Seni Bertahan Pizza Hut agar Tak Tumbang
Menjelang hari Valentine, Pizza Hut Indonesia mengeluarkan inovasi barunya. Pada awal Februari 2022, Pizza Hut mengenalkan Pizza Heart atau pizza yang berbentuk hati. Dengan kampanye #SampaikanDenganPizzaHeart, Pizza Hut mengajak publik untuk mengungkapkan rasa sayang kepada orang-orang terdekat dengan menghadiahi pizza.
Saat peluncurannya, Pizza Hut juga berbagi dengan mereka yang masih harus keluar bekerja di luar rumah saat pandemi seperti driver ojek online, pemadam kebakaran, dan petugas kebersihan di wilayah Jabodetabek. Sebanyak 500 loyang pizza didistribusikan.
Berdasarkan pantauan Infogram Data Lab dengan menggunakan Socioscreen, Pizza Heart mendapatkan engagement (post+reply+share/retweet) di Twitter, Facebook, Instagram, dan YouTube sebanyak 25.540 pada periode 1–8 Februari 2022. Engagement tertinggi muncul di Instagram pada tanggal 2 Februari 2022 sebanyak 5.858 kali. Pantauan dilakukan dengan menggunakan kata kunci “Pizza Heart” dan tagar #pizzaheart #sampaikandenganpizzaheart.
Engagement ini memang masih relatif sedikit. Konsentrasi percakapan hanya terjadi selama satu hari yakni di hari peluncuran produk. Selain itu, top akun yang sering menyebut produk ini masih berasal dari akun-akun resmi milik Pizza Hut dan akun-akun media massa yang memberitakan peluncuran Pizza Heart.
Namun, menjelang hari Valentine pada 14 Februari mendatang, kampanye Pizza Heart berpeluang untuk digenjot guna mendorong penjualan. Akan tetapi, dalam kampanye digital, pemilihan platform media sosial juga perihal penting.
Berdasarkan data dari Sprout Social Index 2021, Facebook dan Instagram menjadi media sosial terbanyak yang digunakan oleh brand untuk menjangkau konsumen. Namun, saat ini brand juga bisa melirik TikTok sebagai kanal promosi. Di tahun kelimanya, TikTok sudah berhasil menggaet 1 miliar pengguna. Di Indonesia, pengguna TikTok mencapai 92,2 juta pada tahun 2021. Pengguna terbanyaknya adalah kelompok usia 18–34 tahun. Selain itu, 36 persen pengguna merupakan pekerja penuh waktu. Artinya, mayoritas pengguna TikTok adalah mereka yang ada dalam usia produktif dan mempunyai daya beli produk. Keberhasilan brand menarik konsumen lewat TikTok salah satunya dibuktikan oleh Pantene, seperti yang dibahas di sini.
Dari analisis Socioscreen atas promosi Pizza Heart, bisa dilihat penggunaan platform TikTok belum dimaksimalkan. Ceruk ini bisa diisi dengan konten-konten kreatif dari tim Pizza Hut sendiri, maupun menggandeng agensi dan influencer. Tentu saja, konten video di TikTok perlu kreativitas dan keunikan untuk menarik warganet.
Inovasi selama Pandemi
Pizza Hut adalah waralaba yang besar. Berdasarkan YouGov’s 2021 Quick Service Restaurant (QSR) Rankings for Indonesia, Pizza Hut menjadi restoran cepat saji terbaik pada tahun 2021 dengan skor 28,6. Sementara, posisi pertama dan kedua ditempati masing-masing oleh KFC (37,3) dan McDonald’s (30,6). Dalam top 10 restoran cepat saji terbaik, hanya Pizza Hut yang menjual produk pizza. Indikator yang dihitung dalam riset ini meliputi impresi, kualitas, kepuasan pelanggan, rekomendasi, dan reputasi.
Pizza Hut didirikan pada tahun 1958 di Wichita, Kansas, Amerika Serikat. Lalu, dibawa ke Indonesia oleh PT Sarimelati Kencana pada tahun 1984. Gerai pertama dibuka di gedung Djakarta Theatre. Selama lebih dari tiga dekade, Pizza Hut memperluas jejaring bisnis ke berbagai kota di Indonesia. Pada paruh pertama 2021, tercatat ada 522 gerai Pizza Hut di seluruh Indonesia baik Pizza Hut Restaurant (PHR), Pizza Hut Delivery (PHD), Pizza Hut Express, dan Pizza Hut “The Kitchen”.
Meski waralaba besar, Pizza Hut tetap terlibas efek pandemi. Pada Mei 2021, PT Sarimelati Kencana Tbk sebagai perusahaan terbuka pemilik lisensi Pizza Hut mengirimkan laporan berjudul “The Art of Survival” kepada Otoritas Jasa Keuangan (OJK). Sebagai perusahaan terbuka, perusahaan ini memang wajib menyampaikan laporan kinerjanya. Pada tahun 2020, Pizza Hut Indonesia (PZZA) mencatatkan kerugian bersih sebanyak Rp93,51 miliar, sementara di tahun sebelumnya meraup laba bersihnya Rp200,02 miliar.
Padahal di tahun 2020, Pizza Hut sudah memutar otak untuk tetap menjaga penjualan. Di antaranya dengan berjualan di pinggir jalan dan menggencarkan promo. Penjualan Pizza Hut di jalan ini sempat dikritik. Misalnya oleh pengamat manajemen bisnis PPP School of Management Wahyu Tri Setyobudi.
