— Par Mathieu Aribart et Jérémy Mahieu, paru dans l’ADN Magazine, février 2015.

Le Marketing sauvera-t-il la Musique?

En coulisse de la chute libre du support physique, se joue un réjouissant changement de paradigme chez les maisons de disques. Explications.


Grosso-modo, l’industrie musicale s’est construite sur une stratégie de push. Durant 4 ou 5 décennies une dispendieuse payola & d’abondants achats d’espaces publicitaires assuraient une visibilité maximale à un disque. Poussant à son inexorable achat.

Le job de l’artiste était lui d’enregistrer et jouer des chansons. La façon dont il était présenté au public ne le regardait finalement que peu. Son label ravalant de toutes façons bien souvent son image pour la rendre plus vendeuse.

La révolution digitale a petit à petit sapé ces vaillants piliers de l’industrie.
La radio a perdu de l’influence & le généreux système de distribution de supports physiques qui avait payé les 8 mariages -et 7 divorces- d’Eddie Barclay fut court-circuité.

Le tapis se dérobait et la conséquente réclame des maisons perdit alors,
la plupart du temps, tout sens économique.


Avec partout la possibilité nouvelle de composer, enregistrer & publier un track dans la journée, l’industrie s’est même interrogée sur sa raison d’être. Paradoxalement son savoir-faire marketing fut rendu incontournable par le bruit né de cette démocratisation généralisée.

Mais son job s’est progressivement transformé. Le coûteux combo scouting/recording/marketing de nouveaux talents faisant place à la curation de ce qui se passe en ligne et son extirpation du vacarme ambiant.

Conséquence immédiate: les projets qui en émergent, et surtout qui arrivent à rester, ont en commun une communication digitale aux oignons dès le départ. Entendez-là qu’au delà d’une webprésence “qui fait pro”, ils emploient -consciemment ou non- l’essence du social media: la conversation.

Or pour régner sur ce game non-censuré & faire l’objet d’un bouche-à-oreille 2.0 bien intentionné, la force du positionnement esthétique, la pertinence de la proposition artistique est capitale.

Et c’est là la bonne nouvelle.


Adulés ou honnis, Grand Blanc, FKA Twigs ou PNL ont au moins l’inestimable avantage de ne pas laisser indifférents. Si le racoleur Top40 a encore quelques beaux jours devant lui, on peut optimistement penser que l’ère des projets demi-molle tout lisses que l’on a souvent tenté de nous imposer à grands renfort de pub TV touche à son crépuscule.

Pris en mains par les intéressés eux-même via des partis-pris artistiques puissants, ce marketing de pull sauvera-t-il l’industrie? Il décante en tout cas des projets intéressants avec plus de fréquence.

Et c’est déjà pas mal…

La bise,

— Mathieu Aribart & Jérémy Mahieu, pour Brass.