Strategi i grafens tid

Hvis det viktigste konkurransefortrinnet fremover er kombinasjonen av nyttige tjenester og gode data: Hva gjør det med strategiene?

Dette er del 2 av en bloggserie om metadata-baserte tjenester og forretningsmodeller. Den første bloggposten heter grafitasjonskraften. Les gjerne den først!

Jeg har nylig lest og tenkt litt rundt grafene, maskineriet under panseret til tjenester som Apple, Google, og Facebook. Jeg deler disse tankene i noen bloggposter, fordi jeg opplever at det er viktig å snakke om dette. Fremveksten av metadata-baserte forretningsmodeller representerer både største mulighetene og de største utfordringer for svært mange virksomheter. Ikke bare i mediebransjen, men i praktisk talt alle bransjer. Inkludert offentlig sektor.

Dette har skjedd:

På mange felt opplever vi en rask fremvekst av “infrastrukturtjenester” i ulike varianter. Stadig flere baserer forretningsmodellen på algoritmer. som prosesserer metadata. Plattformene er nyttige koblingsbokser. De største av dem fungerer også som overvåkningsmekanismer og, potensielt, skumle manipulatorer. De smarteste aktørene organiserer virksomheten som “soppvekster”. Via et sinnrikt og komplekst rotsystem suger de innsikt ut av informasjonsstrømmene mellom mennesker eller bedrifter. De bruker denne innsikten til å gjøre egne tjenestene bedre, og dermed forsterke egen maktposisjon.

Forretningslogikken? Å dele ut privilegier mot betaling.

Mange grafer kan fortsatt erobres
Mediebransjen har vært gjennom kvernen, eller er midt inni den. De var i årevis ignorante overfor grafenes eksistens. De matet grafene med innhold. De omfavnet Apple sin markedsplass. De slapp Facebooks fangarmer langt inn i egen kildekode gjennom integrasjoner (som for eksempel kommentarfelt eller like-knapper). Bransjen har, som bransje, vært elendig på å lage standarder og strukturere sitt eget innhold semantisk. Dermed har de gjort Google til en uunværlig tjeneste. De har skapt en ukultur preget av uvilje mot lenking på tvers, og dermed gjort det nødvendig å oppsøke plattformene, sine egne konkurrenter, for å få kontekst rundt medieinnholdet. De fleste medier har insistert på at nye tjenester må befinne seg innenfor rammen av eget domene. Fortsatt skjer innovasjon ofte som innadvendt øvelser, på innsiden av sin egen betalingsløsning, lengst inne i sneglehuset.

Vi kan se tilbake på to tiår av tapte muligheter. Pengene renner ut.
Er slaget tapt? Nei. På ingen måte.

For det første. Det finnes flere grafer. Mange av dem er ennå ikke erobret, og mediene er fortsatt i posisjon til å innta den. Du har den urbane mobilitetsgrafen, som kombinerer behov for transport med folk som likevel skal den veien. Du har energigrafen, som i løpet av få år vil kobler tilbydere og konsumenter av strøm sammen i smarte mikronett. Du har nærmiljøgrafen som kobler sammen beboere i samme by, deres behov, interesser og ønsker om å bidra. Du har kulturgrafen, som binder sammen utøvere, scener og deres potensielle publikum. Og så videre. Mange verdinettverk venter på sin forløsende tjeneste.

Dette bør alle bransjer egentlig merke seg. Sånn lister over potensielle grafer finnes i alle markeder, i alle nettverk der verdier og informasjon flyter mellom aktører. Du har fraktgrafen — som forbinder transportører med leverandører og bestillere av gods. Du har den medisinske grafen, som forbinder helsepersonell, pasient og farmasøytisk industri. Du har finansgrafen som, om den skulle få lov til å vokse uhemmet, danner oversikten over alle transaksjonene som skjer i et økonomisk system.

Informasjonsvirkeligheten er fortsatt fragmentert. Vi lever i en overgangstid.
Overgang til hva? Gode nyheter: Det er ikke forutbestemt. Fremtiden er formbar. Alle har lik mulighet til å prege de tjenestene som ikke er skapt ennå.

Det interessante med grafene er at de skaper en forbindelse mellom to fenomener:

På den ene siden, demokratisering av teknologi: Å publisere medieinnhold er blitt allemannseie.

På den annen side: Sentralisering av innsikt. Tilgang til “kognitivt overskudd” blitt det viktigste konkurransefortrinnet.

Mye å lære av mediebransjen
Mediene vil naturlig være tidlig eksponert for digitale utfordrere. De lever i praksis av informasjon. En mulig forklaring på krisen i mediemarkedet er at grafene har stjålet nesten all den tidligere monopolmakten til avishusene.

Et spørsmål andre bransjer, inkludert offentlig sektor, bør stille seg, er: Hvorfor fikk denne maktforskyvningen lov til å skje? Hva kan vi lære?

Mediene har, tross massive investeringer i fornying, vært ignorante overfor hvordan digitalisering endrer både verdikjeder og brukeradferd på lengre sikt. De har strategisk handlet på umidelbare endringer, men mistet de langsiktige utviklingen av syne.

