Yapay zeka çağında ŠKODA’nın yeni marka kimliği.
Küresel marka yenilemelerinin çuvallamasının nedenleri
İngiliz asıllı Kanadalı yazar Malcolm Gladwell’e göre, bir konunun uzmanı olabilmeniz için, toplamda 10 bin saat o konuda çalışmalısınız. Yani Henrik Fisker gibi otomobil tasarlamayı veya başarılı bir keman virtüözüne dönüşmeyi istiyorsanız o işe yıllarınızı adamanız gerekiyor.
Bugünlerde dünya gündemini meşgul eden Midjourney ve Dall-e yapay zeka uygulamalarıyla sadece saniyeler içinde üretilen tasarımlara bakınca, Gladwell yanılıyor mu diye sorabilirsiniz. Hatta ŠKODA’nın, genç Çekyalı pazarlama ekibinin kanatlı oku silen yeni kimlik yaklaşımını beğenmiş de olabilirsiniz.
Ancak bu yazıda paylaşacağım saptamalarla, Gladwell’in mesajının daha anlaşılır olacağını düşünüyorum. Çünkü ŠKODA gibi uzmanlığı sürece dahil etmeyen marka yenilemeleri, kendilerinden beklenmeyecek bir acemilikle çuvallayabiliyor.
Kanatlı ok/Tüylü logo’nun yüz yıllık hikayesi
Yeni logoya bakmadan önce çoğu kişinin sevmediği kanatlı ok ambleminin nasıl ortaya çıktığını öğrenelim.
1918–19 yıllarında Pilsen’deki ŠKODA yönetim ofisinde bir Kızılderili resmi bulunuyordu. ŠKODA’nın paylaştığı bilgilere göre kanatlı okun ilham kaynağı bu resimdi. Bu resmin logoya dönüştürme fikrinin, zamanın ticari direktörü Tomáš Maglič’ten çıktığı düşünülüyordu. Tomáš Maglič Amerika gezisinden de yanına yardımcı olarak aldığı bir kızıldereliyle dönmüştü. 1920'li yılların başına kadar bu fikir geliştirildi.
15 Aralık 1923'te, Pilsen’de iki farklı ŠKODA logosu tescillenmişti. Bunların birinde beş tüylü, diğerinde ise üç tüylü kanat ve sağa bakan ok bulunuyordu. Üç tüylü olan sade versiyon zamanla asıl logo olarak kabul edildi.
1990 yılının Aralık ayında ŠKODA, Volkswagen, Audi ve Seat’ın yanına dördüncü marka olarak Volkswagen grubuna katıldı. Bu birleşme sonrasında güncellenen kimlikte tüylü logoya ŠKODA ve Auto kelimelerini içeren siyah bir daire eşlik ediyordu. Siyah renk ŠKODA’nın geçmişini simgelerken, yeşil renk ise çevreci vizyonu temsil ediyordu.
Sonraki ŠKODA logosu, 2011 Geneva otomobil fuarında “Vision D” konseptiyle birlikte tanıtıldı. Bu güncellemeyle ŠKODA yazısı, daha geniş ve bold bir font seçimiyle tüylü logodan ayrıştırılmıştı.
Mart 2022 ŠKODA konferansına göre, bu yıl tanıtılacak marka kimliği, 1990 yılındaki Volkswagen birleşmesinden sonraki en köklü değişim olacaktı. Ayrıca elektrik çağının tasarım dilini yansıtacaktı.
Heyecanla beklenen an geldi, 30 Ağustos 2022, saat 19.00'da düzenlenen “Explore More/Daha fazlasını keşfet” etkinliğiyle ŠKODA yeni otomobil konsepti “Vision 7S”i ve yeni marka kimliğini tanıttı.
ŠKODA’nın şapkalı S harfi
Türkçe Ş, Ç, Ğ, Ö, Ü gibi çengel, nokta veya şapkalı harfler içeren bir dil olduğu için yeni ŠKODA logosundaki ilk büyük sorunu anlamamız daha kolay olacak. Çünkü yeni logoya dek Š harfinin üstündeki ‘caron’ geleneksel formuyla kullanılırken, yeni logoyla birlikte yeni bir tasarım önermesiyle sunuluyor. Şapka harfin içine gizleniyor. (Bu şapkaya Çekçe háček deniyor. Okunuşu Türkçedeki Ş harfine benziyor, ŠKODA çekçe Şkoda olarak telaffuz ediliyor. Bilmeyenler için ŠKODA kelimesi “damage-hasar” anlamına geliyor. Bir araba markası için ne ilginç bir seçim.)
