Buzzwords

Les publicitaires ne sont généralement pas les derniers à surfer sur les buzzwords… cette 66e édition des Cannes Lions n’a pas dérogé à la règle…

Dans le Palais des festivals, les suites des grands hôtels ou les plages de la Croisette, quelques mots-clés revenaient sans cesse, comme autant de leitmotivs et de formules incantatoires. La semaine dernière, j’avais déjà évoqué le “sonic branding”… en voici 5 nouveaux.

// Purpose //

Difficile de passer à côté cette année : toutes les marques présentes au festival de la créativité sont à la recherche d’une mission, d’une raison d’être ou d’une cause à défendre. L’activisme de marque, version ultime du “brand purpose”, connaît un regain d’intérêt, avec des campagnes destinées à faire changer les choses, que ce soient les mentalités ou les législations. L’exemple le plus emblématique est celui de Nike (2e marque la plus primée cette année), avec sa campagne “Dream Crazy”. Mais il y en a dans tous les pays, à commencer par la France, où Carrefour s’est distingué par son “marché interdit”, couronné d’un Grand Prix “Creative Effectiveness”.

// GenZ //

Finis les “millennials”, la génération qui excite désormais les publicitaires et les médias est la génération Z, pour ceux nés après 1995. Plus ouverts, plus connectés, plus engagés, ils redéfinissent la notion de genre, se montrent méfiants envers la publicité traditionnelle et ont leurs propres codes et réseaux sociaux. L’application TikTok, avec ses vidéos ultra-courtes et ludiques, générées par la communauté, où les marques sont (encore) relativement discrètes, les séduit tout particulièrement. D’ailleurs, c’était la première présence à Cannes de cette application chinoise, avec un stand qui aurait pu être celui de Youtube, Instagram ou Snapchat il y a quelques années…

// Inclusivité //

Après les mouvements MeToo et BlackLivesMatters (entre autres), les marques, principalement américaines pour l’instant, se doivent d’être “inclusives”, dans leurs discours comme dans leurs produits, pour ne plus exclure des minorités. Ikea propose ainsi des “hacks” en impression 3D pour que ses meubles s’adaptent aux personnes en situation de handicap, Bonobos met en avant tous les types de masculinité (dans une très belle campagne, au passage), Target lance différentes collections de vêtements “inclusifs”, et toutes les marques tech arborent les couleurs de l’arc-en-ciel pendant Pride Week (même si, dans leurs pratiques, elles ne se montrent pas si “inclusives” que cela…)

// Safety //

Du côté de l’achat média, c’est LA préoccupation du moment, celle qui empêche notamment Mathilde Delhoume, la Global Brand Officer de LVMH de dormir la nuit. Face aux scandales autour de la “brand safety” et du manque de transparence de certaines plateformes, tous les acteurs de la chaîne programmatique et des médias mettent donc en valeur leurs démarches pour “nettoyer” leurs sites, afin d’être “healthy”, “brand safe” et “trustful”. Même si, “most of the time it’s total bullshit” (comme le soulignait lors d’une table ronde Simon Daglish de la chaîne britannique ITV), le mouvement est louable… à suivre !

// Conversation //

“Notre vidéo a généré deux fois plus de ‘dislike’ que de ‘like’. Et je considère ça pourtant comme un succès, car nous avons lancé une conversation, et c’est ça le plus important” : Micky Onvural, de Bonobos assume. Sa campagne “#EvolveTheDefinition” a d’ailleurs été son succès personnel, puisqu’elle lui a permis d’accéder au poste de CEO de la marque.
Dans le contexte social et politique tendu que nous connaissons, la conversation et le débat public, quelle qu’en soit l’issue, sont valorisés par les marques et les plateformes. Sur ce sujet des conversations, Twitter, est aux premières loges : Matt Derella, son Global VP Customers, insistait tout particulièrement dessus lors de son (très matinal) point presse : “c’est sur Twitter que les choses commencent et se passent”, en citant Black Live Matters, MeToo et, plus récemment, l’engouement autour de la Coupe du Monde féminine de football.

Derrière les buzzwords et le faste des soirées et des plages, Cannes reste le lieu privilégié pour prendre un shot de créativité et rattraper un an de veille. C’est aussi un festival qui a su évoluer pour rester “relevant” (un autre buzzword, d’ailleurs) : c’était le cas cette année encore, avec un format resserré et davantage de place accordée aux marques sur scène, plutôt qu’aux agences.

Outre l’omniprésent Mark Pritchard venu porter la bonne parole de P&G à une dizaine d’événements, je retiens surtout l’arrivée dans le Palais des festivals de marques digitales (les fameuses DNVB, les Digitale Natives Verticales Brands, même si ce terme me semble un peu restrictif) comme Away dans les bagages, Brandless en e-commerce ou Tony’s Chocolonely et Oatly dans l’alimentation. Bonne surprise aussi : l’intervention de Brad Hiranaga, Chief Brand Officer, sur le renouveau de General Mills (Yoplait et Old El Paso, entre autres) en Amérique du Nord.

// Avant de se séparer //

Après cet enchainement de conférences, il est temps de prendre un peu de repos :) Jusqu’à la prochaine… Cette newsletter va être plus épisodique d’ici à la rentrée, mais je ferai sûrement quelques updates pendant l’été. À très bientôt donc !

En attendant, n’hésitez surtout pas à partager cet article :)

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Benoit Zante
@bzante