Grafitasjonskraften
Facebooks og Googles enorme makt er uttrykk for en ny organisme alle bransjer før eller siden vil stifte bekjentskap med: Grafen.
Dette er første del av en bloggserie i to deler. Les denne først. Deretter kan du lese bloggposten Strategi i grafens tid.
Hvilken råvare driver veksten til de største selskapene i verden akkurat nå? Ikke olje, ikke stål, ikke aluminium, men metadata. Svært enkelt sagt: Informasjon fra virkeligheten. Jo bedre strukturert, jo mer verdifull.
Fenomenet er i liten grad beskrevet i “slik blir du en bedre leder”-håndbøker eller økonomisk teori. Det er nye krefter i sving. Akkurat nå betyr strømmen av bits trolig mer for skaping, omfordeling og opphopning av verdier enn strømmen av atomer. Det er overført enorm makt til Facebook fra mediebransjen, til Uber fra taxinæringen, til Spotify fra musikkindustrien.
Debatten viser at mange fortsatt sliter med å forstå hva som egentlig skjer. Mange argumenterer moralsk. Vi mangler begreper. Det fenomenet vi prøver å sette ord på, har forandret den virkeligheten språket vårt er laget for å beskrive.
Virtuelle soppvekster
Det første vi må erkjenne er at virksomheter som Google og Facebook ikke passer inn i skjemaet. De er ikke mutasjoner av avishus. De er ikke software-produsenter. De er ikke rene tjenestetilbydere. De er er noe annet. Om de skal utfordres, moralsk eller kommersielt, må vi først forstå at vi snakker om en helt ny skapning i jungelen:
Metadata-dyr.
Om man skal sammenligne dem med noe vi kjenner, fra naturen, er det nærmest vi kommer virtuelle soppvekster. En sopp er ikke en overflateskapning. Den er først og fremst et usynlig rotsystem. De delene som er synlig for oss, altså grensesnittene, er bare en bitteliten del av en større, underjordisk og kompleks organisme.
Mange av de såkalte “plattformtjenestene” er blitt viktig og nyttig for samfunnet. De er blitt til infrastruktur. Mange brukere og høy bruksfrekvens betyr alt for disse aktørene, fordi både strategien og forretningsmodellen krever tilgang til gode lytteposter. I et forretningsperspektiv er gratistjenestene som tilbys trojanske hester. Du gir vekk data om deg selv. Og får målrettet markedsføring i retur.
Slik soppens røtter suger ut næring fra jordsmonnet, suger de nye internettgigantene kunnskap ut av bruken av sine egne, og delvis andres, tjenester. Men i det virtuelle jordsmonnet finnes det ikke røtter.
Det finnes grafer.
Kunnskap gir makt
Google var det første selskapet som gjennomgikk forvandlingen. Kall det gjerne metadata-morfose. Frem til for syv år siden var den gigantiske loggen over søkefraser en dårlig utnyttet gullgruve. Derfor ble kunnskapen organisert i the knowledge graph, en enorm og kompleks datastruktur som forbinder språket med den virkelige virkeligheten. Begreper kobles sammen i semantiske modeller. Språk oversettes. Stedsnavn kobles til fysiske steder. Setninger kobles til intensjoner. Google begynte å strukturere alt som ble skrevet inn i søkefeltet. De har laget verdens beste karttjeneste. De har skapt et enormt biblioteksystem over medieinnhold. De indekserte nyhetsmedienes innhold langt bedre enn mediene klarer selv.
De har begynt å bruke maskinlæring, på systematisk vis. I dag vet de mye, mer enn konkurrentene, om hvordan brukerne tenker, handler og formulerer setninger for å gjøre seg forstått. Neste generasjon tjenester kommer til å dra veksler på the knowledge vault, visstnok et helt vanvittig informasjonsbibliotek, fortsatt omhyllet i mystikk. Myten om maskinhjernen er trolig en del av merkevarestrategien, men tjenestene blir åpenbart smartere.
Søkemotoren og et økende spekter av andre applikasjoner blir raskere, vennligere og mer intuitive, fordi de hele tiden lærer. Kunnskapen gir bedre tjenester. Og mer makt.
Google forklarer det egentlig best selv:
Facebook på sin side har etablert the social graph. En tilsvarende kunnskapsinfrastruktur om den sosiale virkeligheten. Den kartlegger enkeltmennesker, grupper av mennesker og all informasjonen som flyter mellom dem.
Facebook er også en vennlig og intuitiv tjeneste. I likhet med Google, startet de med en enkel, nyttig applikasjon. Og i likhet med søkemotoren til Google er denne applikasjon blitt utvidet til å bli en lyttepost, som driver metadata-tråling i massiv skala. Igjen den samme feedback-effekten: Nyttige tjenester som gir data. Data som gir innsikt. Innsikt som gir bedre tjenester. Og mer makt. Som kan brukes til å gjøre bra ting. Eller misbrukes.
Skummel, smart — og kommet for å bli
En graf er et teknisk begrep: Det beskriver en måte å organisere data på. En graf organiserer data i noder, altså koblingspunkter, og forbindelsen mellom disse nodene. Den minner om strukturen i hjernen: Nervetråder og synapser. Det kan sammenliknes med et kart med tilhørende trafikksensorer. En by er en node. Veiene mellom byene er forbindelser. Ved å måle trafikken på veiene kan du finne ut hvilken vei som er kortest, hvilken vei det er mest trafikk på, hvilken by som er viktigst — og hvilke varer som går inn og ut av den enkelte by. Svært mange konklusjoner kan utledes av å kartlegge strukturen, og observere det som skjer inni den.
