TOGG’un yeni logosu neden olmadı? Nasıl daha iyi yapılabilirdi?
18 Aralık 2021'de Türkiye’nin Otomobili Girişim Grubu, yeni logosunu resmi twitter hesabından duyurdu. Gazetelerden öğrendiğimiz kadarıyla, konkurla yürütülen projeye yerli ve yabancı şirketler katılmıştı. Üretilen çalışmalardan ise CHG New York’un (Chermayeff & Geismar & Haviv New York) ürettiği logo seçilmişti. (Buradaki linkte US patent ofisine TOGG’un yaptığı başvurularda, seçilen logo ile beraber birkaç farklı logo tasarımına daha ulaşılabilir. ) Logo alanında önde gelen şirketlerden biri olan CHG’nin daha önce ürettiği bazı popüler logolar da TOGG haberiyle birlikte paylaşılıyordu. Ama neden yerli otomobilin logosu, yerli bir şirket tarafından yapılmadı diye sorulmuyordu. Tıpkı TOGG’un otomobil tasarımının Pininfarina tarafından yapılmasının çoğu yayında sorgulanmadığı gibi.
Çünkü TOGG konusunda da iki farklı grup öne çıkıyor: TOGG’u bir gözünü hatta zaman zaman iki gözünü kapatarak savunanlar, ve TOGG’u bir gözünü hatta zaman zaman iki gözünü kapatarak eleştirenler. Bir de konuya bilimsel yaklaşarak, projenin başarısı için yardım etmeye çalışan üç-beş kişinin oluşturduğu küçük bir azınlık var.
Eğer ilk iki gruptaki kutuplaşmış kişilerdenseniz, yazının kalanını okumamanızı öneririm. Çünkü zaman zaman her iki grubun da hoşlanmayacağı şeylerden bahsedeceğiz. Akılcı bir perspektiften hazırlanan bu yazıyla, TOGG örneği üstünden küresel marka olmak isteyen girişimlere bir perspektif sunabilmeyi amaçlıyorum, TOGG’un yeni logosunun detaylı bir analizini yaparak, nerde yanlışlar yapıldığını ve bu yanlışların nasıl düzeltilebileceğini göstermek istiyorum. Eğer siz de benzer hisleri taşıyorsanız, yazıyı paylaşabilir, buradaki ipuçlarının daha çok kişiye ulaşmasına yardımcı olabilirsiniz.
Otomobil Tasarımında Yerli ve Milli Gücümüz
BBC News’in yaptığı bir araştırmaya göre çocuğunuzun ünlü bir otomobil tasarımcısı olma ihtimali, NBA’de ünlü bir basketbolcu olma ihtimalinden daha düşük. Ama her şeye rağmen, bu zorlu yolculuğu tamamlamış Murat Günak, Hasip Girgin, Murat Güler, Cemal Kuruş gibi büyük markalar için çalışmış Türk otomobil tasarımcılarımız bulunuyor. Hatta Murat Günak, Pininfarina’nın tasarladığı TOGG’a ürün tasarımı alanında danışmanlık veriyor.
Peki TOGG’un kurumsal kimlik konusunda da Türk bir danışmanı var mı? Bu konuda bilgi sahibi değiliz ama biraz sonra paylaşacağım teknik hatalar, böyle birileri varsa bile işlerini doğru yapmadıklarını gösteriyor.
Tasarımda Dışa Bağımlı Olmak
Uluslararası bir marka üretmek istiyorsanız, nereden geldiğini sorgulamaksızın başarı neredeyse onu bulur, transfer edersiniz. Apple’ın önemli ürünlerinin çoğunu tasarlayan Jony Ive bir ingiliz, Kia ve Hyundai’nin birçok modelinin tasarımcısı Peter Schreyer bir Almandır. Ford’un tasarım bölümünü bir İskoç olan Moray S. Callum tarafından yönetilir. Land Rover ‘ın yeni Defender modeliyle, bu sene en iyi otomobil tasarımı ödülünü kazanan Gerry McGovern da bir İngilizdir. İngiliz markasını, bir başka ingiliz tasarlamış gibi algılasak da aslında Land Rover’ın sahibi, Hintli Tata Motors şirketidir.
TOGG da yeni kimliği için, bu alanda yetkinliğini kanıtlamış CHG New York ile çalışmıştır. CHG New York ayrıca Beko, Koç, Arçelik, İstikbal gibi başka Türk markalarının kimliklerini üreten tasarım şirketidir. Türk Telekom, Grunding, TRT World, Türk Hava yolları, ”Turkey Discover the Potential”, Star Tv, Anadolu Efes, Türkiye Basketbol Federasyonu gibi başka birçok kurum ve marka da yeni kimliklerini yabancı tasarım şirketlerine tasarlatmışlardır. Bu büyük tasarım ithalatı için yüz binlerce dolar/euro (kimi zaman milyonlarca) harcanmıştır. Bunların bazıları iyi olmuş, kimileri ise TOGG gibi hatalı üretilmişlerdir.
