暗黑模式全面啟動，設計師心中那把道德的尺該怎麼衡量？
本文開始，避免大家混淆，先說明此”暗黑模式(dark patterns)” 非iOS 13.0 所推出的的暗黑模式(dark mode)😎。
大家是否曾經跟我一樣，在泰式餐廳，結帳時發現剛剛放在桌上，以為”免費招待”的蝦餅，竟然要收費？或是使用了餐廳桌上的濕紙巾，買單時，發現竟然要付費…
當下的我，通常都以”認虧付錢”作結，一來，畢竟費用也不高，二來，怪自己吃(或用)之前，沒有先問清楚…
但我其實正落入了暗黑模式(dark patterns)的陷阱之中，卻完全不自知…
而這樣的暗黑模式，在我們頻繁接觸的數位產品之中，更是無所不在…
案例1:加入Spotify 1個月免費試用Premium 新會員專享訂閱方案，事隔一個月後，決定取消訂閱，卻發現取消不如訂閱來得容易，找遍app和官方網頁 ，才終於成功取消(汗)。
案例2:在Booking.com上尋找住宿，當搜尋結果展示出來後，充斥著各種”僅剩1間”和”你來晚一步，已售完”的緊張訊息，彷彿我下一秒不下訂，我的旅遊計畫就會泡湯…
案例3:看Line Today新聞時，常常看到“圖”文不符的狀況，明明新聞說的是疫情相關內容，怎麼會有電玩或是美胸內衣之類的圖片…仔細一看，才知道是夾雜在新聞內容中的廣告🤦♀️…
付錢容易退錢(取消)難、製造緊張感、偽裝成內容的廣告，這些都是暗黑模式的經典慣用手法。
除了身而為用戶的切身經歷，身為產品設計者，我也曾經在專案調研過程中中，發現自家產品的暗黑之處。
我們的預訂平台，原本結帳支付時間限制，技術上是可以等待用戶2個小時，但因為想要確保用戶能夠有”效率”的下單結帳，決定把時間減少到10分鐘，而這樣一試，果然造就支付成功率提升，而這個”假造”的時間限制就這樣留在產品之中了。
很明顯的，因為我們製造了一個原本不存在的緊張感(10分鐘)，讓用戶在支付流程，因為擔憂訂單無效或無法獲得優惠價格，所以在充滿壓力的狀態下，完成支付。
雖然用戶完成了任務(順利下單)， 但這整個體驗可能原本不需要這麼慌張，可以好好確認訂單資訊是否正確或是再細細比較住宿是否符合自己所需。
可以看得出來，這個設計規劃，很大一部分的考量是站在商業利益角度，為了讓用戶快速下單，製造緊張感，使得用戶減少猶豫，促使他們成功預訂。
這就是暗黑模式的一個典型案例，透過“精心”的設置，誘使用戶做出原本不會想做的操作和舉動，以達到商業的目標，獲取商業指標的成長。
但是否思考過，贏得了訂單的背後，我們是否有看到在長遠路上，所帶來的負面反作用力？
什麼是暗黑模式(dark patterns)？它是如何體現在數位產品之中？
暗黑模式(dark patterns) 意指在產品介面設計上，運用各種手段和技巧，操控用戶，讓他們做原本不會想做的操作，藉此達到商業盈利目標。
2010年，設計師Harry Brignull提出暗黑模式(dark patterns)這個概念，並且建立了網站，列出各種類型的暗黑模式。
以下這邊列出他網站提到的類別，並簡略介紹，輔佐大家常接觸的數位產品案例，幫助大家理解，暗黑模式是如何體現在數位產品之中。
- 誤導問題 (Trick questions)
回答問題時，讓你給出與原本預期不同的答案。這個場景居多都是發生在填寫表單，譬如註冊流程中，填寫完資料後，底部都會有勾選項目，譬如：”☑️ 我不要訂閱電子報”，這種否定句問題，多數人應該都會勾起來，但接續的第二個問題卻是用肯定句的問法，譬如”☑️我想要收到新產品的訊息”。可想而知，多數用戶為求便捷，沒看清楚，就都勾起來了，誤以為都是否定句問法…接著信箱就塞滿了行銷郵件… - 潛藏付費品項(Sneak into Basket)
顧名思義，就是在你結帳時，”偷偷溜進去”的額外付費商品，許多用戶可能在不知情的狀態下，就多買了原本不打算購買的商品或服務。
經典案例是英國廉價航空Ryanair，旅遊保險的選項是默認選中的，若用戶不需要，在預訂之前需要手動將它取消，避免額外的花費。
(↑此截圖為舊版網站，目前這個方式，在英國和許多歐洲已被列為非法行為，Ryanair的網站也隨之改版，已取消加購旅遊保險中的默認選中設置。)
