendamos de forma automática la lectura de material que puede serles de utilidad en base a lo que conversamos. Genera mucho re-engagement.
S: ¿Cómo miden el resultado de estas estrategias offline?
MAM: Por ahora no podemos medirlo. Es un trabajo más en base a intuición y ejecución. Por el momento nos da buenos resultados pero aún no podemos medir el impacto en números finos.
S: En cuanto las ventas en los distintos mercados en los cuales están presentes, ¿qué les representa cada uno de ellos?
MAM: Argentina y Brasil, que son los más grandes, luego viene México en crecimiento, y luego tenemos otros países que representan un porcentaje mucho menor con los cuales estamos experimentando llegar a ellos a la distancia, por ejemplo con Paraguay.
S: Contanos cuáles son los objetivos a corto, mediano y largo plazo de Sirena.
MAM: A nivel producto en el corto plazo tenemos que hacer varios cambios en la interfaz de la aplicación mejorándola en base a feedback que ya tenemos de nuestros clientes. En el mediano y largo plazo queremos incorporar mejores formas de comunicación a través de la app entre cliente y vendedor. Estamos ideando soluciones a través de incorporar servicios existentes de mensajería, telefonía u otras. Facilitar la comunicación al máximo, que no existan motivos para que ésta no se concrete. También queremos introducir Machine Learning para detectar comportamientos y que Sirena pueda empezar a hacer tareas en nombre del vendedor.
En cuanto a Marketing estamos probando lo que conté sobre contenido y eventos. Mientras que por el lado comercial queremos seguir aumentando la facturación. Tenemos ahora mucho foco en México porque es un mercado donde vemos mucho potencial de crecimiento y hambre de hacer las cosas mejor. A su vez, queremos validar que podemos generar un equipo de ventas tan eficiente como lo veníamos haciendo a través de los fundadores. Estamos contratando gente para armar este equipo. Por otro lado, un objetivo que queremos lograr, y para esto también estamos realizando pruebas, es vender a otros países teniendo los vendedores “inhouse”. Poder realizar ventas remotas sin que haya un contacto entre nuestro equipo y el cliente.
Más allá de todo esto, el objetivo máximo de todos para este año es ser rentables, aún aceptando la posibilidad de crecer un poco más lento para poder lograrlo. Creo que ese es un motivo por el cual muchas startups mueren y queremos encarar ese problema.
Emprendiendo en latinoamérica
S: Mencionás el hecho de que muchas startups a tu alrededor mueren por no ser rentables y quedarse sin inversión o dinero. ¿Por qué emprendieron en latinoamérica?
MAM: Emprendimos en latinoamérica por una cuestión del estilo de vida que queríamos llevar los fundadores. Nos encanta Buenos Aires. Aún habiendo vivido en San Pablo, San Francisco y otros lugares, la sigo eligiendo como la más linda. Fue por eso que la elegimos como base de nuestro emprendimiento.
Si bien empezamos yendo a Brasil por una cuestión de que los inversores nos lo pedían, luego te das cuenta de que todo es relativo. Brasil tuvo su crisis económica y deja de ser una regla para aquellos emprendedores que quieren dar un salto.
Obviamente latinoamérica tiene sus dificultades. La primera es que cualquier persona que viva en aquí tiene menos plata comparada con lo que puede tener una en Estados Unidos. Vas a poder cobrar mucho menos por un B2B o B2C, porque tenemos el bolsillo mucho más chico. La ventaja, por otro lado, es que estar acá te permite tener costos mucho menores.
Después también existen diferencias en cuanto a lo cultural. Por ejemplo en nuestro proceso de venta se requiere mucho contacto personal que en otros países del mundo fuera de latinoamérica no se necesita. Quizás están más acostumbrados a concretar una operación por Skype. Comercialmente esto puede llegar a ser una limitante para escalar según el negocio que lleves.
S: ¿Qué le dirías a un emprendedor que tiene acceso a una inversión pequeña de capital para comenzar a realizar su idea?
MAM: Lo importante es resolver un problema. Quizás lo que ve el emprendedor común es Snapchat o Facebook que salen a la bolsa y son en realidad casos super raros. Normalmente el 99.9% de los negocios funcionan porque hay clientes que pagan por resolverles un problema. Les diría que se concentren en encontrar que hay un problema real y que haya clientes que paguen por esto. Obteniendo ventas desde el primer día que validen que les sirve el producto. No sirve tomar en cuenta feedback o promesas de pagos a futuro. Lo único que importa es que estén dándote dinero realmente por el producto, a menos que estés haciendo un startup tipo Snapchat, puedas darte el lujo de no ganar plata, y seas parte de del 0,001% de las empresas del mundo.
Recomendaciones
S: Un libro que recomiendes a un emprendedor
MAM: “Como ganar amigos e influir sobre las personas” de Dale Carnagie. Me sirvió bastante porque era muy introvertido y ayuda para la parte humana y de ventas. Recomiendo también “Predictable Revenue” de Aaron Ross, más orientado a aquellos que estén haciendo SaaS o B2B. Otro que me gusta es “From Zero To One” de Peter Thiel, pero está más orientado a quien quiera ser el próximo Facebook, no para solucionar problemas “reales”.
S: Una herramienta o servicio que hayan implementado en su producto y les haya cambiado la vida.
MAM: Intercom es una herramienta muy alineada a lo que nosotros planteamos como empresa y nos facilitó mucho la comunicación. La usamos para intentar resolver los problemas y ayudar a los clientes lo más rápido posible. Sirena no es una herramienta de soporte, ¡sino usaríamos Sirena también para esto! También usamos mucho Periscope Data, para poder hacer consultas rápidas en SQL y entender fácilmente los comportamientos de los usuarios.
S: Un error del cual hayas aprendido mucho y le dirías a un emprendedor: No lo hagas.
MAM: ¡Tengo más de uno! Concentrarse más en la inversión y conseguir dinero que en la solución a un problema y en la facturación que podés conseguir en base a eso. Otro error que cometimos es hacer crecer mucho al equipo en cantidad de personas, lo cual dificulta el tema de la comunicación si no se tiene cuidado. Crecer mucho y no manejarlo bien, puede jugar en contra. Y el error más importante es hacer muchas cosas, en lugar de hacer una sola y bien.
S: ¿Qué le recomendarías a una persona que está sintiendo las ganas de empezar a emprender aún sin tener una idea?
MAM: No hace falta que renuncie al trabajo ese mismo día. Hay mucho emprendedor que lo hace por las razones inadecuadas como ver que se pone de moda o que Snapchat sale a la bolsa y demás. Le recomendaría que empiece a interiorizarse en lo que es emprender, leer, conocer emprendimientos desde adentro y gente que ya lo está haciendo. Entender por qué pueden fallar, porque hay muchas posibilidades de que termine pasando. Una vez que tengas todo esto en cuenta, hacer un MVP que no requiera una inversión y que te permita ver que realmente hay ventas. Facturar y no depender de otros es el primer objetivo a alcanzar. Recién ahí empezar a analizar si tiene sentido conseguir inversión para crecer más rápido.
¡No dejes de aplicar las excelentes enseñanzas de la experiencia de Miguel!
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