Las corporaciones con mejor reputación en responsabilidad social
Quienes tenemos a cargo la dirección de sostenibilidad de alguna empresa, constantemente nos preguntamos cómo demostrar el grado en que las iniciativas de responsabilidad social (RS) inciden en su éxito comercial.
Sabemos que nuestro esfuerzo se refleja en lealtad de los clientes, compromiso de los empleados e imagen positiva en la comunidad, pero carecemos de una metodología sólida y suficientemente probada, que genere datos ‘duros’ y confiables para probar esos efectos.
En ese sentido, un estudio reciente publicado por la firma consultora Reputation Institute (RI) que se nutre de consultas a más de 170.000 personas, en 15 países desarrollados (Reino Unido, España, Italia Alemania, Francia, Rusia, Brasil, México, Estados Unidos, Canadá, Japón, China, India, Australia y Corea del Sur), nos da algunas ‘luces’, señalando cuales empresas y por qué razones, son percibidas como las ‘más responsables’ en los países donde operan.
El RI, experto en medición y gestión de reputación, utiliza la metodología CSR RepTrack de la cual hemos hablado artículos anteriores para analizar el comportamiento de empresas grandes en tres grandes áreas de actuación: gobernanza corporativa, influencia positiva en la sociedad, y trato a sus empleados.
Según los resultados del mencionado estudio, LEGO, fabricante de juguetes y entretenimientos infantiles, es quién en 2017 emerge como la mejor percibida por sus públicos en materia de RS.
La razón que explica este salto desde el quinto lugar que ocupó en 2016, es la percepción cada vez más positiva de sus partes interesadas, que resaltan el comportamiento ético y la transparencia de sus líderes; el ejercicio de comercio justo, el buen trato a sus empleados, su compromiso con protección al ambiente y su apoyo a causas sociales relevantes.
Según RI, LEGO ha sabido abrazar el ejercicio responsable del negocio desde el más alto hasta el más bajo nivel de la organización, incorporando sus principios en todo lo que hace.
Microsoft destaca en el 2do lugar de este rating. En contraste con Apple y otras marcas de acceso restringido, esta firma de tecnología llama la atención de sus stakeholders por la actitud de apertura y el apoyo a la educación que ofrece su plataforma “open source”, la cual favorece mayor cobertura y acceso para millones de niños, estudiantes, pequeñas empresas y poblaciones vulnerables en el mundo entero.
La figura de Bill Gates, que sigue siendo socio mayoritario de Microsoft, parece también seguir teniendo un peso relativo positivo en la opinión de sus públicos. El apoyo que este líder empresarial ha brindado a temas como la educación, la seguridad alimentaria y otras causas sociales y ambientales relevantes a través la Fundación Bill & Melinda Gates, es mundialmente reconocido y sin duda aporta a la opinión favorable que la sociedad otorga a su empresa.
Por su parte Google, que ocupara el lugar número uno en el informe anterior, en 2017 se ubicó en el tercero.
Si bien sus públicos siguen reconociendo su compromiso con la innovación y el ejercicio de la ciudadanía corporativa responsable, explica la Revista Forbes que esta leve caída podría explicarse en parte por las críticas de su CEO al gobierno de Trump y por la exigencia creciente de una comunidad cada más educada en estos temas, que sigue elevando ‘la barra’ en cuanto a lo que espera de las empresas grandes en materia de RS.
A partir del análisis que nos permiten estos ejemplos, podríamos afirmar que el buen gobierno, transparencia, trato justo a los empleados y esfuerzos transformadores de la realidad social, son los que hacen la diferencia en la percepción de un público cada vez más interesado, crítico, demandante y conocedor de estos temas.
