B2B產品設計心得之一：獲客與前線戰士
開始工作後對時間的體感與學生時期大不相同，回過神來居然已經在現在的公司工作了五年以上了。
大約從兩年前開始，我的工作內容一步一步的改變，從負責產品到工作的產出，甚至經常合作的團隊成員類型也有相當大的轉變。之前負責的產品清一色都是B2C產品，從教科書到線上課程都可以常見範例，甚至也可以利用直覺與生活經驗去想像使用者的需求來進行設計。而在開始負責點點簽DottedSign後，我開始有感於 B2B 與 B2C 之間的差異，因此想紀錄下並且分享一些心得。
我會初步將心得分為兩個部分：獲客 與 產品。
在獲客這部分，我想聊聊在使用者「進入產品之前」的事情，這部分將著重在我觀察到與學習到關於客戶類型、產品網站設計上的想法以及與行銷部門（Marketing）、商業開發部門（Business Development）團隊合作的一些經驗。
本篇內容：
1. 客戶：決策者（Chooser）與使用者（User）
2. 產品網站的資訊設計
3. 和前線戰士們合作
客戶：決策者（Chooser）與使用者（User）
B2B產品最廣為人知的是：實際的產品使用者跟決策者（或稱購買者，也就是出錢的人）不一定是同一個人。
在這個基本的前提之下，B2B產品的購買很少見衝動購物；通常他們會是一個漫長且複雜的決策過程，短則數週長則數個月甚至數年。因為B2B產品有相對價格較高、生命週期長且通常涉及多位角色（而且跨越公司組織結構與不同職能）的特性。
雖然獲客看似是行銷或是業務的事情，但是在面對客戶時，產品設計師仍然可以選擇提供哪些資訊來吸引或是輔助客戶進行購買決策。
產品網站的資訊設計
在不同的挑戰，一樣的心態 — B2B 產品設計一文中，Jasmine提出了相當精確的見解：「在業務階段成功吸引決策者的目光顯得比最佳化產品的使用者體驗更加重要。」並非B2B產品的體驗不重要，而是好的體驗在B2B客戶的購買決策過程中，只是一部分的衡量重點。
購買決策過程通常起始於客戶開始尋求解決公司面臨的問題的解決方法，對B2B產品的銷售而言，電腦另一端的客戶是精明且聰明的。
因此，產品網站扮演著產品團隊在客戶的決策過程能夠提供適當資訊的入口之一。（之二可能是你們的商業開發團隊）
首先，記得同時與「決策者（Chooser）」和「使用者（User）」對話
在NNGroup的B2B vs. B2C Websites: Key UX Differences一文，他們的研究指出：在企業客戶的購買過程中，「決策者」和實際使用產品的「使用者」通常會進行大量的溝通與討論。最初，客戶可能對你的產品、行業等所知甚少，可能只是想尋找特定問題的解決方案。而在客戶獲得初步的了解後，他們會開始仔細的研究所有相關競爭對手並且尋找最佳的解決方案。
通常，「使用者」會成為主要的研究人員，然後向決策者提出建議方案。一旦這個使用者決定了最喜歡的產品，他通常會開始尋找方法向他的老闆（決策者）證明價值與合理性。
決策者和使用者對產品關注的資訊通常是相當不同的：
「使用者」通常關心產品規格、產品體驗還有售後提供的支援與服務。另外他們也會對如何向決策者證明產品的價值與合理性的方法感興趣。
「決策者」通常關心成本、可靠性、產品整合以及購買產品後將會獲得回報的實例或證據。
對B2B的客戶而言，他們的產品購買決策等同於投資另一家企業，他們會非常仔細的衡量成本與投資報酬。這不僅僅是購買產品，更像是一種合作關係。
再來，提供符合需求的資訊
B2B產品網站可以怎麼滿足客戶在決策過程中的需求？可以參考NNGroup提供的重點：
- 透過部落格文章、研討會、白皮書、採購指南或是成功範例（Use cases）等方式讓購買者了解「你的產品可以解決哪些類型的問題」、「典型的解決方案如何運作」、「你的產品如何成為解決痛點的關鍵部分」。
