Precisamos falar sobre Alexa
Smart-speakers, VoiceUI, Alexa, Google Home: o que são e qual o seu impacto no nosso dia a dia
Eis uma das intersecções mais fascinantes entre marca e tecnologia. Muitos especialistas acreditam que a comunicação por voz através de assistentes inteligentes vai mudar a nossa forma de interagir da mesma forma que o uso de smartphones, com suas touch screens e aplicativos.
Se as tendências se confirmarem, assistentes ativados por voz (os smart speakers) vão mudar tudo: a forma como pensamos produtos de tecnologia, as estratégias de comunicação das marcas e o nosso comportamento de compra.
Eles já vem dando o que falar (com o perdão do trocadilho) nos Estados Unidos há uns anos, e se tornaram assunto por aqui com o destaque que o Brasil tem nas plataformas do Google Assistente, e agora com a chegada da Alexa às prateleiras.
Mas antes, um pouco de contexto.
O que são
Estamos falando de devices em que a interação acontece através de voz. Você os instala na sua casa, conectando à internet e à sua conta (da Amazon ou do Google) e informações. Para ativá-los, é só dar o comando inicial (“Alexa”, ou “Hey, Google”) e pedir o que gostaria — seja isso uma informação, ligar para alguém, fazer uma compra ou até chamar um Uber.
O device, por sua vez, responde também em voz alta, com o máximo de naturalidade que a sua inteligência artificial permite.
Qual o seu impacto
Aqui no Brasil, o nosso contato com esse tipo de assistente tem se dado pelo celular, principalmente com a Siri e o Google Assistante. Mas nos Estados Unidos, esses devices tem feito parte das salas de estar e cozinha das pessoas há mais ou menos quatro anos.
O seu impacto tem sido sentido nas coisas mais banais, como por exemplo o aumento do share da Amazon no mercado de pilhas porque as pessoas dizem “Alexa, compre pilhas” e ela coloca no carrinho pilhas da sua própria marca, mas também na vida das pessoas.
No ano passado, o Google lançou uma feature que faz com que o seu assistente só atenda comandos que incluam “por favor” ou “obrigado”, graças ao seu potencial de tornar as crianças mal educadas.
Isso porque crianças que estão aprendendo a se comunicar em uma casa com um assistente digital ouvem seus pais darem ordens, e imitam o seu comportamento. Black Mirror o suficiente?
Os assistentes tem também “liberado” os olhos das pessoas que, se antes ficavam vidrados em telas, agora podem focar em outra coisa mesmo enquanto checam sua agenda, a previsão do tempo ou chamam um carro.
Eles tem a capacidade única de unir a sua vida física e digital em um só centro de comando, já que podem se conectar à lâmpadas, fechaduras, geladeiras e até microondas, enquanto tem também o seu login, senha e número do cartão de crédito.
No SXSW desse ano, a brilhante Amy Webb nos convidou a visualizar um futuro em que as nossas vidas estão cada vez mais concentradas nesses “hubs” inteligentes — até o ponto deles assumirem o controle.
Tipo assim: o seu smartwatch registra que você não cumpriu a meta de passos do dia. Aí você chega em casa cansado, e quer fazer uma pipoca no microondas. Mas o seu microondas está ligado ao seu assistente, que também tem acesso aos dados do seu smartwatch, e ele se recusa a fazer a sua pipoca para que você se mantenha na sua meta calórica do dia.
Você delega tanto a sua vida para a conveniência da tecnologia, que perde de vez o controle dela. De novo: Black Mirror o suficiente?
Para quem gosta de números, selecionei alguns que representam bem o impacto desses devices nas casas (e nas vidas) dos americanos:
- Aproximadamente um terço dos lares americanos possuem uma Alexa;
- O Amazon Echo Dot tem sigo produto mais vendido de toda a Amazon no Natal, há três anos seguidos; - Em 2018, 1 a cada 5 adultos nos Estados Unidos usou a sua voz como parte da jornada de compra — o que pode ser em qualquer momento até a conversão; e em 2019 mais de 40% dos donos de um smart speaker pediram por algum produto;
- A Alexa tem se tornado parte da família. Em 2017, ela contou 100 milhões de piadas, cantou “Parabéns” milhões de vezes e recebeu mais de um milhão de pedidos de casamento;
E no Brasil?
Ela chegou. Bem a tempo da Black Friday e das compras de Natal.
