İçerik Üretirken Hedeflenmesi Gerekenler: Fayda, Eğlence ya da İlham
Yazılı, görsel ya da işitsel olması ya da farklı mecralarda yayınlanması fark etmeksizin ürettiğiniz bütün içerik tiplerinde ilk adımı atarken sorulması gereken temel bir soru var (ve bu sorunun yanıtlanabileceği iki farklı açı bulunuyor).
İçerik neye yarayacak?
Eğer markanızın ya da içerik sitenizin uzun vadeli bir içerik pazarlaması planı ve stratejisi varsa ürettiğiniz içeriğin size zaman içinde prestij, trafik, lead (üyelik, subscription vb) ve en nihayetinde satış olarak döneceğini zaten biliyorsunuz. Bu, birinci bakış açısı.
Diğer nokta ise tüketici tarafında. İçerik, içeriği tüketen tarafında neye yarayacak?
Üretilen içerik, tüketici -yani okuyucu, izleyici, dinleyici- ile buluşma aşamasında tüketicide nasıl bir duygu ya da kazanım yaratır ki tekrar o içerikten tüketmek için bir istek, motivasyon ve beklenti duyulur? Tüketicinin, düzenli içerik tüketimi ile müşteriye dönüşümü sırasında planlı olarak hedeflenen ve uygulanan nedir? İçerik okuyucunun hayatını mı kolaylaştırır, onu mutlu mu eder, hayatında ne değiştirir?
Katıldığım sektörel buluşmalar ve etkinliklerde ya da yazdığım yazılarda hep altını çizdiğim, içinde olduğum içerik pazarlaması ve yayıncılığı işlerinde de hep uygulamaya çalıştığım üç temel nokta var: İçerik ile fayda sağlamak, eğlendirmek ya da ilham vermek.
Yani ürettiğiniz içerik okuyucuda ya bir fayda sağlamalı, ya onu eğlendirmeli ya da ona ilham vermeli.
Doğru başlık ya da görsel seçimi ile dikkat çekilmesi, içeriğin bulunabilir, tüketilebilir ve paylaşılabilir olması, içeriğin empati yaratması gerekliliği, paylaşılan içerik ile tüketicinin online kimliğini oluşturma ihtimalini yaratmak vb noktalar aslında içerikte hep yan unsurlardır ve bu fayda-eğlence-ilham üçgenini tamamlarlar.
Faydalı içerik
Google’da 2014 yılında en çok aranan kelimelere bir bakmalısınız. Popüler dizi, müzik, film ve figürlerden sonra en çok arananlar “nasıl yapılır” kategorisinde yer alıyor. Baklava nasıl yapılır, squat nasıl yapılır, ombre nasıl yapılır, makaron nasıl yapılır, kürdan nasıl yapılır…
Çünkü insanların öğrenmek istedikleri bir konu, çözmek istedikleri bir problem ya da uğraşmak zorunda oldukları sorunları var ve bunların çözümünü Google’da ilgili aramaları yaparak buluyorlar. Google trendleri bize bunu açıkça söylüyor.
İçerik üreten bir marka ya da içerik sitesi olarak bu arayışlara uygun içerik üretmek ve onların karşısına fayda yaratmak üzere çıkmak bir içerik stratejisidir. İçeriğiniz fayda odaklı olursa ve doğru bilgilerle, ilgi çekici şekilde oluşturduysanız, insanların içeriğiniz aracılığı ile sizinle bağ kurmalarını sağlayabilirsiniz. Örneğin araba lastiği satıyorsanız “kış lastiği nasıl değiştirilir” diye bir içerik üretebilirsiniz.
Tabii bu örnekleri çoğaltmak zorundasınız. Bir (sayıyla 1) içerik üreterek kimse ne bağ kurabilir, ne de satışlarını artırabilir. İnatla, bıkmadan, usanmadan içerik üretirsiniz ve bir gün insanlar çözümün sizde olduğunu anlarlar.
Ek olarak, bazen de tüketicilerin farkında olmadıkları problemleri siz içeriğiniz ile onların önüne çıkartırsınız. Güzel örnek: Bu Kadar Kirli Olduğunu Bilmediğiniz Mutfağın En Kirli 10 Noktası
Mutfağınızı ve yemek yapmayı/yemeyi seviyorsanız, çocuğunuz varsa ya da en doğal anlatımla temiz bir yaşam alanı istiyorsanız, aklınızda “mutfağımın en kirli noktaları nereleri acaba” gibi bir düşünceniz olmamasına rağmen bu “faydalı” içeriğe tıklarsınız.
