MÍDIAS SOCIAIS NA VISÃO DE ALGUÉM QUE NÃO ENTENDE NADA DE MÍDIAS SOCIAIS
Uma das funções da Aerolito é de estudar, imaginar, propor e explorar cenários futuros. Por vezes eu me aventuro em assuntos com os quais não tenho tanta familiaridade, apenas como exercícios para levantar reflexões.
Eu nunca atuei diretamente com mídias sociais, comunicação, marketing ou propaganda, e posso dizer que não entendo nada sobre isso, pelo menos pensando no seu formato atual. Esse é um disclaimer necessário considerando os temas a respeito dos quais irei comentar, trazendo apenas uma opinião entre as múltiplas possíveis visões que podem emergir de análises semelhantes.
Recentemente fui questionado sobre o que eu acredito que pode ser o futuro das mídias sociais. Tentei elaborar uma reflexão com três pontos que podem influenciar na construção desse cenário, partindo daquilo que está mais próximo, é mais natural, até chegar naquilo que, para grande parte das pessoas, parece mais distante.
Personalização, inteligência artificial, redução de atrito e descentralização
A padronização da produção para ganho em escala é um conceito antigo, algo muito forte no contexto da Revolução Industrial, onde as pessoas podiam escolher a cor do seu carro, desde que fosse preto, como Henry Ford comentou em 1909.
De lá pra cá muita coisa mudou, é claro. E na contramão desse conceito — que para muitas pessoas já deveria estar obsoleto — vem a ideia de personalização. As publicações que aparecem para mim no Facebook são diferentes das que aparecem para você. As fotos e stories no meu feed do Instagram não as mesmas que aparecem para você, isto é, mesmo que fossem as mesmas pessoas, provavelmente a ordem seria diferente. As sugestões e avaliações de conteúdos no meu Netflix não são as mesmas que aparecem no seu perfil.
Isso é resultado da análise das interações passadas que tivemos com essas plataformas — nem vou mencionar questões relacionadas à privacidade ou que nossos dispositivos estão nos ouvindo o tempo inteiro. Isso não é novidade para ninguém. Dados e mais dados que compõem nosso perfil digital e direcionam as publicações e conteúdos que teriam uma chance maior de nos manter por mais tempo utilizando aquela plataforma e, assim, observar mais anúncios direcionados para o nosso perfil, movimentando o mercado.
Essa é uma personalização que muitas pessoas consideram tão imperceptível que chega a ser fria ou muito Black Mirror. Talvez você já tenha ouvido a frase “o Facebook te conhece melhor do que você mesmo”, algo que pode fazer sentido.
Personalização vai virar demanda
Com as pessoas ficando cada vez mais acostumadas com a personalização de produtos e serviços, isso sem falar no aumento da preocupação com a experiência delas ao longo de toda a jornada de consumo, será que a personalização não vai ser algo demandado fora do mundo digital?
A lógica empregada pela cervejaria Intelligent X já considera esse movimento. Em vez de usar a inteligência artificial para personalizar os anúncios e encontrar a pessoa certa para comprar um produto padronizado, massificado, a ideia é usar essa tecnologia para personalizar o produto em si. É uma inversão do raciocínio.
Basicamente, podemos criar um perfil e ao experimentar uma nova cerveja é possível interagir com uma inteligência artificial para dar feedbacks a respeito da bebida. Com o tempo, a partir das interações das pessoas, a receita evolui e vai ficando mais próxima do produto que as pessoas mais desejam. A empresa trabalha com sistema de assinatura, isto é, as pessoas recebem periodicamente os packs de cervejas com as novas receitas, influenciadas pelas pessoas consumidoras. Esse é uma simplificação do conceito do sistema.
Menos atrito e mais engajamento
Mas se isso parece distante demais, vamos retornar para as mídias sociais e seus anúncios personalizados. Outra tendência é de reduzir cada vez mais o atrito nas jornadas de compra iniciadas dentro dessas plataformas. Ideias como a da Jumper.ai, que promete transformar os chats dos principais apps de social media em meios de e-commerce. Ou o Instagram Checkout, a ferramenta da plataforma que permite direcionar as pessoas diretamente para um sistema de checkout de e-commerce sem precisar sair do aplicativo.
