The theory of everything在行銷的世界裡就是「用戶體驗」。預知效果好不好，這就是門道。
Helluuu～各位行銷人，這是vb專欄首發系列的第2篇，這個系列（預計全5篇）主要是step by step的以一檔產品行銷活動為例，分享如何低成本聰明做企劃與預算，能兼顧流量與轉化，並包含專案和團隊管理的重要tips，讓你能在小預算的情況下，盡可能得到老闆與團隊的支持，把事做成。
這系列文章寫給：
（一）5–10+年行銷人：在準備各類企劃、提報時，速覽作check list
（二）1–5+年行銷人：想知道如何自己從0–1做出各類企劃、提報者，提供思路框架與執行guideline
（三）在校學生：可以一窺行銷實際上在做什麼、怎麼做，選擇職涯方向
（四）15+年行銷人：求大神/同行私信賜教（ 來啊一起玩XD）
此為本系列第二篇，重點關注「如何快速產出精準用戶畫像+提煉核心賣點+抓住用戶眼球=提升轉化率」，含vb手刻範例，圖多易懂。
無論各行業如何迭代、行銷路數如何萬變，傳播根本上就是在解決一個問題：怎麼在對的時間、對的地點/通路/平台，把你想表達的意義，以輕鬆高效（最好還有趣）的內容，確實傳遞給你想要/有需要的那群人。
這個問題雖然明確，但並不簡單。
鎖定目標受眾/潛在客戶
在制定行銷策略時，切勿一開始就被流量陷阱綁架思維。小預算的情況下，不適合做以曝光為主的品牌類廣告，一人造訪後購買好過一萬人造訪後都沒買。
首先，一定要先有一個概念，人在網路上存在的商業形式是成千上百的「標籤」。因此，想小成本高效行銷的關鍵就是「在合適的平台/通路，精準組合標籤」。
而用戶畫像Persona就像是你在地圖上的出發點，先搞清楚自己的方位與座標，接著才知道怎麼規劃路線到達目的地。若想要非常詳細全面的了解、預測、創新用戶需求，我認為民族誌人類學的訪談與觀察等研究方式還是目前最細緻、品質最好的，但質化研究非常仰賴研究團隊洞察水平與閱歷，知名專業團隊一個案子服務費用數百萬（NTD）者並不少見，故不在本篇討論範圍內。
那有沒有相對便宜又能快速得到用戶畫像的方法呢？當然有，主要就是利用現在百家爭鳴的各類大數據平台、用戶問卷調查、第三方機構報告。
- 大數據平台：
包含電商、社群媒體等，只對賣家、廣告主開放的後台數據服務（如蝦皮大學、Meta Business Suite、FB和IG的洞察報告等），以及公司內部現有CRM或CDP、marketing cloud等數據系統。
通常電商和社群媒體的數據平台，一定會提供基礎的demographic（人口統計）數據信息，通常包含性別年齡地域消費水平等；部分的平台在付費購買流量後，可看到自家品牌和競品轉化率較高人群的更詳細特徵，要留心去琢磨這些人群特色、重疊和差異化之處並找到之後優化人群標籤的機會點。
這裡有個小眉角是，想發現一些獨特的洞察，就不能只把消費者當成一些標籤（這樣跟機器算法的水平無異），比如一線城市/本地人/女/未婚/有房/無車/有狗，你該做的是，把這些零碎的標籤還原為真實的人，善用人的感受與創造力，去進一步假設與驗證這些人更全面的現實生活型態。
至於公司內部現有CRM、CDP和marketing cloud等數據系統，則往往收集了大量對既有客戶（無論是活躍、沈睡、VIP、首購、訪客）數據，他們的歷史消費紀錄、頻次、金額、購買週期、品類、生命階段變化、感興趣的內容/促銷類型、web/app/chatbot交互模式等等都能視不同系統功能被收集分析，數據量夠大的話，導入AI機器學習便能發現一些潛在模式並據此做出預測。
把外部電商和媒體的數據結合內部會員數據來看，就能相對快速用大量數據構建一個多面的用戶描述。
2. 線上用戶問卷調查：
以下提供一個量化用戶問卷的框架，有4大類維度，至少10個問題，每次施行要確保至少拿到100份以上有效問卷（能達到1000份當然是最好），才能確保這個結果具有參考價值。
