Muita quantidade, pouco conteúdo.

por Ev Williams

Recentemente, fui citado como tendo dito que “não dava a mínima” se o Instagram tinha mais usuários que o Twitter. Se você ler o artigo, irá notar um grande “se” antes do meu suposto ato de não dar a mínima para os usuários do Instagram. Eu cito:

Se você pensar no impacto que o Twitter tem no mundo em comparação com o Instagram, é algo muito significativo. No mínimo, é como comparar duas coisas distintas. O Twitter é o que queríamos que ele fosse. É uma rede de informação em tempo real onde tudo o que acontece no mundo também acontece lá. Assuntos importantes surgem primeiro no Twitter. Os líderes mundiais conversam pelo Twitter. Enquanto isso estiver acontecendo, francamente não dou a mínima se o Instagram tiver mais pessoas olhando fotos bonitinhas.

É claro, estou banalizando o que o Instagram significa para muita gente. É um app muito bem executado, que proporciona a criação e a apreciação da arte aos seus usuários, bem como interação entre pessoas, o que geralmente é algo positivo. Mas o meu discurso inflamado tem muito pouco a ver com isso (ou com o Twitter). Meu discurso foi o resultado de uma crescente frustração com a maneira unidimensional que aqueles que cobrem, criam ou investem em serviços de Internet falam sobre o sucesso.

Qual dos retângulos é maior?

Pergunte para qualquer estudante de oitava série qual retângulo é maior: um com base de 7cm ou um com base de 6cm, e eles irão dizer que a pergunta não faz sentido a menos que tenham mais informações. Mais especificamente, a altura.

E, no entanto, nós literalmente dizemos que uma empresa ou serviço é “maior” que a outra com base em apenas um número. Mais especificamente, o número de pessoas que “usaram” essa empresa ou serviço nos últimos 30 dias. Mesmo sem entrarmos no mérito de qual definição de “uso” estamos utilizando, isso é burrice.

No exemplo mais recente da questão Instagram/Twitter, o artigo de Will Oremus na Slate foi o único que vi que não regurgitou a manchete “Instagram é maior que o Twitter”. Ele explica muito bem porque essa não é uma questão tão simples. Vale a pena ler, mas o resumo é este:

O Instagram é, então, maior que o Twitter? Não, é diferente do Twitter. Um é predominantemente particular, o outro é predominantemente público. O foco de um são as fotos. Do outro, são as ideias. Ambos são muito grandes, e ambos estão em crescimento.

A primeira semana de janeiro foi a maior da história do Medium — ou, pelo menos, assim poderíamos dizer. Analisando o número de visitas únicas no endereço medium.com, nós arrebentamos. O motivo principal foi um post altamente viral que explodiu em popularidade (principalmente no Facebook). Entretanto, a grande maioria desses visitantes permaneceu apenas uma fração do tempo que o visitante médio gasta em nosso site, além de não terem lido quase nada.

É por isso que, internamente, nossa principal métrica é “TTR” , que significa “Total Time Reading” (Tempo Total de Leitura, em inglês). É uma medida imperfeita do tempo que as pessoas gastam nas páginas das histórias. Acreditamos que é uma estimativa melhor para saber se o público está recebendo retorno do Medium. Pela TTR, a última semana ainda foi grande, mas nós tivemos 50% mais TTR em uma semana no início de outubro do ano passado, quando recebemos apenas 60% do número de vistas únicas da última semana (ou seja, houve um índice muito maior de leituras por acesso).

O excelente artigo de Mat Honan na Wired, sobre a situação atual das novas mídias, ressalta com precisão que todos estão em uma “guerra por atenção”. Mas utiliza visitas únicas como a forma de comparar como diferentes serviços estão travando essa guerra:

Fonte: Wired http://www.wired.com/2014/12/new-media-2/#slide-id-1674851:full

Por essa métrica (erroneamente chamada “taxa de leitura”), o Buzzfeed é “maior” que o New York Times. Mas essa é exatamente a mesma métrica que diria que a última semana foi mais importante para o Medium do que aquela semana no início de outubro. Mesmo se só nos importarmos com atenção, não dando importância para nenhum outro valor — isso não diz muita coisa. Talvez o BuzzFeed receba mais atenção, em números totais, do que o New York Times. Mas temos que parar de partir do princípio que gráficos unidimensionais como estes afirmam tal coisa.