Além disso, é claro que a presença cada vez maior de vídeos nesses ambientes também permite que os formatos de anúncios sejam cada vez menos “banners” e cada vez mais “pertencentes à experiência do vídeo”, como é o caso de plataformas como Inviid, Smartzer e Wirewax. Além de anúncios, esse tipo de ferramenta permite interações sem o foco em vendas, mas em engajar as pessoas e passar mensagens além do vídeo, como foi o caso do videoclipe da música Feel It Still usando a tecnologia da Wirewax.
Mídias sociais já são pesquisa de mercado, bancos de dados e provedores de experiências personalizadas. É possível que, eventualmente, essa personalização transborde para o mundo real, trazendo consigo as características que já são comuns nesses ambientes virtuais. E, além disso, há a busca constante pela redução de atrito sempre que possível. O que talvez soe meio estranho para muitas pessoas é a tendência de que elas se tornem imensos marketplaces maquiados, fingindo ser apenas social media.
Na onda de descentralização e blockchain, não poderia faltar uma rede social que fosse pautada nesses conceitos. É os caso da NewLife.ai: com uma interface nostálgica que lembra Blade Runner e software dos anos 90, a rede foi pensada para atrair artistas, pessoas interessadas em tecnologia, criptomoedas, designers e tudo o que há de intersecção entre esses grupos e aspirações. Todo o conteúdo é criado e curado pela própria comunidade de modo que seja gerado um Coeficiente Estético (Aesthetic Quotient ou AQ), com o qual seria possível de se encontrar padrões entre diferentes coisas que as pessoas acham bonito e, desse modo, criar uma moeda real — algo que está alinhado às ideias de tokenização em plataformas baseadas nesse tipo de estrutura.
Agora preciso abrir um grande parêntesis.
Novos modelos de monetização
No Friends of Tomorrow, curso da Aerolito, tivemos o prazer de contar com a participação do Felipe Pereira, co-fundador da Paratii. Em seu talk (que também está na versão online do nosso programa), ele descreveu as diferentes eras do conteúdo de vídeo, desde a TV — onde o tempo no ar era protegido pelas emissoras e outros players — passando por modelos pay-per-view (ou transaction video on demand — TVOD), até chegar na era do streaming, com formatos de monetização através de anúncios (advertising video on demand— AVOD) como o YouTube, e também modelos de assinatura (streaming video on demand — SVOD) como o Netflix.
Entretanto, o que chama atenção são os novos possíveis modelos de monetização de vídeo, como a ideia da Paratii, que era de uma plataforma de monetização de vídeo que desenvolveria aplicações, permitiria selecionar os modelos de rentabilização dos vídeos e, além disso, a rede faria uma curadoria descentralizada dos conteúdos: a própria comunidade reconheceria o valor dos vídeos, distribuindo o poder da decisão e democratizando a distribuição da renda na rede. Entre os exemplos trazidos pelo Felipe, temos os sistemas de gorjetas, apostas, assinatura com preços dinâmicos e caça ao tesouro.
O sistema de gorjetas, conhecido como tipping, é baseado na remuneração voluntária de quem assiste para quem produz. Apesar de ter nascido em 2013, a plataforma Patreon, por exemplo, vem conquistando cada vez mais espaço entre pessoas produtoras de conteúdo, dado que o modelo de negócios envolve, basicamente, doações recorrentes de pessoas interessadas naqueles conteúdos, que recebem benefícios exclusivos, reduzindo a necessidade de anúncios e ainda permitindo acesso gratuito mesmo para quem não paga assinatura dos canais. Isso tudo somado a plataformas de financiamento coletivo, como Kickstarter e Indiegogo, que já operam com um senso de comunidade e alinhamento de redes sociais tradicionais.
No sistema de apostas a monetização estaria atrelada à validação dos vídeos na curadoria descentralizada. Se eu "validar" (dar like, por exemplo) um vídeo que foi recém lançado e ele venha a se tornar popular, parte da remuneração vem para mim, pois eu reconheci o conteúdo e ajudei a propagá-lo na rede através da validação. A pessoa que fosse uma boa curadora poderia ter um fluxo de receita constante somente por expressar sua opinião. Mas se eu curtir todo e qualquer vídeo minha validação acaba perdendo valor.
