Experiencias personalizadas para Dummies
O cómo entender la transformación del marketing gracias a la data
Hace años que agencias, consultoras y tecnológicas contamos en nuestros Power points el poder de tomar decisiones en base a los datos.
La evolución de la tecnología ha hecho posible que podamos recabar esa infinidad impensable de información sobre el comportamiento de nuestros clientes. Independientemente de que se encuentren en un medio online, offline o haciendo piruetas. Algo apasionante a la vez que abrumador. Y si no, que se lo digan a los asaltantes de la Casa Blanca, cuya geolocalización de los dispositivos permitió identificar desde dónde habían salido para su visita a Washington.
En paralelo, los consumidores han ido complejizando los momentos de interacción con las marcas subidos a la ola de estos años dorados del marketing digital. Años de democratización de la comunicación con las compañías, de la facilidad de uso de los entornos digitales, de la multiplicación exponencial de canales y dispositivos, y por lo tanto, de la multiplicación de datos generados. Y es que ya no recordamos si hoy hemos hablado con atención al cliente por Twitter o por el chatbot.
En estos años, los clientes también se han acostumbrado a que las cosas sucedan instantáneamente, a que las marcas provean, cambien y mejoren casi a velocidad real time. Lo que ha elevado más que nunca las expectativas y ha obligado a las marcas a trabajar en la reducción del time to market de sus productos y servicios para estar a la altura.
Por último, la pandemia del Covid-19 ha disparado la necesidad de las compañías de ser lo más eficientes posibles en sus estructuras e inversiones en Marketing y Publicidad. Además, ha convertido a los clientes en consumidores inestables, al abrazar hábitos de compra cambiantes e impredecibles dependiendo de una evolución pandémica llena de incertidumbre.
Casi nada.
Todos estos factores han provocado que para ser relevantes y resaltar en medio de este ruido, para aportar un valor real y fidelizar a los clientes, las marcas estén obligadas a demostrar que les conocen más que nunca. Trabajar la personalización de la relación con los consumidores y desarrollar productos y servicios en base a sus necesidades reales, es ya el must have.
Pero… ¿qué es una experiencia personalizada?
Forrester define las experiencias personalizadas así:
“Una experiencia que utiliza los datos y la comprensión del cliente, para enmarcar, guiar, ampliar y mejorar las interacciones en base al historial, las preferencias, el contexto y la intención de esa persona”. Research Overview: Personalization. Forrester, 11 Diciembre 2020
Curioso identificar que la definición incorpora con naturalidad las capacidades analíticas y predictivas de la inteligencia artificial. Y es que en las experiencias personalizadas está implícito el uso de mecanismos que identifican intenciones y patrones de comportamiento de los usuarios para ofrecer la mejor respuesta en cada momento. Así que ojo al dato, pues la tecnología se convierte por sí misma en una parte más del front relacional con nuestros clientes.
Por eso, ahora nuestras presentaciones lucen términos como Martech; Omnicanalidad verdadera; AI; CDP; Machine Learning; Marketing automation; Channel agnostic; People-first marketing; Del one to many al one to one….
La cosa se nos va de las manos cuando reflexionamos que la personalización no aplica solo a la comunicación, ni es únicamente un asunto de tecnología. Si no que es algo que debe impregnar toda la experiencia de cliente. Esa es la clave para generar experiencias realmente memorables. Desde que busco una palabra en Google hasta que el repartidor llama a mi puerta. Lo que obliga a tener una visión verdadera (¡por fin!) de la omnicanalidad y a sincronizar áreas de trabajo de la compañía que hasta ahora trabajaban en silos. Incluso, a reformular el propio papel de Marketing, cada vez más cercano a Experiencia de cliente, a Ventas o a RRHH para apoyar a los propios empleados en la adopción de esta transformación.
Si seguimos vivos hasta aquí, nos preguntaremos por dónde empezar a conquistar esa quimera del “segment of one”. Seguramente tengamos muchas respuestas, todas distintas, todas correctas y todas válidas para este debate.
¿Qué hace posible las experiencias personalizadas?