Mediene er preget av en kultur der det er viktigere å fortelle enn å lytte. I den grad de har lyttet til kundene, har de kun lyttet på velkjente frekvenser. Dermed har de gått glipp av viktige signaler.

Mediene nedstammer fra en forretningsmodell som handler om å tjene penger på kontroll innenfor et domene. Mediene har på heroisk vis kjempet for å forsvare sitt revir, men fienden har vært usynlig. Metadata-gigantenes sopprøtter har fått utvide seg uforstyrret nede i jordsmonnet. De tradisjonelle merkevarene blir tappet for stadig mer verdi.

Kampen for å bevare inntektsstrømmer handler i dag om å sette opp berlinmuraktige betalingsgjerder, som i praksis bygger ned den digitale offentligheten. Dette kan være smart med tanke på kontantstrøm og likviditet. Men det er det motsatte av å bygge lytteposter med stort og allment volum.

Vær grafen, mat grafen, eller dø.
Det finnes et enormt og urealisert potensiale knyttet til digitalisering av verdinettverk. Det finnes mange nye, ennå ikke uttenkte tjenester, som kan forbedre samspillet mellom mennesker og mellom bedrifter. Den såkalte delingsøkonomien er full av aktører som ønsker å plattformisere samhandling. Det vil fremover komme mange tjenester som er nyttige og som bygger på en forretningsmodell som, bak fasaden, handler om å fange og forstå metadata. Å erobre og utvikle smarte grafer bare vil trolig tilspisse seg i årene fremover.

Grunnen er enkel: Om en graf blir tilstrekkelig dominerende, må du enten eie den eller mate den. Eller dø.

Å bli en vinner i markedet for metadata starter ikke med å lære seg buzzwords som big data og kunstig intelligens, men om å skape gode tjenester som tilfører genuin verdi til brukeren. Få er bedre posisjonert til denne typen tjenesteutvikling enn norske medier. Pressen har historisk tjent rollen som informasjonslimet i demokratiske samfunn. Avishusene og etermediene har til alle tider koblet sivilsamfunnet mot næringsliv, politiske prosesser, og kulturliv. Er “artikkelen” og “månedsabonnementet” det eneste svaret på denne oppgaven, i en tid preget av multiple skjermer, JavaScript og fri dataflyt? Trolig ikke.

Om norske medier vil gjenvinne infrastrukturell posisjon, må man spole til opprinnelsen: Hvorfor finnes vi? Hva er oppgaven vår, utover å holde liv i oss selv? Hvordan kan vi gi denne oppgaven nytt liv? Det viktigste spørsmålet akkurat nå er kanskje ikke hva Facebook gjør galt, men hva Facebook gjør riktig.

For å komme opp med fremtidens definerende nøkkeltjenester bør man begynne å bruke tiden sin på hvilke problemer man kan løse, og hvordan digitale tjenester kan åpne nye muligheter. Man trenger friere, og dristigere eksperimentering. Man må kvitte seg med et forlengst utdaterte konkurransebilde. Man bør flytte mer av innovasjonskapitalen ut i samhandling. For meg er ikke BT, NRK, Morgenbladet, Aftenposten og VG ulike tjenester. De er et økosystem av aktører som tilsammen skaper offentligheten min. En offentlighet jeg, og de fleste jeg snakker med, opplever som fragmentert. Noe viktig, som mange vil betale for, men ikke basert på dagens modeller.

Frihet, med ufrihet på kjøpet
Kort sagt: Alt grafiterer akkurat nå, i alle bransjer. Det er en stor trussel, og en stor mulighet. Både kunnskapsgrafen og den sosiale grafen oppleves i dag av brukeren som nyttige og frigjørende. Den forbinder oss med hverandre og en større kunnskapsvirkelighet.

Men friheten kommer med en ufrihet på kjøpet: Plattformene sentraliserer makten. Dette er den digitale frihetens paradoks, og det viktigste drivkraften i den postindustrielle kapitalismen: Data utvinnes fra virkeligheten, gjennom overvåkning av datastrømmer. Samtidig blir infrastruktur-tjenestene så viktig at de kan endre virkeligheten til sin fordel. Endring skapes gjennom manipulerende algoritmer.

Vi er fortsatt tidlig i grafens tidsalder. Slik trykkpressen og etermediene over tid tvang fram Vær Varsom-plakaten, eierskapslover, pressens faglige utvalg og publisistiske plattformer trenger vi også å etablere spilleregler for den nye metadata-virkeligheten.

Vi lurer oss selv om vi tror det finnes enkle svar på hvordan vi skal få markedsbalanse og demokratisk kontroll fremover. De gamle virkemidlene fungerer ikke lenger slik de pleide. Mange aktører, både politikere, byråkrater, industriledere og medieledere, bør derfor løfte blikket. Grafene både påvirker, og kan påvirkes av, forretningsstrategier, lovgivning, skattlegging og offentlig tjenesteutvikling. Det er på tide å tenke mer og dypere, både de digitale tjenestene vi utvikler, og infrastrukturen de spiller sammen med. Både fordi det er smart å tenke på det før det for sent, og fordi det er viktig.

Det er ikke likegyldig hvem som eier grafen.
Ei heller hva den brukes til.