Bir harfin okunurluğunu etkileyen bu cesur adımın arkasında, 100 yıllık geleneksel kullanımın benimsenmesi, ŠKODA’nın Š ile yazıldığının çoğu kişi tarafından bilinmesi olabilir. Ayrıca metinlerde de ŠKODA yazımı sürdürülerek Š vurgusu halen devam ettiriliyor.
Ancak sadece logoya baktığınızda Š ve A harflerinde bir aksan değil görsel bir oyun olduğunu düşünmeniz çok daha olası. Böylelikle ŠKODA kelimesini olması gerektiği gibi değil, SKODA olarak okursunuz.
Uzun vadede uluslararası kullanım kolaylığı için Š harfinden S harfine dönüşüm arzulanıyor olabilir, ama böyle bir amaç varsa metinlerde de Š harfini kullanmaktan vazgeçmek gerekir.
Global bir logonun simetri hataları
Š harfindeki diagonal kesmenin, A harfinde sürdürülmesi Š harfinin de görsel bir amaçla kesildiği “şapka” vurgusu içermediğini hissettiriyor. A harfi düz bırakılsa Š harfindeki şapka vurgusu daha anlaşılır olabilirdi.
Eğer “şapka” yerine estetik amaçlarla bu kesmeler yapılmışsa Š artık S harfi olarak kullanılacaksa iki harfin de benzer kesmeleri içermesi daha simetrik ve doğru bir kullanım olurdu.
Yapılan simetrik hatalar sadece diagonal kesmenin boşluğuyla sınırlı kalmıyor, biraz daha dikkatli baktığınızda aşağıda görebileceğiniz başka önemli grafik hatalar da ŠKODA’nın yeni logosunda farkediliyor. (Belki sonraki sürümlerinde bunlar düzeltilebilir.)
Yenilenmeyen font kütüphanesinin uyumsuzlukları
“Skoda Sans” font ailesi, 2000 yılında Bernd Moellenstaedt ve Dalton Maag tarafından, o yıllarda kullanılan ŠKODA logosuyla uyumlu bir biçimde geliştirildi. 2011 yılına dek tüm iletişim ihtiyaçlarında kullanıldı. 6 farklı ağırlığı bulunuyordu.
ŠKODA’nın 2011'de yenilenen kimliğiyle, “SKODA Pro” font ailesi geliştirildi. Yeni font tasarımı logonun da fontunu üreten Motaitalic tarafından üretilmişti. Bu yüzden yenilenen logo ile birlikte uyum içinde çalışıyordu.
Hem logo, hem de font ailesi yuvarlatılmış köşeli hatlara sahipti. 15 üyeden oluşan geniş font ailesi ŠKODA’nın her alandaki ihtiyaçlarını karşılıyordu.
Yeni tipografi ihtiyaçlarına bağlı olarak 2017 yılında, daha oval formlara sahip olan “SKODA Next” font ailesi, ŠKODA logosundan bağımsız olarak Monotype tarafından geliştirildi. Yeni geliştirilen “SKODA Next” 2011 yılındaki logo ile “SKODA Pro” kadar uyumlu çalışmıyordu. Üstelik 8 üyesiyle, daha kısıtlı bir aileye sahipti.
2017 yılından beri iletişim ihtiyaçlarında “SKODA Next” font ailesini kullanılırken, otomobil arayüz tasarımlarında “SKODA Pro” font ailesini kullanılmaya devam etti. (Bu iki font ailesi birlikte kullanmaya uyumlu değiller, bu nedenle yanyana kullanılmıyorlar) Yeni ŠKODA kimliğinde bu kullanım biçiminde bir değişiklik yapılmamış. Tipografi kütüphanesi aynı şekilde bırakılmış.
Oysa geometrik forma sahip yeni ŠKODA logosuyla, iki font ailesi de uyumlu çalışmıyor. Özellikle “Vision 7S” otomobilinin bazı detaylarında bu uyumsuzluk göze çarpıyor.
Bu uyumsuzluklar nedeniyle “Vision 7S”in model isminde farklı bir font kullanılıyordu. Bu yeni fontun okunurluğunda da ciddi sorunlar var. Eğer “Škoda Vision 75” kelimeleri ile Google üstünde arama yaparsanız birçok kişinin yanlış okuyup,“Škoda Vision 75” olarak içerikler ürettiğini görebilirsiniz.
Amblem mi Logotype mı?
Yeni ŠKODA kimliğinde kanatlı ok sembolü artık otomobil üzerinde yer almıyor. Marka sunumunda, ambleminin sadece iletişim materyallerinde kullanılacağı belirtildi.
Özellikle kanatlı ok’tan hoşlanmayanlar, bu dönüşümü benimsemiş olsa da kafamızdaki ŠKODA ile örtüşen amblemin bu denli geri çekilmesi doğru mu? Amblem kullanan bir marka bir anda amblemden logoya dönebilir mi? Yada bir başka açıdan yaklaşırsak, Audi, Renault, Toyota gibi logo yerine amblemi önceliklendiren yaklaşımlar daha mı doğru? Bu soruların yanıtlarını zamanla daha iyi anlayacağız.