Hatalı Tasarım İthalalatı
Yabancı şirketlere yaptırılan marka kimliklerinin bazılarında, bırakın başarılı bir tasarımcıyı, sektöre yeni atılan birinin bile yapmayacağı çok basit hatalara rastlıyoruz. Örneğin daha önce yazdığım “Türk Telekom Logosunun Anatomisi” yazısında, Interbrand gibi global bir şirketin yaptığı hatalar akıl alır gibi değil.
Aslında projedeki hata sayısı veya hataların barizliği, tasarlayan şirketin amacına göre değişiyor.
Logoyu yapan şirket, Türk markaları için ürettiği logoyu kendi sitesinde ve sosyal medya kanallarında paylaşabiliyorsa logonun başarılı olma ihtimali yüksek. Bu logonun prestij amacıyla da yapıldığını gösteriyor. Eğer logoyu yapmamış gibi davranıyor, kendi sitesinde bile göstermiyorsa büyük ihtimalle konuya sadece para odaklı yaklaşmıştır.
Interbrand üzerinden yıllar geçmesine rağmen Türk Telekom logosunu kendi sitelerinde paylaşmıyor. TOGG logosu da Chermayeff’in web sitesinde veya instagram hesabında henüz paylaşılmadı. Chermayeff Arçelik, İstikbal, Koç gibi Türk markalarına yaptığı diğer kimlikleri de sergilemekten kaçınıyor. Sadece Beko’nun kurumsal kimliğini sitelerinde bulabiliyorsunuz. O da öne çıkan işler arasında sergilenmiyor. Beko logosuna ulaşmak isterseniz bir kaç fazla tıkı göze almanız gerekiyor.
Marka Kimliklerindeki Stratejik Dönüşüm?
Linkedin’de ve diğer sosyal medya kanallarında TOGG logosunu eleştirenlerin, konuya çoğunlukla biçimsel yaklaştıklarını görüyoruz. Oysa günümüz marka kimliklerini stratejiden bağımsız olarak analiz etmek mümkün değildir.
Zaman zaman stratejiye uymayan kurumsal kimlikler güzel görünseler bile geri çekilebilirler. Bunlara en yakın örnek Burger King logosunun yeni kimliğidir, 1999'dan 2021 yılına kadar kullanılan modern Burger King logosu değiştirilerek 1969'daki logoya geri dönülmüştür. Japan Airlines da 2011 yılına kadar kullandığı logoyu değiştirmiş, 1959'daki klasik logosuna geri dönmüştür. Bu dönüşlerden belki de en dramatik olanı GAP Jeans’in dönüşümüdür. Tüm dünyadan gelen ve çığ gibi büyüyen tepkiler nedeniyle yeni Gap logosu, lansmandan 6 gün sonra geri çekilmiştir.
Elektrik Çağının Kurumsal Kimlikleri
Son yıllardaki Elektrikli otomobil dönüşümünde de, birçok otomobil markası yıllar önceki köklerine geri döndüler. Çünkü yenilenen otomobil tasarımlarında, logolar havalandırma ızgarasındaki çelik formlardan, düz yüzeylerdeki led ışıklara dönüştüler. Audi, bu sadeleşme akımını 4 yıl önce başlatmış, logosundaki krom görünümü terkederek düz halkalara geçiş yapmıştı. Bu öncü stratejinin arkasındaki tasarım ekiplerinden biri olan Strichpunkt, 2021'in Mart ayında Audi için daha sofistike bir tasarım sistemini tanıttı. Yenilenen kimlikte, 2017 yılında boyutunu kaybeden ikonik Audi halkaları yeni bir derinlik kazanıyor ve farklı amaçlara yönelik olarak, bold veya light kullanılabiliyordu.