避坑提示⚠️：不建議在用戶問卷裡放開放式問題，用戶不太可能有耐心描述複雜情境。
第一類基本信息比如熱愛3C愛打遊戲等，收集到這些信息可以做為活動策劃主題背景；第二類媒體使用習慣要找到哪些平台和方式能對用戶形成信任強背書，比如dcard、蝦皮/亞馬遜用戶評論等，再加上第一個看到產品的平台，結合1–6題就能幫行銷人迅速找到距離理想用戶最近、影響力最大的平台作為投放選擇。
第三類關於產品，要發現最能驅動用戶做轉化的賣點，聚焦最吸引人的賣點猛力大推，才能降本提效，用戶覺得吸引人的點可能和產品經理想的不一樣。另外，還要了解用戶是否願意主動將產品推薦給別人。對產品滿意和形成口碑是2個層次，差別在於，推薦值NPS高才代表產品有超出用戶預期的驚喜，才能進而形成口碑；口碑裂變是最省錢、最有號召力的。
最後一類關於競品，要定義你的主要競爭/對標品牌，在後續的傳播中可以計畫做競爭品牌的流量劫持（sssshhhh）。
可以保留1題給產品或者sales，看看他們想問什麼，第三類和第四類的問題有結論後也可再反饋產品經理與sales優化產品與話術技巧。
提升線上問卷填寫率tips⚠️（可提升至少10-20%）：
- 問卷開頭就放上協助填寫好處，比如線上可以領的獎品（隨訂單送小禮品、ecoupon等）
- 問卷開頭賣萌求助，打打感情牌（比如為了給用戶最好的產品，產品經理已經打起來了，請大家來評評理等等XD）
3. 第三方機構報告：
這應該沒有懸念，很好理解。就是搜尋長期做消費者/用戶研究與追蹤行業數據的研究機構、諮詢公司、電商/媒體平台、行業協會等，購買/免費下載他們基於宏觀數據或專題研究做的報告分析、白皮書等，以獲得行業泛人群畫像。比如Gartner、Bloomberg、Forrester、Think with Google、Bytedance Ocean Engine等, 或其他適用你所服務行業的本地服務商。
提煉核心賣點，要一箭穿心
有了清晰具象的消費者畫像persona後，接著重點就是要提煉你產品的核心賣點。若思前想後還是無法精煉出一個主打賣點，那麽建議行銷不如不花錢或者少花錢，最好能先跟內部其他團隊深入了解當初該產品設計的研發細節（含用戶需求、競品、目標等），看看是否有從上游調整優化的機會，避免急著上市砸錢推廣結果來的都是無效流量，行銷因此背鍋。
這個核心賣點要純化到什麼高度呢？比如說你想販售花瓶，你當然可以跟消費者主打什麼大師設計、材質/造型獨特之類，但你也可以告訴消費者「我們重新定義了欣賞花的方式」。
用戶心裡想的永遠都是解決問題，而不是需要某個產品。若想感覺涼爽是目的，用戶可能會在吃冰淇淋、吹冷氣或者去游泳池間擇一。也就是說，就算你公司銷售的是產品，最終對用戶來說最有價值的還是「服務」。
下面一步步說明作法。
- 首先從產品市場成熟度與人們對商品認知程度來判斷有利該產品的定位，可以用個2*2矩陣來輔助思考。
如圖可見，4個象限可大致總結為2類情況：
A. 強調性價比，建議使用人有我優策略的紅海市場產品
B. 建議使用人無我有+人有我新+人有我優的全新顛覆性產品與藍海市場高潛力爆品
由於A類產品消費者非常清楚產品的功能也很清楚市場有哪些品牌，因此賣點大多是透過優化現有的產品功能/特色、品牌行銷的文案與設計、促銷活動等手法。
至於B類產品則需要從0-1提煉賣點與教育市場，做法續述。
2. 對2C類的全新顛覆性產品與藍海市場高潛力爆品，強烈建議選定一個「典型場景」發力，以提升品牌心智。可以套用公式：
在 XX（典型）場景下，給 XX（目標用戶）帶來 XX價值（滿足某需求/深層心理動機）
這步的操作重點是儘量讓產品和場景關聯起來，讓用戶第一時間想到你。新品類產品尤其需要結合場景教育受眾需求，比如織物清潔機就可以和呼吸道敏感的人群、有小孩和寵物的家庭強關聯，具體場景可以是家庭客廳沙發、臥室床品、兒童房的絨毛玩具等（是不是有畫面感了XD）。