Mais motivos para ficar com um pé atrás: A tabela acima, e boa parte das comparações que você irá ler na imprensa sobre tráfego de websites, é baseada em números da Comscore e incluem apenas usuários dos Estados Unidos. Há dois grandes problemas aí: 1) A maioria dos administradores de sites irão lhe dizer que seus números divergem muito em relação aos números da Comscore. Quando menor é o site, maior é a possibilidade de que isso ocorra (devido ao método de amostragem deles). No entanto, a Comscore dirá que isso acontece porque filtram os usuários em duplicidade. 2) Uma pequena parcela do número total de usuários está localizada nos EUA. Todo site é global, embora em níveis bastante diferentes. Assim, a menos que seja previamente estabelecido que só estamos considerando os usuários dos EUA, mostrar apenas dados norte-americanos pode ser bastante enganoso.

Por último, não está claro se os números da Comscore incluem o tráfego de aplicativos. Sei que eles rastreiam o uso de aplicativos até certo ponto, mas estão incluindo todos os apps do New York Times na tabela acima (ou do Buzzfeed)? (Deixe uma nota aqui se você souber.)


Aqui no Medium, nós damos mais atenção ao tempo gasto na leitura de textos do que no número de visitas porque, em um mundo de conteúdo infinito, onde há milhões de objetos brilhantes em busca de atenção a um toque do nosso alcance e com notificações chegando a cada minuto, é significativo quando alguém resolve gastar tempo. Afinal, para uma moeda ter valor, ela precisa ser escassa. E embora a atenção das pessoas pela mídia e pela Internet tenha, no geral, atingido níveis estratosféricos — principalmente por terem uma tela com conexão a Internet onde quer que estejam — ela é finita a longo prazo.

Não somos os únicos que pensam dessa forma. Tony Halle, da Chartbeat, tem feito um ótimo trabalho promovendo a ideia de uma “Web da Atenção” (ao invés da “Web do Clique”). Ele acredita que uma mudança nas medidas de atenção irá tornar a Internet melhor.

Valorizar anúncios não apenas pela quantidade de cliques, mas pelo tempo e pela atenção que recebem pode ser justamente a salvação que editores de conteúdo de qualidade estão buscando. O tempo é um recurso valioso e escasso na web, e gastamos mais do nosso tempo com conteúdo de qualidade do que com conteúdo ruim. Valorizar a publicidade de acordo com tempo e atenção significa que os editores de conteúdos de qualidade poderão cobrar mais pelos seus anúncios do que aqueles buscam apenas cliques.

A Upworthy também está batendo na tecla da ideia de “tempo = qualidade”:

Gostamos muito de pensar dessa maneira, pois somos recompensados quando compartilhamos conteúdo que o público possa valorizar e gostar de verdade, não apenas as coisas em que clicam várias vezes. Talvez signifique que não nos saímos tão bem assim em acessos e visitas únicas, mas é uma troca que fazemos com prazer, pois o foco dessa métrica é o grau de satisfação real do usuário.

E naquele artigo da Wired, é mencionado o porquê do tempo ser mais valioso quando se está na indústria da propaganda.

Seus cliques têm valor, seus olhos têm valor, mas para os publicitários, o seu tempo é a mercadoria mais preciosa de todas. Os editores dizem que querem vender anúncios com base no tempo que os leitores permanecem nos seus sites, não apenas com base em acessos. Assim, a lógica é que, quanto mais tempo você dedicar na leitura de uma história, mais caros serão os anúncios que irão acompanhá-la.

O problema com o tempo, no entanto, é que ele não mede valor de fato. Mede o custo como uma representação do valor.

Na verdade, os publicitários não querem o seu tempo — eles querem deixar uma impressão na sua mente, seja consciente ou inconscientemente (e, finalmente, querem seu dinheiro).

Como o autor deste artigo, eu não estou querendo, de fato, o seu tempo. O que eu quero é deixar uma impressão na sua forma de pensar. Se minhas habilidades retóricas me permitirem fazer isso em pouco tempo (para você e para mim), melhor ainda.

Aqui no Medium, não queremos o tempo de ninguém. Queremos criar uma plataforma que possibilite às pessoas deixarem uma impressão umas nas outras. Para fazê-las pensar. Para mudar seu pensamento. Para ensiná-las algo, ou para conectá-las emocionalmente. Tais coisas são difíceis de medir.