Vale o disclaimer: a chegada da Alexa não é o início da nossa relação com assistentes virtuais. O Google Assistente já tem feito parte do cotidiano dos usuários de aparelhos Android há tempos — inclusive, o Brasil é o terceiro país que mais usa o assistente no mundo, e 60% dos brasileiros já usaram comandos de voz em seus dispositivos, segundo o ThinkWithGoogle.
Dito isso, temos um cenário em que a Alexa está nas casas, mas o Google está no celular. E ambos ainda tem que provar o seu valor para milhões de brasileiros, para cruzar a linha dos ‘early adopters’ e alcançar a proporção que tem nos Estados Unidos.
Aí é que mora o desafio. Porque num país com a nossa dimensão e variedade de perfis socio-demográficos, é difícil ser mainstream.
O Google anunciou recentemente uma parceria com a Positivo, para produzir celulares básicos e low-cost, mas que tenham Google Assistente embutido, na esperança de que “ que esse telefone leve a utilidade do Google para ainda mais pessoas pelo Brasil”.
A Amazon, apesar dos descontos, ainda tem nos seus Echo produtos de luxo, que certamente irão chegar às casas de blogueiras classe “A++” e pais de pet da Vila Madalena muito antes de atingir uma massa considerável da população brasileira.
Mas o que falta em preferência por preço, a Alexa tenta compensar em personalidade. Ao bater na porta dos brasileiros, ela chega com uma personalidade mais leve e próxima do que a versão francesa, por exemplo, e tenta incorporar o máximo da cultura local. Hinos de times, “Toca Raul!”, imitação do Silvio Santos e integrações com iFood, Galinha Pintadinha e Folha são alguns desses esforços.
Vai ser muito interessante observar, daqui para frente, como essas marcas vão fazer parecer não só desejável, mas normal ter um assistente no meio da sala ou da cozinha.
Não me estranhariam product placements em novelas da Globo e programas de TV a cabo, e parcerias com outras grandes marcas — nos EUA, uma propaganda do Burger King usando o Google Assistente gerou um buzz enorme em 2017. Por aqui, a Lu do Magalu bem que podia virar garota propaganda do Google Home (já que com a Amazon ela concorre).
Nessa temporada de compras de fim de ano, esse é certamente o produto “to watch”. Como e onde ele vai ser vendido, divulgado e com quais outras marcas e contextos vai se relacionar vai dizer muito sobre a estratégia dessas empresas no Brasil.
O que o meu dia a dia tem a ver com isso?
A interação por voz ainda não é tão presente para nós quanto é para os americanos, mas é apenas questão de tempo. Estratégias para os próximos 5 anos precisam considerar as mudanças de comportamento trazidas por esses devices, que podem afetar:
O desenvolvimento de novos produtos.
Se um único assistente me permite encontrar informações, pedir delivery, colocar uma música, enviar uma mensagem.. para que eu precisaria de aplicativos para cada uma dessas coisas? A tendência é que as nossas tarefas fiquem cada vez mais integradas, e que baixar novos aplicativos se torne mais raro. Se os smart speakers fizerem com os serviços o que fez a AppStore, como criar novas ofertas nesse contexto?
A preferência por marcas.
Ao fazer compras via smart speakers, as pessoas geralmente pedem por um produto. Por exemplo, o já citado “Alexa, compre pilhas”. E se não há uma marca clara mencionada, a Amazon pode enviar produtos baseado no seu histórico ou em disponibilidade. Ou até, sugerir a sua própria linha de produtos. Como as marcas de bens de consumo vão reforçar a sua preferência, para que o pedido não seja por “detergente”, e sim pela sua marca especificamente?
A construção de identidade de marca.
A diferença entre uma marca “divertida” e uma “confiável” vai estar muito mais ligada à experiência, ao serviço e à personificação daquela marca do que estamos acostumados hoje. Em um mundo com menos telas, não basta apenas ser roxo enquanto todos são azuis, será preciso determinar tom de voz, maneiras de interagir e incorporar os atributos da marca ao produto final.
E, claro, ao nos considerarmos não só profissionais de comunicação ou tecnologia, mas consumidores desses produtos, fique de olho. Em você mesmo e no impacto que esses produtos vão causar nos seus hábitos de compra, de consumo de conteúdo, na sua preferência por marcas.
Eu, por exemplo, estou debatendo a vontade de viver essa novidade e a proteção aos meus dados e à minha privacidade.
Porque falar a nossa língua, sabemos que eles falam. Agora, quanto será que eles ouvem?
PS: Esses são os preços e especificações do Echo Dot e do Echo Show no Brasil.
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