Yani ilk defa bir otomobil markasının amblemi font gibi davranmaya başladı. Büyük kullanımlarda incelen halkalar zarif bir görüntü yaratırken, küçük kullanımlarda kalınlaşarak okunabilirliği güçlendiriyor. Yeni geliştirilen “Değişken Audi Type” font ailesiyle de logonun dinamik havası tamamlanıyor. Bu yeni duyarlı yaklaşım, artık mobil cihazlarımızdan birine dönüşen otomobil deneyimini, mobil alandaki diğer deneyimlerimizle bütünlüyordu. Logoyu, zaman zaman hatalı okutan kendi sınırlarından bile kurtarıyordu. Ne var ki, sürekli güncellediği kurumsal kimliğinde, teknolojinin ve iletişim trendlerinin gereğini yerine getiren Audi, ürün tasarımlarının tipografilerinde geride kalmakta ısrar ediyor. https://medium.com/antrepo/c66cf4db43e2 adresinde konu hakkında yazdığım detaylı yazıya ulaşabilirsiniz. Benzer bir hatayı Volvo yapmış, ekranlarda sorunlu görünen tırnaklı tipografisinden vazgeçmemişti. Bu konuyla ilgili hazırladığım örnek projeyi de behance sayfasında bulabilirsiniz. https://www.behance.net/gallery/129066367/Serifless-Volvo-Identity
TOGG Logosunun Stratejik Sorunları
TOGG, yüzlerce yıllık rakiplerin olduğu bir sektörde, ileri teknoloji ürünlerde Dünya sıralamasının altlarındaki bir ülkede üretilmektedir. Bu nedenle de en etkili strateji, dokunduğu her alanda ortalamayı değil, hepimizin önünde eğileceği bir başarıyı hedeflemesi olabilir. Tıpkı Tesla’nın otomobil endüstrisini yerle bir eden yaklaşımı, Space X’in kendine özgü stratejileriyle onlarca yıllık rakiplerini geride bırakması gibi. Bu perspektiften ele alınca, TOGG’un marka kimliğine bile roket bilimi gibi eğilmesini, hem ülkemizde hem de tüm dünyada başarı sağlayacak güçlü logoyu tasarlamasını bekliyoruz.
Harika Logolar İçin Bilgisayarın Başından Kalkın!
TOGG logosu yayınlanır yayınlanmaz birçok tasarımcı çalakalem, birkaç günde üretilmiş logolar çizip sosyal medya aracılığıyla paylaştılar. Logonun yayınlandığı gün yapılan logo galerileri vardı. Bir logo tasarımı üründen, pazardan, rakiplerden, derin araştırmalardan bağımsız olarak yapılamaz. Bu da en az 3–6 aylık kapsamlı bir çalışmayla mümkün olabilir. Bundan daha kısa sürede yapılan logolar güzel görünseler bile, büyük ihtimalle stratejik olarak yanlıştırlar.
Az sonra paylaşacağım metin, Spacex’in sahibi ve Tesla CEO’su Elon Musk’ın, 2020 yılındaki WSJ CEO’lar zirveside yaptığı konuşmanın bir parçasıdır. Elon Musk bu konuşmasıyla, toplantı odasından çıkmayan, ürünlerini yeterince geliştirmeyen CEO’ları ve yönetim ekiplerini eleştirmektedir:
“Amerika’daki kurumsal CEO’lar ürün geliştirmeye yeterince odaklanıyor mu? Bence cevap hayır. CEO’lar finans konularına, konferans odalarına, powerpoint’e daha az zaman harcamalı ve ürünleri olabildiğince harika hale getirmeye odaklanmalılar. Fabrikaya gidin, mağazalarınızı gezin, müşterilerle konuşun. Ürününüzü siz sevmezseniz, başkalarının da sevmesini beklemeyin. Ürünümüz olabileceği kadar harika mı? Muhtemelen değil. Onu harika kılmak için sen ne yapabilirsin?”
TOGG’un Teknik Hataları:
Daha önce de belirttiğim gibi TOGG logosu öncelikle stratejik olarak yanlıştır. Aşağıdaki bahsettiğim biçimsel hatalar düzeltilse bile doğru stratejiyle birlikte ele alınmadıkça, onu harika hissettirecek sonuç ortaya çıkmaz, çıkamaz. Ama biçimsel doğruluk da başarılı bir marka için çok önemlidir.
T ve o harfi arasında espas hatası var. Bu espas hatası koskocaman bina tabelasında bile açıkça görülebiliyor.
Togg yazısındaki o ve g harflerine yakından bakıldığında geometrik hataları olduğu farkediliyor. g harfinin üst ve alt çizgileri eşit değil, o harfinin de sağ ve sol çizgileri eşit değil.
Web sitesindeki yatay kullanımda amblem ile yazı doğru bir biçimde hizalanmıyor. Bu ve bunun gibi hatalar, kapsamlı bir marka kimliği klavuzunun hazırlanmadığı izlenimi uyandırıyor.
TOGG bir kısaltma olduğu halde, normal bir kelime gibi baş harfi büyük, kalan harfler küçük kullanılıyor. Otomobil markalarının logolarında genellikle tüm harfler büyük yazılır, çünkü logo dengesi açısından simetri önemlidir. Özellikle kısaltma isimleri olan markalar bu konuya dikkat ederler, metinlerde bile, marka isimlerini tamamı büyük harf yazarak kullanırlar. (GMC, BMW, DMC, MG) Bunun son zamanlardaki istisnai örneği GM’dir. GM yeni logolarında değişim hissiyatını vurgulamak ve “g,m” harflerinin uyumundan dolayı küçük harf kullanımını tercih etmiştir. Yeni GM logosu uzmanlar tarafından başarılı da bulunmayan örneklerden biridir. Üstelik metinlerde halen GM olarak kullanılmaktadır.