Para a assinatura com preços dinâmicos, quem produz conteúdo escolhe a curva de variação dos preços de assinatura ao longo do tempo, por exemplo: alguma produtora de conteúdo poderia escolher que o preço inicial é X e que a cada 1000 novas pessoas inscritas o preço passa a ser (X+1) e assim por diante. Caso eu tenha comprado o acesso pelo valor inicial (X) e em determinado momento do tempo o valor já está em (X+5), eu poderia vender meu acesso para alguém por (X+3). As assinaturas são ativos digitais.
Por fim, no modelo de caça ao tesouro, os conteúdos teriam easter eggs e seria disponibilizada alguma forma de interação para encontrá-los. Quem for a primeira pessoa a encontrar essas mensagens escondidas acionaria um contrato inteligente e receberia uma remuneração previamente definida. A ideia é engajar de verdade quem está assistindo ao conteúdo.
Ou seja: talvez a dependência com os modelos de monetização que hoje são tradicionais possa diminuir com o passar dos anos, e novos modelos surjam e ocupem alguma fatia de mercado.
Fecha parêntesis.
Há outros casos de distribuição da influência da monetização diretamente para a rede, como é o caso da Ujo Music, que pretende conectar artistas e fãs diretamente através da Ethereum.
Em modelos de negócios voltados para anúncios, como as interações mudariam em plataformas como Ujo Music ou Paratii?
Como permanecer relevante nesse meio? Se ontem a pergunta era “como fazer a pessoa não skipar para o vídeo do YouTube depois dos 5 segundos obrigatórios do anúncio”, talvez hoje ela seja “como fazer as pessoas não pularem os stories de anúncios que aparecem a cada três stories de amigos em nossos feeds, e amanhã ela se torne “como criar experiências memoráveis sem interferir nas interações naturais das pessoas?”.
Como as criptomoedas poderiam reduzir ainda mais os atritos dentro desses ambientes?
Como pensar em propostas que agradem aos públicos de diferentes interesses, idades, histórias de vida, backgrounds?
Os comportamentos das novas gerações ajudam a moldar o futuro dessas mídias.
Jogos digitais como plataformas de socialização
Tim Sweeny, fundador da Epic Games, declarou: “Há algo faltando nas mídias sociais convencionais. Temos redes como Facebook, KakaoTalk, Twitter e Naver para comunicação. Entretanto, todas são baseadas em textos, imagens e vídeos. Eu acredito que o próximo passo são experiências sociais onde você interage com seus amigos e amigas em mundos virtuais, não importa onde você está”.
eSports vem ganhando cada vez mais espaço: o que antes era visto por muitas pessoas como algo infantil, hoje já é transmitido em canais como SporTV e ESPN. Instituições como o Flamengo e a Red Bull já patrocinam equipes e pro-players. Universidades nos EUA já dão bolsas de estudos para pessoas profissionais desse meio, algo que culturalmente sempre foi muito voltado para esportes tradicionais, populares, como futebol americano e basquete, por exemplo.
Não é brincadeira de criança
O mercado de games movimenta mais dinheiro que as indústrias do cinema e da música juntas. Jogos como Dota 2, Counter-Strike, League of Legends e Fortnite tem campeonatos com premiações milionárias: a Copa do Mundo de Fortnite, em julho de 2019, pagou um prêmio de US$ 3 milhões para o primeiro colocado, um garoto de 16 anos. Se você gosta de números relacionados a esse mercado, aqui tem uma coletânia de dados bem estruturados sobre premiações desse meio. Alguns campeonatos de eSports, como o mundial de League of Legends de 2018, tem uma audiência de pico superior a 200 milhões de pessoas, entretanto grande parte desse público está na China.
Mas por que estou trazendo isso nesse contexto? A resposta é simples: jogos online são redes sociais e poderiam ser mais explorados — num bom sentido — como mídias sociais. Mais do que isso, é perceptível um aumento das interações em ambientes do jogos online mesmo sem que esteja acontecendo uma partida de fato, isto é, as pessoas ingressam nessa realidade alternativa, transformadas em seus avatares, não para jogar e sim para interagir com outras pessoas.