- 蟑螂旅社(Roach Motel)
用戶加入產品的服務流程很簡單，但當想要退出或取消的時候，難上加難。
我親身的案例就是Booking.com住宿平台登出過程，當初幫家人出遊訂房，想說用家人帳號登入，這樣聯絡資訊會比較一致，於是得先把自己的帳號登出，但花費一番心力，才找到登出的選項…竟然深藏在”編輯個人資料”的頁面底下🤦🏻♂️。
- 隱私個資不當利用(Privacy Zuckering*)
當我們在註冊許多免費的線上服務時，個人資料和互動瀏覽紀錄都成為這些服務方的資產，像是許多時候服務方會在註冊時的隱私條款中，提及用戶數據會與合作的第三方夥伴共享，作為研究目的使用。但事實往往不然，像是利用Facebook社群的劍橋分析(Cambridge Analytica)，他們曾經在FB上推出了一款”免費”的心理測驗工具，聲稱搜集後的數據為學術使用，這些資料被非法商業利用，更被爆出他們是2016年美國總統大選的川普團隊操控黑手。
川普利用社群力量，靠操控民意，進而獲選的背後，這個團隊當年非法獲取的大量個資應該是幫助不少。
*由於Facebook早期對於數據保護意識的薄弱，造成多次個資外洩，所以這類型的手段就依據Facebook的創辦人Mark Zuckerberg來命名。
- 防範價格比較(Price Comparison Prevention)
零售商運用手段技巧，將同類型的商品價格展示變得複雜、難以比較，因此用戶無法方便比較，做出符合自己需求的決定。
像是中國的生鮮電商「盒馬鮮生」，看似同樣的品項，價格不一，仔細一看，才知道是份量不同，但又是不一樣的單位，使得用戶只能靠感覺選擇。
- 誘導轉移注意力 (Misdirection)
運用手段，讓用戶的注意力從原本的選擇，導引到另一個對商業有所助益的選擇上。譬如，中國的旅遊訂票平台-攜程Ctrip，就運了這樣的手法，原本用戶希望以不加價的方式，進行預訂，但顯著右側call-to-action 按鈕，卻是”高速搶票”，並且用不顯眼的方式，告知需要加價，若用戶不注意，慣性動作就是按下右下側按鈕，進行下一步，最後選擇了自己不需要的服務，只能無奈認栽。
- 隱藏費用(Hidden Costs)
用戶在最終付款頁面，才得知自己購買的商品或服務，需要支付一些額外的費用，才能購入。
像是中國知名的外送平台「餓了嗎」，挑選的品項價格和最終要付帳的價格，通常都會有所差異，像是”包裝費”是一定會包含在其中，但用戶得在選定商品後，才知道支付的包裝費有多少。
- 誘餌轉向(Bait and Switch)
意指原本用戶事要做某件事情，執行之後，卻發現預期之外的事情發生。像是在支付寶上，常常會有各式各樣的廣告訊息，通常可以一眼看穿，但某次我卻中招了，看似是通知我即將到來的"出行”計畫，當時心想我也沒有訂任何高鐵票什麼的…好奇心使然，點進去一探究竟，才發現是「螞蟻種樹」的行銷廣告，鼓勵大家乘坐大眾交通工具，賺取"綠色能量”來種樹…
- 羞辱性確認 (Confirmshaming)
利用人們厭惡損失的心裏，在用戶要決定婉拒商品或服務時，跳出彈窗，運用文字的力量，戳中用戶的罪惡感，讓用戶感到內疚，進而接受服務。
像是旅遊平台Trip.com，用戶在結帳流程返回，會看到一個彈窗訊息，就像是對你說：「你要錯過這麼好的價格嗎？」
當然身而為人，有好康實惠的，誰不想要，這時候腦波弱的用戶可能就因此被說服，而繼續完成下單。
但有沒有可能，這個房源所提供的設施或取消政策，其實不符合你所需呢?但因為這個手段，讓你錯失省視檢查的機會，導致損失。
- 偽裝廣告(Disguised Ads)
相信這個手段很好理解，就是隱身在內容之中的廣告，前面提到的Line Today就是一個很經典的案例，因為與內容夾雜在一起，讓用戶誤以為是內容，甚至好奇心引發，點擊了它，提升了廣告的點擊率。
- 被迫持續(Forced Continuity)
多半都是應用在訂閱服務上，先以免費試用的方式，讓用戶嘗試，但通常都得先綁定信用卡或支付方式，等到試用期一到，沒有任何的通知，就被強制續約了，甚至無法輕鬆找到取消訂閱的方式。
