Mengukur Gaung Promosi #OVOkanIndomaret
Setelah didepak oleh Gopay sebagai pembayaran utama di Tokopedia akibat merger GoTo, OVO mulai mencari-cari celah kerjasama dengan berbagai merchant penjualan lainnya. Kali ini, OVO bergandengan tangan dengan Indomaret, jejaring minimarket terbesar di Indonesia. Masyarakat kini sudah bisa melakukan pembayaran dengan OVO di 19.500 lebih gerai Indomaret.
Indonesia memang merupakan salah satu pasar e-wallet yang paling berkembang di dunia. Berdasarkan laporan Mobile Wallets Report 2021, ada 63,6 juta pengguna e-wallet di Indonesia pada tahun 2020 dan diprediksi akan meningkat hingga 202 juta pengguna di 2025. Sejurus, volume transaksi juga diperkirakan akan melesat dari Rp 1,7 triliun menjadi Rp 16 triliun.
Persaingan ketat pemain bisnis e-wallet juga kian kentara dengan semakin maraknya pemain pendatang baru dan ramainya perang cashback untuk mengail konsumen. Hingga tahun lalu, OVO masih menjadi pemain nomor satu dengan pangsa pasar sebesar 38,2 persen. Disusul oleh Shopeepay (15,6 persen), LinkAja (13,9 persen), Gopay (13,2 persen), DANA (12,2 persen), dan lainnya (6,9 persen).
OVO meyakini bahwa kerjasama dengan Indomaret akan semakin memberi kemudahan dan keuntungan bagi para pengguna OVO, termasuk yang berada di pelosok Indonesia. Hal ini dikarenakan gerai Indomaret sudah ada hingga ke level desa di berbagai provinsi di luar Jawa.
Kerjasama ini tentu tidak akan afdol tanpa kehadiran berbagai promo. Di minggu terakhir Januari 2022, ada produk gratis untuk top up OVO minimal Rp 250.000 di Indomaret. Lalu, mulai bulan Februari, akan ada promo pembelian barang di Indomaret khusus untuk pembayaran menggunakan OVO setiap minggu.
Socioscreen Memantau
Untuk mempromosikan kerjasama ini, OVO membuat kampanye digital dengan tagar #OVOkanIndomaret. Berdasarkan pantauan alat monitoring big data milik Binokular, Socioscreen, tagar ini paling banyak muncul di Twitter pada tanggal 24 Januari 2022, di mana pada hari tersebut pukul 17.55 WIB, tagar ini menjadi trending topik.
Dari pantauan Socioscreen, ada 1.051 users media sosial yang menggunakan tagar ini. Jumlah percakapan yang diraup mencapai 8.432 unggahan, dan likes yang didapat mencapai 4.434 likes. Potential reach dari tagar ini adalah 6.895 user.
Sementara untuk top tagar, tentu saja #OVOkanIdomaret menjadi yang terdepan dengan total mention mencapai 7.134 mention. Dari pantauan Socioscreen, ada banyak tagar-tagar lain yang muncul. Biasanya tagar tersebut adalah tagar yang juga menjadi trending topic dalam waktu bersamaan.
Selanjutnya, akun brand yang paling banyak disebut adalah akun OVO (@OVO_id) dan Indomaret (@Indomaret). Sementara akun non brand yang paling banyak disebut adalah @intanorii, @uttazt, @ardianpancaa, dan @mazzini_Gsp. Keempatnya merupakan influencer yang bekerja sama dengan OVO untuk kampanye digital #OVOkanIndomaret.
Selanjutnya, audiens paling banyak adalah laki-laki dengan persentase mencapai 60,6 persen. Sedangkan dari kelompok usia, audiens tertinggi adalah kelompok usia 26–30 tahun.
Engagement Rate
Dalam menyebarkan tagar #OVOkanIndomaret, OVO menggunakan jasa buzzer dan influencer di Twitter. Meski buzzer memiliki konotasi yang negatif di kalangan warganet akibat sering digunakan untuk kepentingan politik, bahkan Koran Tempo menyebutnya sebagai parasit demokrasi, akan tetapi di dunia digital marketing, hal ini adalah pilihan yang lumrah.
Meski sama-sama bekerja untuk kampanye digital, buzzer dan influencer memiliki perbedaan karakter dan fungsi. Pertama, jumlah follower buzzer tidak banyak, sementara influencer memiliki pengikut yang melimpah. Kedua dari segi fungsi, buzzer umumnya melakukan repetisi informasi agar pesan yang disampaikan bisa didengar oleh audiens, sedangkan influencer punya tujuan untuk menggiring opini. Ketiga, dari segi engagement rate. Influencer memiliki engagement rate yang lebih tinggi dibandingkan buzzer, sebab warganet cenderung menghindari buzzer.
Penggunaan buzzer dalam kampanye #OVOkanIndomaret terlihat dari duplikasi twit oleh user berbeda seperti yang ditunjukkan pada gambar di bawah ini.
Bila buzzer hanya membuat keramaian (buzzing) di linimasa dengan duplikasi cuitan, influencer mendongrak percakapan dengan mengadakan giveaway voucher OVO untuk warganet yang beruntung.