Ve bunun gibi 10 örnek sonrasında ben tüketici olarak sizin faydalı içerikler ürettiğinize ikna olabilirim.
Eğlenceli içerik
Buzzfeed’in kurucusu Jonah Peretti’nin Buzzfeed içerikleri için belirlediği iki ana hedef kitle tanımı var: İş yerinde sıkılanlar ve sıra beklerken sıkılanlar.
Türkiye’yi düşündüğümüzde bu ikilinin yanına bir de “gündemden sıkılanlar”ı eklememiz gerekiyor. Bir günlük gündemi, Norveç’in bütün bir yıllık gündemini nakavt edebilecek olan ülkemizde, insanların kendilerini iyi hissetmek için tüketmek isteyecekleri eğlenceli içerikleri üretmeyi hedeflemeniz gerekiyor.
Gerekli not, hızlıca araya girelim: Türk kullanıcılar ağırlıklı olarak nerelerde kafalarını dağıtıyor? Çok büyük araştırmalara gerek yok, etrafınızdan anlayabilirsiniz: Facebook, Twitter, Youtube (ve diğer video siteleri), Ekşisözlük (ve diğer sözlükler), forumlar, liste ve test siteleri, dikey içerik siteleri…
Peki eğlenceli içerik nasıl yaratılır?
İki yolu var. Birincisi hali hazırda herkesin komik ve eğlenceli bulduğu ve hali hazırda yayılan bir içeriği (yazı, fotoğraf, caps, video vb) herkes gibi siz de paylaşırsınız (burada hedef “ilk paylaşan”lardan olmaktır). İkincisi de kendiniz sıfırdan ya da güncel konularla bağlantılı eğlenceli bir içerik üretirsiniz ve yayınlarsınız (ve bu da gerçekten zordur; komik olmak zordur çünkü).
Bu içerikler -markanızın konumuna göre- sosyal medya kanalları ağırlıklı olmak üzere, sözlüklerde, forumlarda, video sitelerinde ve içerik sitelerinde kullanılabilir, yayılabilir, ses getirebilir.
Yalnız, insanları eğlendirmek zordur; yetenek ister, gözlem ister, empati ister, birikim ister… İster de ister. Ve etrafındakileri güldürmeye, eğlendirmeye çalışırken komik ve zavallı durumuna düşen marka olmak hiç de zor değildir.
Özetle yapamıyorsanız, yapamıyorsunuzdur. Zaten her markanın eğlenceli olmasına gerek de yoktur.
İlham veren içerik
İlham veren içerik, sınırları en belli belirsiz olan içerik tipi aslında. Mutfağınızı elden geçirmenize neden olabilecek olan tasarım harikası mutfakların sıralandığı bir içerik de ilham verebilir, üç arkadaşın 44 gün boyunca 60 bin km yol yaparak 11 ülkeyi gezdiği ve sizi çalışma masanızda hayallere daldıran bir video da ilham verebilir.
İlham deyince kısıtlanmamak lazım yani. Örneğin Gezi Parkı olayları ile ilgili bir video da ilham verebilir, 2014 yılının en iyi içerik pazarlaması işleri de.
İlham veren içeriklerin odağında duygular var, mutluluk var, empati var, umut var. Bir fotoğrafla da insanların kalbine dokunabilirsiniz, uzuuunca bir Medium yazısı ile de, dünyanın en saçma kedi videosu ile de.
Önemli olan sizin ürettiğiniz ve yayınladığınız o ilham verici içerik ile amacınız ne, neye ulaşmak istiyorsunuz ve markanızın nasıl hatırlanmasını, bilinmesini hedefliyorsunuz?
Son bir not düşmek isterim: İçerik pazarlaması planı yapan marka ya da içerik sitesinin aynı anda faydalı ve eğlenceli olması ya da ilham vermesi gerekli değildir. Biri ya da ikisi seçilir; zaten çok az markanın ya da içerik sitesinin birden fazlasını seçebilme lüksü vardır.
Yine de bu konuda sınırlar çok katı değil bana kalırsa. Örneğin öncelikli olarak faydalı içerik üretmesini bekleyebileceğimiz bir araba lastiği markasının eğlenceli olma hedefine burun kıvırabiliriz ama Lassa’nın Don Duran ve Shez Long ile başardıkları da malumunuz.
Unutmayalım, hatırlayalım: Fayda, eğlence, ilham.
Sizin de eklemek istediğiniz yeni bir bakış açısı ya da bir markadan/içerik sitesinden vermek istediğiniz başarılı örnek varsa buyrun yorumlarda beraber fikir alışverişinde bulunalım.