En değerli otomobil markası: Tesla
Yaklaşık 75,93 milyar USD marka değeriyle Tesla, 2022 yılında dünyanın en değerli otomobil markası seçildi. 2021'in lideri Toyota ise ikinci sırada yer alıyor, onu Mercedes-Benz, BMW ve Ford takip ediyor.
Toyota 1934'te, Mercedes-Benz 1885'te, BMW 1928'de, Ford ise 1896 yılında ilk araclarını ürettiler. Bu yüz yıllık devlerin yanında Tesla 2008 yılında ilk modelini tanıttı ve sadece 14 yıl içinde bu uzun soluklu yarışı kazanıp dünyanın en değerli otomobil markasına dönüştü.
Marka kimliği uzmanlarının çoğunun beğenmediği logosuyla, Mazda modellerini andıran otomobil tasarımlarıyla ve sadece birkaç 10 yıla dayanan geçmişiyle nasıl oluyor da en değerli otomobil markası Tesla olabiliyor?
Olivier Roth’un “Tesla Markası: Kaputun altına bir bakış” başlıklı yazısında da belirttiği gibi marka, bir ürün veya hizmet için anlam yaratan, onu tüketicileri gözünde değere dönüştüren karmaşık bir sistemdir. Bir sistem olarak markanızın, tanınabilir ve güvenilir olması için istikrarlı ve tutarlı olması gerekir.
Güçlü bir marka yaratmak, etkili tasarım, canlı renkler ve orijinal bir logonun yan yana gelmesinden daha fazlasını gerektirir. Eski Disney CEO’su Michael Eisner’ın dediği gibi: “Marka yaşayan bir varlıktır, binlerce küçük hareketin zaman içinde birikmesiyle zenginleşir veya zayıflar”.
Birçok otomobil markasının Tesla’nın gerisinde kalmasının nedeni marka sisteminin binlerce küçük bileşenini besleyebilecek yeterliliğe sahip olmamasından kaynaklanıyor.
Örneğin ŠKODA’nın son etkinliği amatörce çekilmiş bir skeçle başlıyor. Klişe marka metinleri ve ŠKODA evriminin anlatıldığı ikna edicilikten uzak tarihi bir sunumla devam ediyor. Oysa Tesla’nın konferansları, ürün sunumları çdk daha iyi planlanmış bir akışa sahip oluyor. Eğer Musk’ın sunumlarına aşina değilseniz, 2015 yılındaki Tesla Powerwall sunumunu izlemenizi öneririm.
Sonuç: Çığır açan kimlikler, akıl almaz çuvallamalar
VW grubunun bir diğer markası olan Audi, elektrikli otomobil çağını birçok markadan önce başlatmış, logosundaki krom görünümü terkederek düz halkalara geçiş yapmıştı. Bu öncü stratejinin arkasındaki tasarım ekiplerinden biri olan Strichpunkt, 2021'in Mart ayında Audi için daha sofistike bir tasarım sistemini tanıttı.
Yenilenen kimlikte, 2017 yılında boyutunu kaybeden ikonik Audi halkaları yeni bir derinlik kazanıyor ve farklı amaçlara yönelik olarak, bold veya light kullanılabiliyordu. Yani ilk defa bir otomobil markasının amblemi font gibi davranmaya başladı. Büyük kullanımlarda incelen halkalar zarif bir görüntü yaratırken, küçük kullanımlarda kalınlaşarak okunabilirliği güçlendiriyordu. Yeni geliştirilen “Değişken Audi Type” font ailesiyle de logonun dinamik havası tamamlanıyordu. Mobil telefon öncelikli iletişimin tüm ihtiyaçlarını karşılıyordu.
Peki ŠKODA’nın marka ve pazarlama ekibi, aynı grubun diğer markalarının yenilikçi adımları görmüyor mu?
Aslında ŠKODA’nın yaptığı bu hataları sadece o değil, başka küresel markalar da yapıyor. Bu tip konular ilginizi çekiyorsa, Audi’nin yaptığı hataları, NYC merkezli Chermayeff ekibinin hatalarını, veya Interbrand’ın hatalarını daha önce yazdığım medium makalelerinde okuyabilirsiniz.
Malcolm Gladwell dediği gibi, bir konunun uzmanı olabilmeniz için, o konuya yıllarınızı vermeli veya uzmanları projenin her aşamasında sürece dahil etmelisiniz. Yoksa her an için çuvallayabilir, farklı medium makalelerine konu olabilirsiniz.
Click link below for English Edition