前面提到的Spotify就是這樣的案例，我就是透過信用卡扣款的訊息，才得知我又續訂了，當要前往取消訂閱，找遍app，看不到任何取消選項…網搜後，才知道需要到網頁版本進行取消訂閱😓。
- 濫用通訊錄的垃圾行銷 (Friend spam)
當社群網站在你註冊時，詢問是否能夠獲得您通訊錄的讀取權限，以方便幫您尋找同是在這個社群網站的好友，但卻把這個數據拿去當作其他使用目的。像是2013年 Linkedin 利用新用戶註冊流程，獲取用戶通訊錄，不當利用資訊，對其好友進行郵件行銷，最後經過美國法院訴訟，確認是非法不當使用，當年受害的使用者可獲得10美金的補償。
*2020年的版本，同樣的通訊錄匯入功能，LinkedIn對此特別說明到，不會主動對其聯絡人傳送訊息，也算是學到一課後的產品改進了。
***以上部分範例皆為個人經歷和主觀意見，絕無針對特定產品進行評判，若提供的案例有所偏頗，歡迎交流和指教🙇。
為何”暗黑模式”能夠頻繁出現在你我的周遭？
歸因於人性中的”懶惰”因子
看完這12大類的暗黑模式，可以感受到多數的案例都是在違規邊緣遊走，而它恰巧也運用了人性中的“懶惰”因子。
我們每天醒來到睡著，所需耗費的腦力和體力都會有優先順序放在自己認為重要的事物上，尤其在網絡快速時代，每天每個人是如此的多工，無法事事都用100% 腦部CPU進行，像是註冊流程，略過長篇大論的條款和隱私政策，無腦的打勾確認，或是預定住宿時，沒有細看隱藏的收費條目…等。所以當在這些過程中，驚覺自己吃了虧，只能摸摸鼻子，怪自己當初沒有花時間，細心查看; 若是積極的聯絡客服，多數服務方都會以”我們有標示，你們沒有注意看”的原則，回絕掉用戶提出的補償需求。
資訊過量，導致用戶注意力疲乏
從認知心理學我們知道，人的注意力是有限的，我們都以有限的心理資源處理外來資訊，而當資訊量一大，注意力容量有可能會超載，以至於傾向選擇耗量較小的簡易或習慣的任務，優先進行處理。
那大家都知道數位時代，各種資訊的流轉，分分秒都在轟炸我們的大腦，耗費我們的精力，此時暗黑力量悄悄伸出魔手，一個不注意，就按下那個原本習慣按下的按鈕位置，但卻沒發現是加價服務的確認購買按鈕…
數位產品開發週期短，力求短期效益
大家若有跑過敏捷開發的經歷，大概都是1~2週跑一個週期，意指一個功能的開發完成到上線，得力求在這段時間完成，接著上線觀測結果，再進行迭代。
所以在這樣的流程之下，除了功能得切分清楚且精細(小)之外，設定指標，能夠觀測到顯著的正面結果也是很重要的一環。若可以快速得到正向數據，團隊就可以更有信心，繼續進行迭代或是再完善功能設計。
在這樣的基礎前提下，很多時候暗黑模式的元素，就會被利用在設計解方之中，譬如，住宿平台上，簡單加了”僅剩1間”，加劇用戶緊張感，但下單量卻顯著提升。久而久之，大家有目共睹它的效率，成為一種快速滿足商業指標、求速成的手段。
道德無瑕疵等於產品免死金牌？
當用戶得知自己掉入了暗黑模式的陷阱，很少人會像這位昔日Google產品經理Dan Schlosser ，大肆批判LinkedIn*，並且果決的離去。
*Linkedin 在2013年時，利用新用戶註冊流程，獲取用戶通訊錄，不當利用資訊，對其好友進行郵件行銷。
像文初提到Spotify, Booking.com, Line Today這些服務，儘管我因為它們暗黑手段感到不悅，但我至今還是依舊在使用(只是邊用邊發牢騷)…
相信大多數的用戶應該我一樣，絕少會因為這些小手段，而徹底放棄產品，用戶大多還是看重使用產品服務的價值，是否符合自己所需，譬如, 優惠價格、便利操作、熟悉使用…等。我個人是覺得沒有完美的產品(功能或是道德層面上)，只有適合自己的產品，當用戶需求被滿足後，其餘的加分項才會顯得重要，譬如, 尊重。
試想若一個產品，面向用戶，各種設置和規劃，都是光明磊落、及其尊重客戶隱私，但卻無法做出個性化推薦，導致用戶價值低落或是無法成功推廣產品，觸及更大的用戶量，無法擴展和盈利，導致產品走向衰亡，這也不是產品設計者樂見的情景。