Ecosistema colaborativo de trabajo
Acercarnos a una transformación así implica adoptar el cambio en la manera de trabajar. Proveer un servicio consistente a lo largo del ciclo de vida de nuestros clientes obliga a una estrecha colaboración entre los distintos departamentos de las compañías (Marketing, Ventas, Atención al cliente, BI…). Alineando estrategias, generando sinergias (también presupuestarias) y no siendo ningún equipo, más dueño del dato que otro, olvidando por fin los silos.
Tampoco nos gustan los silos a los partners. Los que no somos clientes vestimos su camiseta como uno más y nos integramos en sus estructuras en squads conjuntos. Pero también trabajamos en ecosistemas abiertos con otros colaboradores donde, bien fijadas las responsabilidades de unos y otros, la relación y el trabajo fluye entre las distintas agencias, consultoras y tecnológicas que intervienen en los procesos.
Investigación y estrategia como servicio continuo
Detectar los pains de los clientes a lo largo del journey, identificar los procesos de Negocio que generan fricción en las experiencias, considerar las nuevas necesidades que tendrán los empleados e imaginar una estrategia relacional mejor… Es una transformación larga. Trabajar en estrategia y research contínuo es la fórmula dónde estas tareas aportan realmente valor, permitiendo a las marcas adelantarse a los movimientos del mercado y de sus clientes. Además, el contexto actual acentúa todavía más la necesidad de este re-thinking continuo. Las condiciones de los mercados, las expectativas y las esperanzas de los consumidores cambian de la noche a la mañana, y si no, que nos lo digan hace justo un año.
Frictionless, the new normal
La vuelta de tuerca está en conseguir que esas experiencias sean, además, Frictionless. Más allá del ámbito propio del ecommerce, se buscan experiencias fluidas tanto en el entorno online como en el offline. Que la relación con la marca sea fácil gracias al diseño del servicio y al diseño, literal, de nuestros touchpoints. Que la historia suceda con un orden lógico y que el resultado de esa interacción (una llamada, un formulario, un comentario…) esté conectada a la experiencia de cliente global, generando una vivencia consistente, sea cuál sea el canal en el que haya empezado y acabado.
Por ejemplo, que el supermercado online me diga: “Señorita Perea, ayer hizo usted un pedido y faltaron 3 productos por falta de stock. Se los podemos llevar a su casa mañana mismo sin gastos de envío” Eso es genial. No es tan genial cuando ese pedido “extra” no aparece en mi histórico de pedidos. Ni que tampoco aparezca en la app cuándo lo voy a recibir. Ni tenga constancia del coste total más allá de un mail escrito “a mano” por una persona. Y por supuesto, que al llegar el pedido, tampoco reciba exactamente los productos que pedí originalmente, acabándome por generar una decepción (y un gasto).
El core: una visión única del cliente
No solo el cambio organizativo nos va a dar una visión única de nuestro cliente a lo largo de su ciclo de vida. Deberemos implementar tecnologías que permitan gestionar el dato unificado ahorrando tiempo y esfuerzos en la extracción de insights. Que posibiliten entender casi individualmente a nuestros clientes y realizar segmentaciones a las que podamos ofrecer acciones de valor para cada caso de uso concreto. Véase el próximo tip.
Empoderamiento real time & AI
La visión única del cliente y la capacidad de responder a sus necesidades con acciones adaptadas a su histórico y contexto es el significado de personalización. Los Customer Data Platform son la respuesta tecnológica a ello. Plataformas que permiten añadir a esa visión de cliente, su comportamiento digital en tiempo real. Hasta ahora nos habíamos creído lo de la “visión 360” como un mantra, cuando en realidad, aún no existía como tal. Gracias a los CDP podemos definir journeys completos y ejecutar acciones en tiempo real.
Por ejemplo, que cuando una llamada llegue al Call Center, la persona que atienda tenga información de contexto sobre el comportamiento online y offline de la persona con la que hablar para dar una mejor atención. O que podamos identificar los clientes con alto riesgo de fuga al combinar los datos de su comportamiento con predicciones en base a patrones para ofrecerles una oferta irrechazable.