- 展示你的產品符合哪些業內標準（Standards），讓購買者認同你的產品足夠專業的而且能夠「很好的」解決他們的問題，而且也會以相同的標準來衡量其他的競爭對手（反過來說，如果你的競爭對手有，你也會被客戶用一樣的標準要求）。
- 透過比較表或任何方式展示你與競爭對手的差異以及優異之處。
- 讓你網站內的內容能夠快速地被客戶在團隊內分享，促進他們的溝通與決策。
進一步來說，B2B產品網站需要提供更大量的產品細節資訊給客戶，例如：
- 產品整合（Product integrations）：列出整合了哪些產品。（例如：Salesforce、Slack）
- 版本（Version）：呈上，如果你的產品只支援特定版本，需要明確的列出。（例如：App僅支援iOS12以上）
- 功能均等 (Feature Parity)：並非產品一定要在不同平台提供一模一樣的功能，而是當產品在不同平台有功能落差時，明確的讓客戶了解。有時候客戶會需要根據配套產品進行決策。
- 技術與整合支援（Technical support and integration help）：讓客戶知道在整合或是過渡到新系統期間將提供哪些協助，這可能會成為一種附加價值，而且產品團隊通常在客戶購買後仍然要長時間提供支援。
- 業內標準（Standards）：如果你的產品或開發方式有通過任何行業內的標準認證，展示出來，並且讓客戶知道這些認證代表的涵意。（例如：ISO、IEEE）
許多客戶所處的行業也有嚴格或必須遵守的其他標準。例如：醫療業 - 健康或財務隱私要求（HIPPA）。對於這些客戶來說，他們選擇產品也會必須遵守這些標準，因此需要盡可能地提供詳細的資訊。
別忘了，你同時面對著不同產業與規模的企業客戶
B2B產品相當有趣的一點是：不同類型的客戶會用你的產品來解決不同的問題。
以點點簽DottedSign為例，我們是一個相對年輕的SaaS產品，因此我們在初期面對客群時完全沒有設限產業與規模（只要有人想買，我們就盡可能的了解他然後滿足他）。所以我們的客戶可以說是相當多元，從5人以下老闆身兼設計師的廣告行銷公司到上市櫃的大型金控公司，這些都屬於B2B範疇，但他們使用我們產品解決截然不同的問題：
廣告行銷公司可能想要快速的和客戶簽署報價單；金控公司可能只有人資部門使用來讓新員工簽署入職表格。完全不同的情境與需求，他們在購買決策時就會需要不同的資訊。
因此，產品網站在資訊的呈現上就需要考慮這些不同背景的受眾是否都能夠找到他們需要的內容，設計師需要決定這些受眾想看的資訊會在哪個節點被清楚的區分。當然，這些客戶分群會隨著產品與市場不斷的調整，這也是我個人認為相當有趣的部分。
和前線戰士們合作
如果要單純化如何將產品成功銷售給B2B客戶應該可以這麼說：「瞭解客戶的需求，然後將說服客戶你的產品符合他的需求。」我把上面這句話的內容拆成兩個大的重點：客戶 和 產品。
產品設計師應該是整個團隊中最了解產品的人，特別是產品功能的使用情境和價值。
前線戰士們（可能是團隊中的BD、CS、MKT、FAE…）則是團隊中最瞭解客戶的人，他們會在第一線直接接收到客戶的聲音，而且也經常背負著說服客戶或解答客戶問題的壓力。
設計師可以在團隊中負責將產品的知識帶給團隊中的前線戰士，無論是透過會議、PRD文件或是任何溝通形式，確保他們在應對客戶時有足夠的子彈。
設計師也能夠透過前線戰士帶回來的客戶回饋更加了解實際的客戶需求，我這邊的意思當然不是照單全收客戶提出的所有要求，而是深入的了解客戶實際的使用情境、環境限制等，和前線們培養出默契，讓他們知道你需要什麼。
