Solidaritas Luxcrime untuk Siswa Korban Misoginis
Di akhir Januari 2024, beredar video razia skincare dan makeup milik siswa di salah satu SMA di Kalimantan Tengah. Razia yang dilakukan oleh OSIS di sekolah tersebut merazia puluhan hingga ratusan produk seperti tabir surya (sunscreen), pencuci muka (face wash), pembersih wajah (micellar water), bedak padat (two-way cake powder), dan lain sebagainya. Para pengurus OSIS baik laki-laki maupun perempuan terlihat di dalam rekaman menghancurkan produk dengan merusak packaging, mengeluarkan isi produk, dan membuangnya ke tempat sampah.
Video tersebut menjadi viral dan memicu reaksi kontra dari warganet. Banyak yang menilai penghancuran produk skincare dan makeup tersebut berlebihan. Apalagi produk tersebut tidak mengganggu jalannya proses belajar mengajar. Pun, banyak yang menilai tindakan tersebut adalah hal yang mubazir. Sebab, barang-barang tersebut dibeli dengan uang. Bahkan, anak-anak SMA yang biasanya belum memiliki penghasilan sendiri, harus menabung uang saku dari orang tua mereka untuk bisa membeli produk perawatan diri tersebut.
Industri Kecantikan Kian Elok
Tidak dapat disangkal, industri kecantikan di Indonesia berkembang secara ekspansif di beberapa tahun terakhir. Produk kecantikan di sini meliputi perawatan wajah (skincare dan makeup), perawatan badan (body care), parfum (fragrance), perawatan rambut (hair care), paket kecantikan (beauty treatment), dan lain sebagainya.
Berdasarkan data Statista, tren pendapatan industri kecantikan di Indonesia cenderung meningkat dari tahun ke tahun. Meski ada sedikit penurunan saat pandemi, tetapi industri ini tampak bangkit sejak 2021. Data ini juga menunjukkan tren pendapatan hingga 2028 akan terus meningkat dengan rata-rata kenaikan 4–5 persen per tahun.
Dalam laporan Indonesian FMCG Report 2023 yang dirilis perusahaan riset pasar digital Compas terlihat bahwa produk perawatan wajah (skincare dan makeup) paling banyak dibeli di e-commerce (Shopee, Tokopedia, dan Blibli) dengan share 39,4 persen.
Pemain lokal di industri ini juga bertumbuh. Data Perhimpunan Perusahaan dan Asosiasi Kosmetika Indonesia (PPA Kosmetika Indonesia) mencatat, pertumbuhan jumlah industri kosmetika Indonesia mencapai 21,9 persen, yakni 913 perusahaan di tahun 2022 dan di pertengahan 2023 sebanyak 1.010 perusahaan. Sedangkan beberapa brand terlaris di e-commerce berdasarkan riset Compas pada April-Juni 2022 antara lain Somethinc, Scarlett, Ms Glow untuk brand skincare. Kemudian, ada Wardah, Makeover, dan Luxcrime untuk produk makeup.
Rupiah yang dikeluarkan oleh masyarakat untuk produk kecantikan juga cukup besar. Berdasarkan survei yang dilakukan Populix kepada 10.616 orang pada Agustus 2022, sebanyak 77 responden mengeluarkan biaya bulanan rata-rata sebesar Rp 250 ribu untuk membeli produk skincare. Besarnya pengeluaran tersebut tidak lepas dari semakin banyaknya produk yang dibeli.
Beberapa tahun lalu rangkaian produk skincare yang banyak digunakan oleh masyarakat hanya pencuci wajah (face wash) dan pelembab (face moisturizer). Tetapi sekarang, rangkaian perawatan semakin panjang. Berikut urutan skincare yang banyak digunakan: first cleanser (cleansing balm/oil), second cleanser (face wash), toner (exfoliating toner/hydrating toner), serum, moisturiser, eye cream, dan sunscreen. Setidaknya ada lima tambahan produk yang digunakan dalam sebuah skincare routine.