Menurutnya, Pizza Hut masuk kategori high-end, di mana nilai (value) dari kategori tersebut adalah eksklusivitas. Memang ketika kita masuk ke gerai Pizza Hut, unsur elegan menjadi atmosfer dominan. Dengan turun ke jalan, Pizza Hut dinilai melunturkan nilai eksklusif tersebut. Wahyu berpendapat, Pizza Hut mengorbankan citra jangka panjang untuk tujuan jangka pendek. Menurutnya, salah satu cara yang bisa dilakukan adalah efisiensi ongkos produksi, termasuk memangkas jumlah karyawan.
Memangkas karyawan menjadi pilihan terakhir bagi Pizza Hut. Sejak awal pandemi, manajemen Pizza Hut berupaya untuk tidak melakukan efisiensi karyawan. Salah satu cara yang dipilih untuk hal itu adalah berjualan di pinggir jalan. Strategi tersebut pun diakui oleh karyawan. Meski begitu, berdasarkan laporan perusahaan di tahun 2020, ada perubahan jumlah karyawan dari 6.560 di 2019 menjadi 5.787 di 2020. Artinya, jumlah karyawan berkurang sekitar 773 orang.
Pada tahun 2021, Pizza Hut juga kembali menetaskan inovasi guna memperbaiki performa penjualan. Salah satu inovasi produknya adalah Pizza L1mo yang diperkenalkan pada April 2021. Pizza jumbo ini memiliki panjang satu meter dan berbentuk segi panjang. Disebut L1mo atau Limo karena bentuknya panjang seperti mobil Limosin. Pizza L1mo terdiri dari 36 potong yang bisa disantap oleh 8–10 orang.
Pizza ini ternyata menarik banyak minat masyarakat. Terlebih, produk ini dikeluarkan pada bulan Ramadan dan Lebaran di tahun 2021, yang merupakan momen berkumpulnya keluarga di Indonesia. Di media sosial juga banyak yang mengunggah konten tentang Pizza L1mo karena dinilai unik dan sarat makna kebersamaan. Tentu saja bersama, siapa yang kuat makan Pizza L1mo sendirian?
Berdasarkan pantauan Infogram Data Lab lewat Socioscreen, dengan menggunakan kombinasi kata kunci (pizza l1mo, pizza limo, limo pizza) dan tagar (l1mopizza, l1mopizzahut), Pizza L1mo mendapatkan engagement 5.113 kali pada periode April — Juni 2021. Instagram masih menjadi platform media sosial yang paling sering dipakai. Top tagar yang muncul juga menggambarkan seperti apa bentuk Pizza L1mo sehingga memicu keingintahuan.
Inovasi yang dilakukan Pizza Hut di tahun 2021 memang masih belum sepenuhnya memberikan kontribusi yang menggelegar untuk pendapatan usaha. Pada semester I-2020, penjualan Pizza Hut tercatat Rp1,81 triliun, sementara pada semester I-2021 turun menjadi Rp 1,68 triliun.
Meski demikian, perseroan berhasil mencetak laba bersih Rp31,52 triliun, atau meningkat 200,93 persen dari tahun sebelumnya. Dalam keterbukaan informasi di Bursa Efek Indonesia (BEI), kenaikan laba tersebut ditopang oleh turunnya beberapa komponen biaya, seperti beban pokok penjualan dan operasional.
Rencana Masa Depan
Meski masih di masa pandemi, Pizza Hut tetap bertekad untuk melakukan ekspansi outlet. Pada tahun 2021, Pizza Hut berambisi untuk menambah 50 outlet. Hingga November 2021, ada 28 outlet baru. Selain Jawa-Bali, Pizza Hut menarget pasar di Sumatera, Kalimantan, dan Sulawesi. Tiga pulau besar tersebut diprediksi punya potensi profit yang tinggi. Sehingga diharapkan bisa menggenjot pendapatan perusahaan.
Tidak hanya itu, Pizza Hut juga sedang membidik bisnis di plaform digital, hanya saja belum dijelaskan secara rinci usaha apa yang tengah dikembangkan. Manajemen Pizza Hut yakin rasio keuangan perusahaan tahun 2022–2026 diprediksi akan membaik dengan bisnis di platform digital tersebut. Margin laba usaha sebanyak 9,94 persen, margin laba operasional 5,94 persen, dan margin laba bersih berkisar 4,74 persen.
Epilog
Pada November 2019, dalam rangka memperingati 35 tahun Pizza Hut di Indonesia, Direktur PT Sarimelati Kencana Tbk, Jeo Sasanto mengungkapkan bahwa resep sukses perusahaannya adalah mendengarkan konsumen dan mengembangkan inovasi. Sebagai pilar kesuksesan, gebrakan inovasi Pizza Hut tampaknya tidak akan surut, terlebih di masa terjepit seperti pandemi sekarang ini. Perusahaan ini akan selalu berinovasi, mencari ceruk-ceruk kosong untuk diisi baik dari sisi produk dalam skala kecil, maupun ekspansi bisnis dalam skala besar. Toh, mungkin hingga saat ini, Pizza Hut masih tetap nomor satu sebagai “top of mind” jika konsumen Indonesia ditanya tentang penjual pizza.