OVO mungkin memiliki key performance index (KPI) sendiri yang ditetapkan secara internal dalam menentukan target jumlah audiens atau percakapan dari sebuah kampanye maupun promosi digital. Meski demikian, Infogram Data Lab ingin mengukur sejauh apa gaung tagar #OVOkanIndomaret di media sosial saat menggunakan bantuan influencer.
Engagement rate bisa menjadi salah satu alat untuk mengukur performa influencer. Engagement rate sendiri adalah matriks dasar yang digunakan dalam pemasaran digital untuk mengukur kinerja sebuah konten di platform media sosial. Semakin tinggi jumlah followers, akan semakin sulit untuk mendapatkan engagement rate yang tinggi, sebab semakin besar jumlah interaksi (engagement) yang dibutuhkan.
Dengan meminjam rumus perhitungan engagement rate di Twitter yang diformulasi oleh Scrunch, sebuah platform influencer marketing yang berbasis di Brisbane Australia, Infogram Data Lab melakukan penilaian atas promosi para influencer atas tagar #OvokanIndomaret.
Rumusnya adalah (jumlah likes + retweet/repost/share + reply + quote)/(total follower)/(jumlah post). Adapun untuk bisa memahami hasilnya, Scrunch membuat acuan sebagai berikut;
- 0–0,02 dianggap rendah (low)
- 0,02–0,09 dianggap cukup (good)
- 0,09–0,33 dianggap tinggi (high)
- 0,33–1 dianggap sangat tinggi (very high)
Berdasarkan data Socioscreen, ada empat orang influencer yang menggelar giveaway voucher OVO saat mempromosikan akun @ovo_id dan tagar #OVOkanIndomaret. Mereka adalah @intanorii (1.108.782 followers), @uttazt (1.041.597 followers), @mazzini_gsp (186.686 followers), dan @ardianpancaa (154.606 followers).
Adapun engagement rate dari masing-masing influencer untuk tagar #OVOkanIndomaret relatif masih rendah (low). Detil angkanya disajikan dalam tabel berikut:
Meski konten yang disajikan oleh influencer adalah giveway atau bagi-bagi hadiah, engagement rate yang dihasilkan ternyata masih cukup rendah. Namun karena dibantu dengan celotehan para buzzer, kampanye digital OVO ini berhasil menjadi trending topic di Twitter pada 24 Januari 2022 pukul 17.55 WIB.
Collaborative Marketing
Selain menggunakan buzzer maupun influencer, sebenarnya ada banyak metode promosi yang bisa dimanfaatkan oleh OVO. Salah satunya adalah kerjasama pemasaran atau collaborative marketing. OVO bisa meramu konsep kampanye bersama dengan Indomaret untuk menarik minat publik.
Kompetitor OVO, Gopay, pernah melakukannya bersama dengan Netfix. Kala itu, e-wallet milik GoTo tersebut mempromosikan layanan terbarunya yakni pembayaran biaya langganan Netflix.
Medium promosi yang dipilih oleh Gopay dan Netflix adalah iklan yang menggabungkan ciri khas kedua brand. Selain itu, tema iklan pun disesuaikan dengan isu yang sedang banyak dibicarakan oleh warganet, atau biasa disebut dengan riding the wave. Iklan #GopaydiNeflix pun menjadi perbincangan warganet karena keunikannya. Ulasan lengkap tentang kolaborasi Netflix dan Gopay bisa dibaca di sini.
Selain memamerkan kekhasan masing-masing brand, iklan yang lucu juga dilirik audiens. Riset Nielsen menunjukkan, representasi kehidupan nyata yang dibumbui dengan humor menjadi penentu utama kesuksesan sebuah iklan.
Bila membuat iklan dinilai sebagai opsi yang terlalu mahal, maka percakapan antar-admin brand di media sosial bisa dilirik sebagai pilihan. Percakapan antar-admin yang unik dan humoris biasanya disukai warganet. Salah satu contoh percakapan brand yang cukup menyita perhatian publik akhir-akhir ini adalah percakapan tidak sengaja antara Netflix dan We TV di Twitter. Kesan bahwa kompetitor bukanlah musuh menjadi napas segar di linimasa. Sehingga reaksi positif publik terus dituai lewat engagement yang tinggi.
Saat ini, admin media sosial menjadi ujung tombak brand. “Mimin” tidak lagi hanya melayani keluhan dan masalah konsumen, seperti yang biasa dilakukan oleh customer service. Namun, admin media sosial dewasa ini juga memiliki peran untuk menarik lebih banyak perhatian khalayak, sehingga brand awareness atas sebuah merek menjadi lebih tinggi. Tentu saja, ini hanya salah satu bagian dari sebuah rencana strategi digital marketing yang terstruktur. Banyak bagian lain yang juga harus diperhatikan, seperti persona brand, grafis, penulisan, pemilihan kanal media sosial, pembacaan atas statistik maupun perilaku audiens, dan lain sebagainya.
Epilog
Promosi digital #OVOkanIndomaret menjadi trending topic lewat kerja buzzer dan influencer. Akan tetapi, selain menggunakan buzzer dan influencer, ada banyak cara kampanye digital yang bisa dikulik, salah satunya collaborative marketing. Harapannya, respons yang diterima oleh brand dari audiens adalah respons yang organik.