既然行銷預算有限，就選一個賣點，佔領一個典型場景，提升品牌心智才能省錢；最好是一句能讓用戶1秒代入、即刻腦補自己擁有後的某個美好體驗、好懂好記好推薦的文案。比如以下某狗狗攝影機產品：
3. 列出幾個賣點後，還必須測試才知道哪個最適合站C位。有幾種常見方法：
- 盲測投票：找家人、親友、同事、VIP用戶做多選題問卷，1人3票，最高者勝出
- 選個低成本廣告位做A/B testing：記得是設定同一廣告位同一時間
- 募集少量潛客（符合該產品目標用戶畫像者）參與免費試用調查：最少15人起，訪談在精不在多，問問他們會怎麼推薦給身邊的人，記得收集用戶們使用的產品暱稱、常用詞（如小7、小屈、小棕瓶），做搜索廣告或SEO時也會用到
- 線下觀察sales：紀錄sales推銷話術，看看介紹到哪個賣點時用戶最感興趣、問最多問題、最容易成單
避坑提示⚠️：
- 核心賣點要同時具有品類特性與差異化特色，不能放哪個行業和哪個產品看都很對（達咩達咩，要砍掉重練）
- 首批售賣後，要再儘速安排用戶問卷或者用戶訪談來調整
- 一定要聚焦核心賣點打透，一直重複直到這個關鍵詞佔領用戶心智。該產品相關活動策劃場景也要聚焦典型場景，加固產品-場景-用戶聯想（比如過年送禮元本山大人小孩都喜歡、全家就是你家）
用好設計確認眼神
如今設計在用戶體驗中佔比極大，也是用戶購買決策中重要的評估條件之一。
比如，同樣是販售女性大尺碼內衣，左右哪張主視覺設計會讓你更想往下逛、印象更深刻、更可能願意在社群上分享？
可見，好的設計能有效降本增效；但，好設計的標準不是固定的，會按行銷目的變化，比如訴求品牌知名度與形象類的傳播，就對創意與美感的要求更高。
本系列基於想用少少預算以小搏大的精神，建議各位可用以下3點判斷：
- 是否貼切表達賣點
- 是否風格有記憶點
- 是否用戶看了會點
在如何與設計師共創好的用戶體驗方面，也有以下幾點建議：
- 儘量直接用視覺範例（如圖片、網站、作品集等）：不要僅使用好看、高級、順滑等形容詞，避免產生預期落差，後期反覆修改易引發矛盾
- 邀請設計師參與更前端的工作環節：包括加入賣點提煉的討論、做競品平面設計分析，目的是讓他們對目標用戶、競品有自己的感受和想法。最好每次主視覺請設計師提3版方案（其中2版開放自由發揮），由團隊共議共決擇一大方向後，再往下製作其餘相關細節
- 設計評判標準緊扣人、貨、場：小預算的好設計要實現在「目標人群、核心賣點、典型場景、產品」間的最優體驗組合
- 考核激勵：可把圖片點擊和轉化率也作為設計師工作質量考核的一部分
Bonus：給行銷人加雞腿的工作亮點
以下再放送大家幾個雖然更燒腦（到這竟然還有腦汁？！）、更花錢但會提升效果的作法，可以視自身時間、精力、資源酌量服用。
- 想一個朗朗上口的產品名/暱稱：市面上長青暢銷的產品多半有非常親切好記好叫的名字，同時，這也是搜索廣告和SEO關鍵字很好的原料。比如：小護士、斯斯。
- 創造自帶流量和話題的產品：比如OREO曾經在復活節推出OREO蛋限量禮盒，在歐美開賣時一度造成搶購熱潮。讓產品即內容，就能為後續社群推廣埋伏筆，節約傳播成本。
3. 主打專業作為賣點的品牌，可付費給專業檢測機構拿證書/標章、請專家背書，或參與行業專業獎項評選等。
4. 若有品牌合作相關的BD人力與資源，則也可考慮與KOL、影視IP做跨界聯名，共同研發話題產品、周邊、贈品等。
以上就是從「快速產出精準用戶畫像」、「提煉核心賣點」、「抓住用戶眼球」三塊切入，儘量系統化為機智行銷人介紹花小錢提升轉化率拉高銷售額的規劃思路。
如何小預算做一檔高效產品行銷活動系列（三）預告
第三篇裡將為各位系統地介紹各類流量平台的行銷價值與選擇策略。敬請follow，雙週見嘍～
Let's high-five
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