從麥當勞薯條來的啟發：談創新曲線的累加與迭代

『以快餐吆喝，以地產盈利』，是對於麥當勞的上夜模式完美的詮釋。但是大家有沒有發現，這兩個需求面，是截然不相同的。今天，我就要跟大家分享，麥當勞是如何在創新曲線中，找到新的藍海市場，開啟新的盈利模式。

知識點：
  ● 切入市場後，然後呢？
  ● 文化的養成與再創新的難題
  ● 新需求的顛覆

切入市場後，然後呢？

在我上一篇文章「跨越市場鴻溝：透過穫客式行銷，讓聲量轉成銷量」中，已經初步分享了，一項新產品或服務，如何打入主流市場，今天我們用麥當勞的成功案例，來探討服務如何持續顛覆市場。

正當 1950 年代，Ray Kroc 總裁用『速食概念』，成功地切入美國的市場，並帶領著麥當勞積極擴店的同時，問題發生了。當時麥當勞的加盟方式是：加盟者選擇想要在地方開店，然後麥當勞會幫助他們進行貸款、技術轉移、建立店鋪。而麥當勞收取加盟店1.9%的銷售額作為費用，結果長久下來，資金遠遠趕不上麥當勞的擴張速度，雖然餐廳越開越多，但是資金也越來越吃緊，這就是典型要黑字倒閉的狀況。

這時 Ray Kroc 在一次銀行融資失利時，碰到他一生的貴人 Harry J. Sonneborn，他提議，既然開店都要土地，為何不是效法房產業，由麥當勞先買地下來，然後再租給想要靠『速食概念』致富的加盟主呢？這樣一來每個月麥當勞要對外支付的店租，反而變成了麥當勞的收入，而且買下的土地，又可以跟銀行貸款，獲得更多資金。

這個想法徹底了改變了麥當勞，他們的服務對象從原本喜歡吃速食的顧客，轉變成想賣速食的加盟主。到了2019年，麥當勞的直營店收益，只佔了麥當勞的總體收益的 7%，剩下的 93％都來自品牌授權。這就是典型的由新文化的衍生需求，產生顛覆的商業模式，並創造了今日的麥當勞帝國。

文化的養成與再創新的難題

當一個創新服務切入市場後，往往會進入跟 Ray Kroc 相同的難題，要繼續擴店增加速食文化的市場總值，還是基於速食文化，所產生的新需求開創新的模式。

這是個典型的創新兩難，就如同管理大師 Clayton M. Christensen 在「破壞性創新」中提到：績優的企業往往資源投資在現有重要客戶的需求上，固然可以創造最大的利潤，但是現有的主流客戶往往排斥『破壞性創新』的開發，使過度專注於客戶需求的企業，無法集中力量在新產品創新上，因此錯失良機。如果當年 Ray Kroc 選擇專注於如何把餐點做的更好吃，或者用更低的成本開店，那我們就看不到今天的麥當勞了。

那很多人會有疑問了，如果不持續推行文化 (市佔) ，那不就會被市場淘汰吧，其實答案就在『合夥、加盟』上。從圖上可以看到，當市場進入成熟期時，必定會有人想要切入這個市場，共享利益，這是市場鐵則。那既然以後都會發生這種事，那為何不一開始就共享利益，成立一個體系，讓她自行發展呢？

圖片來源：麥當勞「第一代點餐卡」曝光！ (風傳媒)

讓我們來看一下 30 年前的台灣麥當勞餐點，是不是跟現在的菜單完全不一樣。中間如何發展成台灣的速食文化？全部幾乎都是由台灣經銷商想出來的。經銷商實際接觸台灣的顧客，一定會比遠在美國的母公司，更能了解顧客的需求。與其讓他們開另一家連鎖速食店，惡性競爭，不如在初期就利益共享，創造更大的市場。俗話說：多一個朋友，就少一個敵人，大概就是這個意思吧。

新需求的顛覆

通常往往一個創新的概念，在初始出現時，性能通常會遠低於主流市場上的成熟產品，但是他們都有著共通點『符合人的需求』。這點大家都知道，那為何市場領先的企業看不到呢？那是因為市場領先的企業，擁有龐大的員工要養，因此會花最大的心思關注在少數最大獲利客戶上，甚至在既有的產品上，使用俗稱 “擠牙膏” 的方式，稍微增加一些新功能，增加新客戶。

這時就是創新團隊的登場，由於包袱較少，因此能任意穿梭在市場的角落，找出被隱藏的需求。欣欣之火足以燎原，當創新團隊引燃了需求後，就會開始顛覆市場，由次文化需求，晉升為主流需求，這就是破壞性創新所造成的市場翻轉。

最後給各位正在創新或想要創新的朋友們一句話：『市場永遠來自於生活』，當想法卡關時，多多觀察自己生活的四周，往往可以產生顛覆性的想法，就跟Ray Kroc 和 Harry J. Sonneborn 偶遇的故事一樣。