Berdasarkan observasi saya, industri perawatan rambut juga tengah berupaya untuk meniru keberhasilan industri skincare untuk memperpanjang rangkaian produk perawatan. Dari yang awalnya hanya shampoo dan conditioner, berubah menjadi hair oil, shampoo, conditioner, supplement, serum. (Baca: Sampo Aja Gak Cukup, Pantene Genjot Pasar Suplemen Rambut Bersama Keanu Agl)
Berkembangnya industri kecantikan yang ditandainya dengan semakin banyaknya ragam produk tidak lepas peranan teknologi digital. Peran media sosial, beauty influencer, dan media massa khusus kecantikan menjadi salah satu pemicu semakin terbukanya masyarakat pada gempuran produk kecantikan yang berujung pada perilaku konsumtif. Perubahan mindset ini juga tampaknya tidak lepas dari globalisasi informasi, khususnya pengaruh industri kecantikan Korea. Rangkaian panjang skincare ini gencar diperkenalkan oleh industri kecantikan Korea Selatan lewat 10 Steps Korean Skincare Routine.
Di sisi penyaluran ke konsumen, platform digital juga mengambil peran penting. Penjualan produk-produk kecantikan membuat perusahaan retail seperti Paragon (pemilik brand Wardah, Makeover, dan Emina) mulai menggenjot penjualan lewat online. Menurut CEO Wardah Cosmetics Salman Subakat, saat ini penjualan Wardah 70 persen offline dan 30 persen online. Survei Populix di atas juga mengungkap bahwa 66 persen konsumen membeli produk lewat platform online.
Misogini yang Tak Berkesudahan
Perempuan adalah konsumen dominan dari produk kecantikan. Hal ini tidak terlepas dari standar kecantikan perempuan yang berkembang di masyarakat. Perempuan dituntut untuk tampil cantik. Definisi cantik kerap distandarisasi seperti putih, tinggi, dan rambut lurus. Dengan ekspansi budaya populer Korea, kata “glowing” atau bercahaya juga menjadi salah satu standar kecantikan saat ini. Di sisi lain, standar kecantikan dilihat sebagai penyebab perempuan terjebak dalam perilaku konsumtif dalam menggunakan produk kecantikan secara berlebihan.
Meski demikian, penjelasan di atas bukan satu-satunya point of view (PoV). Berkembangnya konsep seperti self-care dan self-love juga kerap menjadi motivasi perempuan untuk merawat diri. Hal ini juga tidak lepas dari meningkatnya kesadaran atas kesehatan mental. World Health Organization (WHO) mendefinisikan self-care sebagai kemampuan seseorang untuk merawat tubuh, baik ketika sehat maupun sakit, dengan atau tanpa nakes. Oleh karena itu merawat kulit dan tubuh juga dinilai sebagai self-care.
Pada kasus video viral razia skincare oleh OSIS salah satu SMA di Kalimatan Tengah tersebut, banyak warganet yang merasa bingung mengapa sunscreen dirazia. Padahal sunscreen wajib digunakan khususnya untuk orang di daerah tropis untuk mencegah kulit terbakar dan mengurangi risiko kanker kulit.
Meski demikian, apapun motivasi perempuan untuk menggunakan produk kecantikan baik sebagai korban standar kecantikan maupun bentuk self-care, selalu saja ada pandangan misoginis atas upaya perempuan untuk merawat diri dan mempercantik diri. Misogini merupakan sebuah sindrom yang menyebabkan seseorang membenci perempuan, baik dari pria maupun dari sesama perempuan. Sindrom ini sering menempatkan dan memandang perempuan sebagai penyebab kesalahan dalam satu masalah. Misogini mengakibatkan seseorang cenderung membenci, memandang rendah, dan mendiskriminasi perempuan. Misalnya, saat terjadi pemerkosaan, kerap yang disalahkan adalah perempuan karena dinilai menggunakan pakaian yang memicu nafsu laki-laki.
Pada kasus razia skincare dan makeup di SMA, kuat sekali kesan bahwa perempuan yang membawa skincare dan kosmetik menyebabkan masalah di sekolah. Sehingga perlu ditertibkan lewat razia. Aksi ini menunjukkan sifat misogini yang merugikan perempuan, dalam hal ini para siswi pemilik produk kecantikan. Pertama, mereka dicap sebagai pembuat masalah dengan membawa perlengkapan perawatan diri. Kedua, mereka dirugikan secara materi, sebab kehilangan barang yang sudah dibeli dengan susah payah.