身為產品設計者，如何從容應對(拿捏)暗黑模式，在用戶價值和商業獲利之間，取得平衡？
身在旅遊電商產業，常常與”暗黑”力量”交手”，像是隱藏價格(hidden cost)、製造緊張感、防止價格比較(Price Comparison Prevention)…等，這些手段都已是家常便飯，攤在會議室桌上，大家討論的”手段”，有時候會因為這個A方案，明確可以讓商業指標提昇，產品經理”極力”建議採用，而設計師和工程師為了表示不贊同，搬出許多警示預言，譬如”夜路走多會遇到鬼”(笑)。
不過當然不是說得完全抗拒如此有效率的暗黑模式，顯得我們有多道德高尚，畢竟它的成效是有目共睹的，但我認為被賦予”以使用者為中心思考”的產品設計者，需要更全局的來看到使用了暗黑模式之後，能夠思考到可能造成的長遠效應。畢竟你在這個2周的sprint看到了訂單量的成長，有沒有可能2個月之後，你的用戶是兩倍的流失呢？
那也很幸運的，我們公司的設計師社群，由一些資深設計師發起倡導設計道德(Design Ethics)，會定期在群組中，分享資訊，其中我看到了Erika Hall，這位在美國的設計師在UX London 2019年的演講中提到Triple Bottom Line的概念，是一個我認為可以幫助設計者思考到更廣面向的工具。
Triple Bottom Line，讓你更全局思考
Triple Bottom Line是1994年由英國學者JohnElkington提出的一個框架，透過它，可以更客觀和全面的評估收益。因為在商業獲得利益的背後，你的用戶和整個社會環境可能因此付出了代價，造成損益，你卻渾然不知。
Triple Bottom Line的三個部分，分別是商業、用戶、和社會環境(取決你的市場)組成，它的概念就像是多條線路的"用戶旅程圖”，只不過另外兩個部分是由商業和社會環境角度出發。
從這三條曲線，可以觀察出你在產品中的哪個改動或功能推出，所造成的效應，譬如，住宿平台介面上標出了”僅剩X間”或顯示”已售完”的資訊，運用Triple Bottom Line框架，可以觀測到：
- 商業: 😃 訂單增多，收益增加;
- 用戶: 😩 預訂過程，情緒緊張，充滿焦慮
- 市場: 😈 需求提升，房價起漲
通過這樣的框架，可以理解到“加上一行文字”的產品改動，影響到的面向，相信此時團隊應該就會心理有底，接下來的產品迭代，該做些什麼決策，創造多贏，而不僅僅是贏得利益或贏得用戶，而是贏得全局。
更多Triple Bottom Line的細節，可以到此位講者的medium post 或是演講錄影看看。
完善的數據觀測，不只是著眼短線效益
除了上述講到的Triple Bottom Line，讓我們在做設計決策時，更有全局視野，了解做了什麼決策後，會造成什麼利&損，但若是在評估過後，團隊依舊決定採用暗黑模式的手段，那該如何更科學客觀的評估呢？
由於我們的產品功能全面上線前，都得透過AB測試，來觀測是否真的達到預期效益，居多觀測時間都是短短的2–4週(依據預期達到的改動變化和流量推算出來)。
那如同前面提到的，暗黑模式的設計通常都很有效率，很多時候在指標表現上是很不錯的，譬如文初提到的，支付成功率真的顯著提升了！ 所以我們就會讓這個改動上線，取代舊版的設計。此時的問題就是，我們不得而知後續使否有負面變化，因為已經沒有原版可以比較了。
所以通常這類的設計，觀測指標除了制定商業指標(譬如訂單量)，我們也會觀察訂單取消量和客服數量，已確保用戶沒有在我們的變動中，因為做出不預期的動作，而產生負面情緒。
身為產品設計者的我，理解了暗黑模式的效率，也曾經不敵誘惑的使用它的各式花招在產品之中，但也看到因為它的手段，讓用戶感到挫敗、沮喪…
在現階段，我相信我們無法一昧的抗拒它的存在，而是應該思考如何”有底線”的使用它，或是教育用戶如何在這數位紅海，摸清它的樣貌，確保自己當下的一舉一動，是真的從自己需求出發，而不是被誤導操控的。
希望大家能夠從容應對暗黑模式(dark patterns)，巧妙並適當應用它的魔力在產品之中，獲得多贏！
以下為文中提到的暗黑模式(Dark Patterns)相關的資訊
