Structure is Dead
Проблема:
Разделение компетенций структуры агентства на Стратег-Аналитик,
Арт-директор, Креативный Директор, Дизайнер и Аккаунт — не работает. Вообще
В чем суть проблемы:
Брендинг подобен бизнесу пластических хирургов.
Бизнес самообмана.
Клиенты убеждают себя в том, что новые сиськи кардинально изменят их жизнь.
Хирурги же засыпают в фантазиях, что корректируя нос — приносят человечеству пользу.
Изменениями “внешности” клиентов движет желание “понравиться”, вызвать интерес у целевой аудитории.
Но кто вдруг решил, что силиконовые губы в пол лица — это красиво?
Или одинаковая грудь одинаковой формы на одинаково модифицированных телах — это интересно и интригующе?
И клиенты и “хирурги” далеки от забот целевой аудитории, живя в собственном микро-мире.
Доступ маркетологов к дорогим исследованиям — как волшебное плацебо — все признаки чудодейственной таблетки, красивая упаковка, недурственно на вкус.
Всегда можно найти “факты”, подтверждающие случайным образом выдвинутую гипотезу.
Это как принимать аспирин в попытке вылечить аппендицит, ведь каждый раз, когда болела голова — он раньше помогал.
Привлекаемые для оценки фокус-группы — самые настоящие серийные убийцы.
Нет ничего безутешнее, чем увидев в толпе супермаркета известного комика наброситься на него с кличем “ты же смешной, ну пошути сейчас, а?!”
Нет ничего более неестественного, чем поместить обезьян в клетку тигра, дабы изучать их естественное поведение.
Совместное творчество дизайнеров, имеющих представление о целевой аудитории лишь по фантазиям из брифа, аккаунтов, искренне верящих в то, что ЦА увидит в лого “метаморфозы идиллии” и менеджеров со стороны клиента, главная цель которых “не показать боссу что-то, что ему не понравится” — сродни ролевым играм.
– Ну знаете, это когда вы надеваете форму полицейского и с пристрастием допрашиваете свою подружку в дярявых чулочках из спецодежды шлюшки. В какой-то момент преображение может даже увлечь, и вы будете упиваться моментом, сживаясь со своей ролью.
Вполне вероятно, вам обоим может даже понравиться это действо. Вот только форма и резиновая, скажем так дубинка, в ваших руках — не делают из вас допытливого полицейского и значок вы так вряд ли заслужите.
Ролевые игры. В бизнесе самообмана.
Я знаю, в это сложно поверить, но те нормальные люди, не из мира дизайна, кому суждено увидеть ваше лого, не приходят в экстаз от мысли, как много расчерченных от руки эскизов висело на огромной стене агентства.
Не бьются в оргазме, услышав как замысловато и умно аля “Опережая время, возвращая молодость” — была названа креативная платформа на всех пяти огромных бордах презентации, что бы это ни значило.
Не упиваются восторгом от того, как точно кружочки ложатся друг на друга, бессмысленно и беспощадно показывая конструкцию знака.
Нормальные люди, в отличие от вас, не видят воображаемый гениальный смысл там, где перед глазами появляется банальная форма.
Обертка не компенсирует отсутствие содержания.
Внимание к деталям не спасает отсутствие идеи.
Крутой Дизайн — главное Зло.
Культ красиво оформленных кейсов — я думаю, и есть основная причина повсеместно провального брендинга, питаемого самообманом.
Аналитика и дизайн — две ноги. Правая и левая. Очень неплохо, когда обе они принадлежат одному и тому же человеку. Опыт подсказывает, что так ходить удобнее.
Слова “креатив” и “креативный” — худшее, что случалось в истории брендинга.
Дизайнеры, оценка результата которых — в терминах “эстетично”, “креативно”, “свежо” — краеугольный камень процесса с метриками “эффективно”, “вовлекающе” и “доля рынка”
Разделение на “думать” и “рисовать” не работает. И врядли когда-то по-настоящему работало.
Почему дизайн-студии убивают бренды
(или чем отличается работа дизайн студий и брендинговых агентств, ведь и те и другие в конечном счете создают лого и айдентику)
Хорошая айдентика (corporate identity) создает целостную историю. Создает каркас, на который впоследствии маркетинг нанизывает свои инструменты.
Слово “целостную” — ключевое. Что означает, что результат работы брендингового агентства — очень четкие рамки дальнейшего развития, коммуникации и эволюции бренда.
Другими словами — агентство создает почву и сажает росток, который со временем предсказуемо развивается, превращаясь в сильное могучее дерево.
Дизайн-студии чаще всего засовывают пальму в снег.
Пальма крайне радует глаз. Все то время, на которое хватит жизненных сил до момента, когда в тот же снег постараются засунуть новую, либо клиент догадается обратиться к аналитикам, которые либо изменят почву, либо объяснят, какой вид растений по-умолчанию нежизнеспособен в таком климате.
Мелким бизнесам, кажется, что дешевле периодически выкорчевывать засохшее растение и засовывать новое, благо стоят они на рынке недорого.
В ряде случаев это имеет смысл, например когда точно не знаешь, хочешь растить сегодня кактус или завтра фиалки.
Дизайн студии могут сделать неописуемой красоты винтажных стиль для кафе, замечательный календарь или даже хипстерское лого для производителя футболок — все то, что не имеет никакого отношения к реальному влиянию на продажи либо формирование мнения у сколь угодно широкой аудитории.
Причина очевидна — дизайн студии не имеют в своем штате ни стратега, ни аналитика.
Уровень клиентов студии просто не позволит “отбивать” дизайном такие зарплаты специалистов.
Брендинговые агентства получают доступ к топ-клиентам (и бюджетам соответствующего порядка) за счет годами наработанной репутации. Репутации компетенции, которая в конечном счете достигает поставленных клиентом целей. Дизайн — лишь один из инструментов их достижения.
Следствие архаичности структуры — все большая пропасть между брендинг и digital — агентствами. Стратеги, не обладая digital и дизайн экспертизой — генерируют абстрактные концепции. Дизайнеры UI/UX, работающие над онлайн-коммуникаций бренда — создают инструменты, но не целостную историю, не обладая брендинг-экспертизой.
Целостность —краеугольный камень и залог успешного брендинга
Что я предлагаю:
Разделение компетенций на:
- Бренд–супервайзер.
Функция: контролировать целостность бренда на каждом этапе разработки и в каждом его проявлении - Полевой исследователь
Функция: оперативно добывать исчерпывающие ответы на вопросы креативных аналитиков. Проверять гипотезы. Получать качественную обратную связь от целевой аудитории на самых ранних этапах разработки - Креативный аналитик
Функция: специалист с одинаково эффективно работающими обеими полушариями. Одновременно технический (IT, Физтех, Мехмат, MTI…) и дизайн бэкграунд. Нацеленный на аналитическое решение дизайн-задач. Способный визуализировать свои идеи на высоком уровне.
Результат работы: бренд-платформа, генеральная идея бренда, позиционирование, визуальная идея бренда. - Продакшн / дизайн-студия
Функция: отполировать драфт-решение креативного аналитика до визуального совершенства.
Продакшн в качестве вводных получает не бриф, а готовый макет/лого/стиль с комментариями КА.
Хотите быть на пульсе радикального переворота брендинг-индустрии — читайте статью Logo is Dead из цикла “LiveBrand — революция цифрового брендинга”, подписывайтесь на обновления.