Digitalização das interações na construção cultural
Os jogos digitais estão fazendo o papel que era das praças de bairro, quadras de esportes, pistas de skate, parques, fliperamas, etc: um meio de integração e comunicação com os círculos de amizades. As crianças com 13 anos de idade ou menos passam mais tempo na plataforma Roblox do que no YouTube, Netflix e Facebook somados. O movimento de migração para as realidades alternativas já começou, e é um fenômeno de construção cultural.
O senso de comunidade é tão intenso que as alterações e novas versões dos games quase nunca são frias: existem construções que amarram o storytelling formando pequenos e grandes arcos, aumentando consideravelmente o engajamento das pessoas, como aconteceu recentemente no Fortnite. A repórter de games Emily Gera publicou um artigo do The Guardian no qual explica a sua visão de que as pessoas envolvidas com esse mercado não estão alimentando um vício de jogos digitais, mas estão buscando a construção de uma comunidade através da afinidade, do interesse mútuo.
Novas sub-indústrias
Esse movimento é tão forte que algumas empresas e iniciativas já entenderam esse movimento e estão aproveitando esse público para criar uma nova indústria, entretenimento dentro dos ambientes de jogos. Em fevereiro de 2019, o DJ Marshmello fez um show dentro do jogo Fortnite e mais de 10 milhões de pessoas assistiram ao vivo.
Grandes marcas como a Louis Vuitton, Mastercard, Arby’s, Audi, Coca-Cola, PepsiCo, Gillette e Bud Light estão extremamente envolvidas nesse mercado, com investimentos milionários no setor.
Até hoje existem pessoas com uma vida muito mais ativa em plataformas como Second Life em comparação com a “vida real”, com muitas aspas. Para muitas pessoas isso pode soar como algo estranho ou até mesmo distópico. Mas será que as crianças que nascerem daqui 30 anos não vão perceber esses ambientes como algo tão natural quanto andar de bicicleta era para gerações anteriores? Ou brincar de esconde-esconde com outras crianças? Muito do que é natural para nós hoje era algo considerado bizarro por algumas pessoas há 30 anos atrás.
Será que no futuro esses ambientes de jogos não irão representar uma parcela significativa do total de interações sociais digitais? E se isso faz sentido, como esse espaço será aproveitado por anúncios, propagandas, e-commerce ou entretenimento?
Como as empresas irão ingressar e permear esses ambientes? Surgirão pontes de conexão, iniciativas intermediárias que abrirão essa porta? Há interesse da indústria de games para que isso aconteça? E mesmo que não exista esse interesse, é possível barrar a força do mercado?
Talvez seja o mercado quem bota na cabeça das pessoas o que elas desejam, criando as demandas. No entanto as mídias sociais de hoje já são um ótimo termômetro, além de uma fonte quase inesgotável de dados que podem ser convertidos em insights e, posteriormente, determinam os rumos dos negócios.
A indústria de jogos além de movimentar alguns bilhões de dólares, fomenta também o desenvolvimento de plataformas inovadoras, algo que surge com um propósito que, posteriormente, acaba migrando para outros setores, como é o caso de algumas realidades alternativas.
Popularização das realidades estendidas
Há alguns anos vivemos um movimento de mudança — ou até evolução, dependendo do ponto de vista — do formato de conteúdo das mídias sociais. Uma terra habitada majoritariamente por textos foi sendo povoada cada vez mais por imagens e, então, vídeos: sejam eles efêmeros ou permanentes, curtos ou longos.
O formato de vídeo em 360º talvez ainda não caído no gosto popular pois a sensação de imersão que esse tipo de mídia gera funciona melhor em sistemas de realidade virtual, próprios para isso, e não posicionando o smartphone para tudo quanto é lado.
Virtualização da realidade
Dispositivos de realidade virtual estão ficando cada vez mais baratos, portáteis e com uma melhor qualidade de imagem e processamento.
Sim, grande parte do seu foco ainda está voltado para o universo dos games, entretanto, há um movimento crescente de aplicações cujo objetivo é criar redes sociais realmente virtuais, isto é, ambientes virtuais imersivos voltados para socialização. E acredito que esse seria um caminho natural se considerarmos o histórico recente do panorama dessas mídias.