Alle mennesker bor sted, har en alder, et kjønn, relasjoner til andre mennesker, interesser og daglige vaner og uvaner. En graf-database kan organisere opplysninger basert på alle disse dimensjonene og kombinasjoner av dem. Men grafen er ikke bare opptatt av det vi mennesker er, sånn demografisk. Den er opptatt av det vi gjør. Derfor måler den hvordan informasjon flyter. Ved å analysere historiske data på aggregert nivå kan man med stor grad forutsi adferd. Og man kan med høy presisjon slippe målrettede markedsbudskap ut i strømmen.
Grafen er skummel. Den har lagt grunnlaget for det enkelte kaller en overvåkningskapitalisme. Det overvåkningsregimet Edvard Snowden avslørte i USA, stjal metadata fra mange kilder, og organiserte dem i graf-baserte datamodeller.
Samtidig gjør grafene verden bedre, hver dag. Denne måten å lese data på danner grunnlaget for viktig forskning og gjennombrudd, ikke minst i helsesektoren. Det journalistiske gravearbeidet i Panama Papers-saken ble gjennomført ved hjelp av graf-database. Grafen kan revolusjonere energimarkedet. Den kan fikse trafikkproblemene i byene våre.
Kort sagt: Vi trenger digitale infrastrukturtjenester, såkalte plattformer. De er nyttige for oss. Og plattformer trenger grafen. Slik avisen trengte trykkpressen. Slik konseptet bil trengte forbrenningsmotoren. Slik lyspæren trengte turbinen og strømnettet. Grafen er kommet for å bli. Det kommer til å bli flere av dem.
Derfor foreslår jeg herved dette ordet: Grafitasjon.
For at det skal bli lettere å snakke om.
En ny naturlov
Grafitasjon er i mine øyne en slags naturlov i den binære, virtuelle virkeligheten. En naturlov vi må lære oss å leve med. Og utnytte. Og demme opp for. Slik vi gjør med andre naturlover. Til det beste for samfunnet.
Naturloven lyder omtrent sånn: Når en prosess digitaliseres, frigjøres det maskinlesbære metadata, som ikke var mulig å lese den gangen prosessen var analog. I begynnelsen av digitaliseringen lever metadata kaotiske liv. Den samme tingen kan ha ulike navn. Eller ulike ting heter det samme. Relasjonene er usikre. Presisjonen er lav. Dataingeniørene er frustrerte.
Før eller siden kommer noen i posisjon til å strukturere metadataene. Tingene får entydige navn. De plasseres inn i en datastruktur: En graf.
Grafer gir innsikt. Koblet med maskinlæring, altså automatiserte oppdagelser av datamønstre, blir innsikten stadig mer komplett. Tjenestene blir smartere. Flere bruker dem. Dermed får man enda mer metadata.
Grafitasjonen blir sterkere.
Dersom man man blir dominerende nok i et marked, kan strukturen i grafen brukes av andre. Den blir en “standard”, slik OpenGraph har blitt for alle som vil at innholdet skal se fint ut i Facebook-strømmen. Dermed begynner metadataene å strømme inn av egen fri vilje.
Grafen galvaniseres av tillitt til tjenestene som mater dem. Når tillitten til Facebooks sluttbrukertjeneste — strømmen — var etablert begynte vi å slippe tjenesten inn i livene våre, i kulturen vår, i språket vårt.
Vi liker ting, følger folk, vi blocker og unfriender. På samme måte som vi googler, hos Google. Alt dette er aktiviteter som logges i grafen.
Samtidig vokser metadata-soppens rotsystem hele tiden. Etterhvert langt ut over den opprinnelige applikasjonens grensegjerder. Vi sier OK til at grafen får tilgang til sensorikken i mobiltelefonene våre. Den vet hvor vi er, hvem vi er i nærheten av i den fysiske virkeligeten. Mange av nettavisene som nå frykter Facebooks makt, har integrert sine egne tjenester på måter som gjør at Facebook kan følge brukerne også når de utforsker nettavisen sin.
Mediene mater sitt eget monster.
Alle våre små handlinger hoper seg opp i strukturell innsikt, som samles og kvernes i store datahaller. Grafene kvantifiserer adferd. Det gjør at eieren av den, i hvert fall i teorien, vet mer om enkelte sider av deg enn du gjør selv. Det er selvsagt problematisk. Men det er muligens noe som kommer med dealen.
Når tillitten til tjenesten er etablert, infrastrukturen blir en del av hverdagslivet vårt, og metadataene strømmer velordnet i en struktur, får grafens eier muligheten til å manipulere trafikken, til sin fordel. Gjennom å sette opp logiske regler i algoritmen kan grafen utnyttes til å kontrollere samhandlingen mellom aktørene i nettverket. Ved å åpne opp for eksterne aktører —for eksempel bedrifter som ikke er en del av den egentlige sosiale strukturen — kan plattformen begynne å ta betalt. Det blir lov å slippe til i samspillet på kommersielle betingelser. Det klinger i kassa-apparatet.
Det å eie en graf er den mest skalerbare forretningsmodellene det er mulig å tenke seg. Å slippe betalende aktører inn i en graf er omtrent som å trykke penger. Det er derfor Mark Zuckerberg er blitt så rik. Sammen med et lite knippe andre har han fått være alene i dette landskapet.
Fremover trenger ikke Mark flere klagebrev.
Han trenger tydeligere rammer. Og tøff konkurranse.
Hva kan mediebransjen, andre industrier og offentlig sektor gjøre i møte med grafenes fremvekst? Det har jeg forsøkt å tenke litt rundt i del 2 av dette tankespinnet: Strategi i grafens tid. Ta deg gjerne en kopp kaffe før du fortsetter.
