Эмпатия для всех

Уже не один год говорят о таинстве “дизайн мышления” — какого-то методологического процесса, создающего уникальные и невероятные продукты. Продукты, способные перевернуть мир своей простотой и ценностью для пользователей.

Ключ к нему: эмпатия и вопрос “что если?”. Сегодня разберемся с первым составляющим, а точнее тем, как мне удавалось применять его в проектах на примере конкретных инструментов. Возможно, понимание простоты процесса позволит спустить такой невообразимый подход с небес на землю к нам, простым смертным.

Что такое эмпатия?

Эмпатия — это способность сопереживать. То есть умение прочувствовать на себе эмоции, впечатления, боли и прочее-прочее. Благодаря этому можно увидеть корень проблемы, что же не так сейчас и найти оптимальное решение, чтобы все было так.

По сути это умение чувствовать и искать способы его развития стоит скорее в психологии. Это навык, который можно развивать. Он напрямую связан с эмоциональным интеллектом (EQ). Обо всем этом можно прочитать много умных слов по первым ссылкам гугла. Поэтому перейдем к более практичным моментам, когда это необходимо для решения продуктовой задачи.

Как эмпатировать?

Для начала можно пофантазировать и оттолкнуться от своего опыта. Наверняка, забрифовавшись на проект вы подумали, что такой продукт пригодился бы вашей маме/подруге/троюродной тетке/старой знакомой из универа. Вспомните, что они рассказывали вам о своих последних покупках; о трудностях, с которыми сталкиваются используя другое решение сейчас; о том, что мешает им в поиске решения или наоборот, нравится. А дальше идите проверять это: проводите интервью; смотрите количественные исследования; идите в точку продаж и наблюдайте.

Старайтесь копать глубже, чтобы не просто узнать факты о поведении людей, а понять почему они так делают.

В агентской команде на первом этапе мы “разделяемся” и стараемся собрать как можно больше материалов для работы. А уже на следующем этапе мы собираем команду вместе (оптимально это 4–6 человек) которые обрабатывают весь собранный массив информации.

Чаще всего мы пользуемся картой эмпатии. Это довольно распространенный инструмент, например, здесь методично описано что это и из каких блоков состоит.

Часто мы пользуемся шаблоном карты в RealtimeBoard, чтобы добавлять стикеры одновременно. Но вы вполне можете делать это и бумажными стикерами на доске или ватмане.

Каждый по очереди зачитывает свои находки: цитаты из интервью, экспертные мнения, заметки из наблюдений. Остальные члены команды добавляют стикеры на карту эмпатии и следят за тем, что добавляют другие. Параллельно могут возникать вопросы и обсуждения, чтобы понять как именно выразить в стикере какой-то факт.

Когда совсем нет понимания как мы должны сегментировать аудиторию, чтобы описать таких основных персонажей, для начала мы можем провести серию интервью. Чтобы выделить паттерны и группы аудитории, над которыми работать дальше, мы аналогично поочередно зачитываем интервью, но заметки пишем в ячейках таблицы; каждый столбец — новое интервью. Уже после мы можем видеть повторяющиеся ячейки, выстроить их в одну строку и таким образом находить паттерны (пример такого проекта здесь).

Еще один способ, которым мы пользуемся, как альтернативой — Value proposition canvas от Strategizer.

Это хороший способ для ситуаций, когда у вас очень сложный продукт и вы до конца не понимаете какую роль он должен играть в жизни пользователя. Нужно описать продукт, понять из чего он состоит (продуктовый канвас). Далее описать аудитории, канвас состоит из задач, болей и гейнов. В данном случае мы можем действовать аналогично — просто распределять полученную информацию по канвасу, структурировать ее таким образом. Но этот канвас хорош тем, что авторы предлагают к нему список триггерных вопросов — им мы зачастую и пользуемся в своей практике. Правда он доступен после платной подписки на сервис. Но вы можете попробовать составить свой список вопросов для команды либо опираться на открытые листы.

Далее следует расставить по приоритетности задачи, боли и гейны юзера, после чего топ-список в идеале должен быть решен стикерами из продукта.

После всего этого нужно проработать Customer journey. Это больше похоже на процесс моделирования. Нужно постараться разработать как можно больше сценариев коммуникации вашего пользователя с продуктом. Постарайтесь сделать хотя бы 2–3 джорни на каждого пользователя.

На этапах джорни, мы должны предложить решение для самых ярких болей и гейнов из карты эмпатии.

Лайфхак: накапливаем базу

Под конец несколько советов как облегчить свою работу над проектами. Все очень просто: нужно подготовить шпаргалки заранее.

Сохранять записи с проектов. Однажды по случайности я удалила борд с картами эмпатии двух аудиторий, за что коллега злился на меня и дал совет всегда сохранять подобные материалы. Тогда я не обратила внимания, но позже, как назло, практически идентичные аудитории всплыли для нескольких других проектов.

Наблюдайте в повседневной жизни за людьми рядом, задавайте вопросы друзьям, которые совершают странные покупки: что они чувствуют и почему так поступают?

Эмпатия — полезный навык и для своей повседневной жизни. Может вам никогда и не пригодиться для проекта вопрос “почему?”, заданный на непонятное действие другого человека. Но это может сыграть вам на пользу и не только в поиске решений рабочих проектов :)