TOGG bir kelime olarak ele alınsa bile büyük harf kullanımı daha dengeli duracaktır. Çünkü O ve G harfleri tekrar eden formlara dönüşmesi olasıdır. Başarılı bir logonun en temel özelliklerinden biri, birbiriyle uyumlu tekrar eden formları ortaya çıkarabilmesidir.
Biçimsel olarak amblem bold, yazı ise light ağırlıkta tasarlandığı için iki öğe aynı düzlemde durmuyor. Bu da birlikte kullanımlarda dengesiz bir sonuç ortaya çıkartıyor. Otomobil logolarında özellikle farklı büyüklükler düşünülerek medium veya bold yazılar tercih edilir. Yoksa küçük kullanımlarda logo okunurluk, okuturluk sorunlarını beraberinde getirir.
TOGG’un web sitesinde Fedra fontu kullanılırken, Twitter’daki logo duyurusunda başka bir font, YouTube videolarının kapaklarında başka bir font kullanıyor. Bu font karmaşası, küresel bir markanın en son yapacağı şeydir. Çünkü günümüzde marka kimliği logo’dan çok, başarılı bir tipografidir.
Çağdaş kimlik yaklaşımlarında logo tek başına yeterli değildir, ikon setiyle, tipografisiyle, fotoğraf ve iletişim diliyle bütünsel olarak tasarlanmalı, marka kimliği bir işletim sistemi gibi üretilmelidir. Günümüzde birçok otomobil markası, kendi isimlerini taşıyan ve başarılı font şirketleri tarafından tasarlanmış özgün fontları kullanırlar. Hatta Apple gibi kendi işletim sistemine sahip olan şirketler, kodlama ile fontu akıllı birer arayüz öğesine çevirir. Örneğin saatte iki nokta yazılmışsa, iki nokta otomatik olarak yazılara alttan değil ortalı olarak hizalanır.
Marka rengi olarak seçilen Turkuaz rengi, politik olarak doğru gibi dursa da Türkiye denince akla gelen en klişe renktir. Bu renk markayı diğer Türk markaları ile karıştırdığı gibi, otomobil ve teknoloji sektöründe de güçlü bir ayrıştırmayı sağlamıyor.
Amblemin çok yakın bir benzeri Faces isimli android uygulamanın ikonunda bulunmuş olması, ya da Renault logosuna benzemesi, bu logonun çalıntı olduğunu göstermiyor. Ancak formun ne kadar basit ve özgün olmaktan uzak olduğunu gösteriyor. Biçimsel problemlerin belki de en kritik olanı bu sayılabilir. Linkte bu uygulamaya ulaşabilirsiniz. https://apk.support/download-app-tr/faces.application
Kimliği üreten Chermayeff isimli şirketin daha önce tasarladığı dünyada başarı sağlamış tek bir otomobil kimliği bulunmuyor. Bununla birlikte, günümüz otomobil kimlikleri, karmaşık bir deneyimi iyileştirmek üzerine geliştirildiği için, tek bir şirket yerine genellikle birkaç şirket tarafından ele alınıyorlar. Örneğin Audi’nin Kurumsal Kimliğinde, Strichpunkt ile birlikte Meta Design, Mutabor ve Bold Monday çalışmıştır. Ayrıca Audi, bu marka kimliği şirketlerin yanısıra, iletişim stratejileri için farklı Reklam Ajanslarıyla çalışılmaktadır. İletişim ajansı olarak son zamanlarda Audi’nin çalıştığı şirketlerden bazıları: BBDO, Wieden + Kennedy, Venables Bell & Partners, VMLY&R, We Are Social olarak sayılabilir.
Sonuç: Harika Bir Logo İçin Harika Bir Ekip
TOGG logosu, kendi segmentindeki rakipleriyle kıyaslandığında daha harika bir his uyandıramayan, bu alandaki rekabeti kazanamayan bir logodur. Küresel bir başarı amaçlanıyorsa, zaman kaybetmeden, nerelerde uygulandığına bakılmaksızın, atılabilecek hayati adımlar atılmalı, “Güçlü bir logo” için gereken “Uzman Ekip” oluşturulmalıdır.
TOGG’da bir araya getirilen üst düzey yönetim ekibi gibi, bu ekipte de marka tasarımı alanında küresel etki yaratabilen başarılı uzmanlar bir araya gelmelidir. Çünkü TOGG, geliştirdiği her alanda iddaasını ortaya koyamaz, diğerlerinden bir adım öne çıkmazsa, yüzyıllık rakiplerin olduğu uzun rekabet maratonunda hızla geride kalabilir, ona inanan kişilerin hayallerini beklendiği gibi karşılamayabilir.