Note que, no caso do Facebook Spaces e do AltspaceVR, ainda há predominância de avatares um tanto quanto caricatos, longe do que poderíamos considerar realista. Mesmo assim, esse formato de ambiente virtual já é capaz de simular sensações realistas, sentimentos de imersão, presença e pertencimento independentemente da qualidade gráfica das interações. A gigante de inteligência artificial Sensetime já publicou alguns estudos de geração rápida de avatares caricatos, a partir de uma fotografia, por exemplo.
Realidades Virtuais ou Virtualidades Reais?
Nos últimos anos diversas iniciativas vêm trabalhando na criação de corpos virtuais cada vez mais realistas, chamados de digital humans. Um dos exemplos que ganhou a atenção de noticiários ao redor do mundo foi a Siren: um avatar digital gerado em tempo real a partir da atuação e movimentação de uma pessoa. Esse projeto apresenta o resultado de uma parceria de empresas de diferentes universos de mercado, como Unreal Engine, Epic Games, 3Lateral, Cubic Motion, Tencent e Vicon. Além da Siren, vários outros humanos digitais já foram desenvolvidos e apresentados.
É claro que ainda há um aparato enorme voltado para a captação e processamento dos movimentos, além de todo o trabalho prévio da modelagem dos avatares. Sim, eu sei que esse tipo de interação está longe de ser considerada algo de baixo atrito.
Por outro lado, o Facebook anunciou o projeto Codec Avatars no qual está desenvolvendo uma forma de capturar a imagem de uma pessoa através de fotos e vídeos (um processo de algumas horas, mas que é feito somente uma vez) a fim de gerar um avatar realista, utilizado para representar aquela pessoa em um universo virtual, onde ela poderia, por exemplo, conversar e interagir com outras pessoas em tempo real.
A própria empresa admite que ainda são necessários alguns anos de trabalho para que esse produto chegue até o público geral, e a julgar pelas apresentações recentes, onde já existem avatares fotorrealistas de corpo inteiro gerados a partir do sistema, eu não ficaria nem um pouco surpreso se as pessoas de fato tiverem acesso a isso dentro dos próximos 5 anos.
Pensando além do óbvio
Se esse raciocínio faz sentido e as mídias sociais passarem a oferecer ambientes sociais completamente virtuais, realistas e em tempo real, como fica a relação dos negócios que hoje dependem da interação física das pessoas?
Se as pessoas saírem menos de casa, convivendo mais em realidades alternativas, qual o impacto na mobilidade urbana? Indústria automotiva, transporte público, combustíveis, lojas físicas?
Como fica a construção civil? Será que as pessoas não vão querer ter imóveis em ambientes virtuais? Pode soar como algo muito louco, mas já existem propostas como a Decentraland, que já promove compra e venda de terrenos e imóveis virtuais. Sim, já existe mercado imobiliário virtual.
E o setor de estética pessoal, maquiagens, perfumes? Deepfakes poderiam se tornar uma forma socialmente aceitável de alterar a aparência? A Sensetime, por exemplo, já possui aplicações que permitem que as pessoas alterem seu rosto ou corpo em vídeos de streaming, um mercado crescente, com cada vez mais digital influencers.
É possível, ainda, que esse tipo de aplicação seja nativa em sistemas operacionais de smartphones no futuro, como já é o caso do modelo X23, da marca Vivo.
E a indústria da moda? Será que não irá surgir um novo mercado, de roupas e tendências para vestir esses avatares? A Louis Vuitton e a Epic Games devem anunciar ainda em 2019 uma parceria para que a varejista de luxo desenvolva uma coleção de skins para o jogo Fortnite.
Toda essa história dá muito pano pra manga.
***
Assim como qualquer indústria/setor/mercado, as mídias sociais estão se reinventando, estão se adaptando, estão se transformando e, ouso dizer, estão evoluindo.
Novos formatos estão surgindo, dentro e fora das mídias mainstream, frictionless marketplaces travestidos de social media, espaços ainda pouco aproveitados como é o caso dos eSports e games que se convertem organicamente em ambientes sociais e, por fim, realidades estendidas nos aproximando da Matrix — se é que já não estamos nela — sem considerar a visão distópica e apocalíptica.
Igor Oliveira,
sócio da Aerolito