E se houvesse um novo gênero, formato ou autor no Medium que fosse extraordinariamente viciante e popular, mas que, em nosso pensamento, não parecesse duradouro? Digamos que fosse a novela ou o Farmville dos posts do Medium. Nossas tabelas de TTR iriam às alturas, nós teríamos a ilusão de sucesso e ficaríamos contentes. Mas tomar o tempo dos outros não é exatamente a meta. E fazer os outros perderem tempo é, na verdade, o oposto da meta.

Esse é o problema com uma métrica unidimensional. Como disse Jonah Peretti, não existe uma “métrica Deus”:

A sensação que eu tenho é que observamos pessoas indo de um lugar para o outro na indústria procurando a “métrica Deus” do conteúdo. Ou só os compartilhamentos importam, ou o tempo gasto, ou os acessos ou as visitas únicas. O problema é que só se pode otimizar uma coisa, e deve ser feita uma escolha. Do contrário, você estará fazendo uma série de concessões se tentar otimizar várias coisas ao mesmo tempo.

Nos primórdios do Google, lembro que a tabela na parede (desenhada com giz de cera) era o número de buscas. Parecia uma medida de valor muito sensata. E, de fato, havia uma ênfase em tomar a menor quantidade de tempo possível dos usuários. É provavelmente uma boa meta se o seu serviço for um utilitário e não um meio de comunicação.

(O Twitter é tanto um utilitário quanto um meio de comunicação, e parte do seu benefício é ser incrivelmente conciso. Além disso, boa parte do seu objetivo é direcionar pessoas a outros lugares. Assim, otimizar de acordo com o tempo gasto provavelmente não faria sentido.)

Se você olhar a outra empresa líder em tecnologia — Apple — também fica claro que não estão otimizando de acordo com o número de pessoas que usam seus produtos. Ainda que os efeitos de rede (e lucros) signifiquem que claramente se importam com isso, eles construiram a empresa mais valiosa do planeta mantendo o foco em criar o melhor produto possível. De fato, uma das estratégias que eles utilizam é criar uma linha integrada de produtos e vendê-los na maior quantidade possível para um mesmo usuário (dentro de uma margem saudável).

Há outras lições históricas nas diversas empresas que foram elogiadas pelo aumento meteórico no número de usuários (e pelas valorizações resultantes disso), cuja maioria acabou quebrando a cara.


A maioria das empresas de Internet fariam produtos melhores e agregariam mais valor se dessem mais atenção à profundidade e menos à extensão.

Na verdade, houve um tempo em que isso era mais comum. Antigamente, na web, os acessos recebiam pelo menos tanta atenção quanto as visitas únicas. Isso se tornou obsoleto e sem sentido (assim como as “hits” haviam se tornado, antes disso), mesmo antes da popularização dos apps ter deixado isso bastante claro.

Em 2006, escrevi um post em um blog abordando essa questão.

Enquanto o número de acessos se tornou uma medida tola, por razões técnicas, a ênfase na média de usuários mensais e nas visitas únicas se tornou nociva.


Se você se importa com o impacto que faz no mundo, ou está tentando dar conta dele, tais medidas podem se tornar suspeitas. Você não está medindo um retângulo, está medindo um espaço multidimensional. Você tem que aceitar que há muitas imperfeições nas medições e simplesmente tentar aprender o máximo possível sobre as métricas e suas anedotas ilustrativas.

Se você estiver tentando medir o valor de uma empresa, na teoria é bem mais simples. O valor de uma companhia, do ponto de vista financeiro, é a sua capacidade de ganhar dinheiro com o passar do tempo. Isso não é fácil, e a trajetória de crescimento é de grande importância para novas empresas. Mas o que é incrível, apesar de exemplos contrários de Google e Apple, é que a Wall Street parece ter caído no conto da equação “número usuários = valor”. Isso naturalmente atinge as avaliações de empresas privadas e as obsessões de empresas virtuais e da imprensa.


Se você for um empreendedor (ou trabalha em uma empresa de capital aberto), não caia nessa.

Os números são importantes. O número de usuários é importante. Assim como uma série de outras coisas. Diferentes serviços agregam valor de maneiras diferentes. Confie em seu instinto tanto (ou mais) que nos números. Descubra o que é importante, e faça algo positivo.


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