Solidaritas Luxcrime
Razia skincare dan makeup tersebut ternyata mengetuk hati brand kecantikan lokal Luxcrime. Brand ini memiliki tagline “I, Makeup, Skin, Happy :)” yang memuat kesan self-care dan self-love. Dalam video viral tersebut memang ditampilkan perusakan terhadap salah satu produk Luxcrime yakni Luxcrime Blur & Cover Two-way Cake.
Lewat unggahannya di Instagram pada 23 Januari 2024, Luxcrime akan memberikan produk gratis untuk siswa SMA yang di dalam video viral tersebut. Belakangan diketahui bahwa SMA tersebut adalah SMA Swasta Bina Bangsa 01. Para siswa hanya perlu menunjukkan karta tanda siswa lewat direct message (DM) ke Instagram Luxcrime untuk bisa mendapatkan produk pengganti.
Luxcrime mengatakan, mereka percaya bahwa setiap perempuan pantas untuk menggunakan produk makeup dan skincare. Kemudian, lewat aksi ini pula, Luxcrime menunjukkan diri sebagai beauty companion bagi publik.
Riding the wave dilakukan oleh Luxcrime dalam kasus razia skincare dan makeup ini. Riding the wave lewat media sosial menjadi salah satu strategi komunikasi yang dilakukan brand ini untuk menyampaikan setidaknya dua pesan. Pesan pertama adalah pesan solidaritas, bahwa Luxcrime adalah brand yang peduli pada kebebasan perempuan untuk merawat dan mempercantik diri. Hal itu tampak dari kalimat berikut; “we believe that every woman deserve to use makeup or skincare products”. Pesan kedua adalah pesan marketing, bahwa publik bisa memilih Luxcrime sebagai produk makeup pilihan. Seperti yang terlihat dari kalimat berikut, “Let’s glam up your daily routine with Luxcrime products,” dan “Let us be your beauty companion,”.
Pantauan Media
Aksi solidaritas Luxcrime tersebut mendapatkan respons positif dari warganet di Instagram. Berdasarkan pantauan Socindex, engagement keseluruhan mencapai 28.182 kali yang terdiri dari likes (applause) sebanyak 25.898 likes dan 2.284 komentar.
Konten diunggah pada 23 Januari 2023 pada jam 15.00, sehingga kenaikan tajam engagement terjadi pada waktu tersebut.
Selanjutnya, AI dari Socindex mengidentifikasi konten dari Luxcrime dengan emosi trust atau rasa percaya.
Kemudian, beberapa beauty influencer juga mengapresiasi aksi yang dilakukan oleh Luxcrime. Beberapa di antaranya adalah Danang Wisnu, Abel Cantika, Jovi Adhiguna, Ludovica Jessica, dan Stefany Talita. Hal ini menunjukkan citra baik Luxcrime karena aksi ini semakin terjustifikasi.
Namun, sayangnya aksi tersebut tidak banyak disorot oleh media massa. Berdasarkan pantauan Newstensity dengan menggunakan kata kunci “Luxcrime” AND “OSIS” AND “SMA” pada periode 24–31 Januari 2023, hanya ada 5 berita yang memberitakan aksi tersebut.
Dari 5 berita tersebut, hanya ada 2 berita yang menjadikan Luxcrime sebagai highlight. Sementara sisanya lebih berfokus pada aksi razia yang vital tersebut.
Epilog
Antusiasime publik khususnya perempuan terhadap produk kecantikan kian meningkat. Meski demikian, tindakan misogini terhadap antusiasme tersebut masih terus ada. Sebuah kesegaran baru dengan adanya aksi solidaritas dari Luxcrime untuk membuat perempuan bisa merasa pantas untuk merawat atau mempercantik diri. Luxcrime juga berhasil riding the wave untuk menyampaikan dua pesan yakni pesan solidaritas dan pesan pemasaran.