Tal magnitud de canales, interacciones y clientes hace necesaria la implicación de inteligencia artificial para digerir este volumen masivo de datos. Algoritmos y procesos que aprenden, preeven y ayudan a decidir cuál es esa next best action que mejore las actividades de upselling / crosselling.
La creatividad
Me delata como publicista pensar que la creatividad es esa energía que nos permite conectar con las personas. Pero es que si después de poner la casa patas arriba para abrazar esta transformación, nuestra comunicación no estuviera cuidada ni fuera ingeniosa, sería un desperdicio ¿no?
Por ejemplo, Netflix ofrece originales recomendaciones de contenidos en base al histórico de consumo de los usuarios, tanto desde su aplicación como desde la suscripción de email. Además, incluye interacciones para puntuar y dar opinión sobre las series, con las que sigue capturando todavía más data y afinando sus sugerencias. O bien, Holaluz, quién a través de comunicaciones por email, hace saber a los clientes su contribución a la sostenibilidad del planeta de una manera creativa.
Sentido común con la tecnología
Tal complejidad tecnológica abruma. Para operar de esta forma, las marcas necesitan dashboards de visualización de datos para obtener insights, gobernar los permisos de los datos, hacer test A/B en los entornos digitales, trackear por qué se abandona un proceso de contratación, identificar qué se habla con un chatbot, lanzar campañas automáticamente u optimizar los sistemas de atribución… Lo más importante es ponerle sentido común y preguntarse antes qué tecnologías son las más adecuadas según las necesidades. A este proceso de reflexión, identificación y decisión de tecnologías de Marketing yo lo etiqueto como Martech assesment.
El viaje a la nube
Si no tenemos bastante con todo esto, nos llega la cloud. ¿Qué papel juega aquí? Las tecnologías en la nube tienen la flexibilidad para integrar y conectar de forma más rápida nuevos servicios y funcionalidades.
Como por ejemplo, el integrar en la arquitectura tecnológica de un banco el pago por Bizum, tal y como cuenta mi compañera Carmen en su artículo sobre por qué la banca debe migrar a la nube para generar experiencias memorables. El viaje a la nube permite que la infraestructura técnica sea abierta y escalable, que pueda integrar tanto servicios propios como de terceros y trabajar con todos los datos en real time, posibilitando esa visión única de nuestros clientes.
La ética del dato
Según una encuesta de Forrester en 2020 en el mercado EEUU, el 56% de los encuestados no estaría dispuesto a compartir información personal para recibir anuncios más relevantes de las marcas. No nos equivoquemos, los datos pertenecen a los usuarios. Manejarlos con ética y protegerlos es una discusión que versa sobre los límites de los intereses comerciales. Esa tensión empieza a generar nuevos modelos de relación, como el Zero party data. Datos propios que los consumidores ofrecerían voluntariamente a las marcas a cambio de un valor. Nuevos modelos de relación que deberemos aprender a navegar tal y como apunta Albert en su post sobre la economía de datos personales.
Iteración never ending story
No podemos olvidar que éste es un círculo iterativo en el que re-aprendemos cada día. Las métricas arrojadas por las herramientas de customer Analytics, atribución, resultados de campañas, test A/B, NPS, no hacen más que enriquecernos de conclusiones. Gracias a su análisis podremos optimizar las comunicaciones escogiendo cada vez mejor el touchpoint más eficiente para cada mensaje y para cada cliente. Sobre todo, midiendo el impacto real que tienen estas actividades en el negocio.
Todos estos conceptos hablan sobre una verdadera transformación del Marketing en la búsqueda de eficiencia e impacto real. Y sobre cómo los consumidores apelan por un papel útil de las marcas en su día a día en el que ya no se permiten incomodidades. Mucho debate abierto en el que podremos profundizar en próximos posts, sin olvidarnos de nuevos retos asociados a esta transformación, como la vida sin cookies o cuáles son realmente los KPIs de una experiencia excelente.
Y es que el Marketing que despega, ¡da mucho que hablar!
