Qu’est-ce qu’une DNVB ?

C’est une des questions que l’on nous a le plus posée depuis la publication de notre dernier article : Pourquoi la joaillerie a-t-elle besoin d’une nouvelle marque ? Au lieu de vous rediriger vers des sources existantes, on s’est dit que c’était l’occasion parfaite pour vous exposer notre version de ce qu’est une DNVB, et pourquoi Breidal en est une.

DNVB : Qui es-tu ? D’où viens-tu ?

Le terme est apparu pour la première fois dans l’article The Book of DNVB, rédigé par Andy Dunn en mai 2016. L’acronyme DNVB, qui signifie Digitally Native Vertical Brands, a été inventé par ce dernier pour décrire le business model de Bonobos, marque de pantalons qu’il a cofondé aux États-Unis en 2007.

Comme leur nom l’indique, les DNVB sont avant tout des marques, qui existent avant tout en ligne, et qui se focalisent sur un métier, une typologie de produits. Ouvrons maintenant le capot pour voir à quoi tournent les DNVB 🏎️

Quelles sont les particularités des DNVB ?

Web first 🥇

Les DNVB sont des marques qui sont nées en ligne. La relation avec leurs clients se crée et se développe en ligne. Elles utilisent à merveille leur site et les réseaux sociaux pour raconter une histoire, prendre la parole et des postures sur leurs sujets de fond, et créer une relation forte avec leurs clients et leur communauté, très engagée. Elles vendent leurs produits en ligne, et utilisent les données collectées pour améliorer l’expérience client, la personnaliser, et développer de nouveaux produits en phase avec les attentes de leurs clients.

Mais pas 100% web 🏪

En effet, même si les DNVB naissent en ligne, elles s’emparent également du retail, que l’on annonçait pourtant mort ! Du showroom aux pop-up stores en passant par des partenariats privilégiés avec des retailers, les marques prennent des stratégies différentes, mais y vont toutes (ou presque). Pour certaines, le retail devient même leur principal canal de vente.

Lorsqu’elles le font, il ne s’agit jamais d’ouvrir une simple boutique où les marques vendent leur produit, mais d’une expérience en tant que telle, un prolongement de la présence en ligne, une immersion dans son univers. Pour l’avoir testée, nous avons par exemple été bluffés par l’expérience proposée par Tediber dans sa “Boîte de Nuit” (merci au passage à David, le store manager)… on est loin des boutiques de matelas traditionnelles !

Customer first 💬

Au final, la distinction entre web et retail n’est même plus un sujet. Ce qui compte, c’est l’expérience client globale. Et pour cela, une des clés des DNVB est d’être “direct-to-consumer”. Sans intermédiaire, elles peuvent échanger directement avec leurs clients, s’adapter à leurs besoins, et même, souvent, elles co-créént leurs produits avec eux (la marque de vêtements pour homme Asphalte est un modèle du genre sur le sujet). Cela leur permet de faire vivre une expérience mémorable à leurs clients, créer avec eux une intimité forte, le tout en communiquant via tous les canaux possibles, comme on peut le faire avec un.e ami.e : on s’appelle, on échange des messages, on se suit et on discute sur les différents réseaux sociaux que l’on utilise et, de temps en temps, on se rencontre pour créer une relation encore plus forte. En conservant une unicité dans cette relation peu importe l’interlocuteur (grâce notamment à un CRM performant).

Verticalité ⚡

Autre particularité des DNVB : se sont des marques verticales. Elles vendent leurs produits directement à leurs clients. Pour les plus extrêmes, il s’agit d’un produit unique (le matelas de Tediber) qu’elles fabriquent elles-mêmes (comme Atelier Tuffery). La plupart cependant travaillent sur une offre élargie (tout en se concentrant sur un univers spécifique) et réduisent le nombre d’intermédiaires de la chaîne de valeur, créent des partenariats privilégiés avec leurs fournisseurs, sans pour autant intégrer la fabrication. Cette verticalité, outre son efficience, est aussi intéressante en terme de modèle économique : les DNVB ont en effet des marges brutes bien supérieures à celle du e-commerce.

Marque forte 💪

Mais cocher toutes ces cases ne suffira jamais pour créer une entreprise qui se développe comme ses grandes sœurs mentionnées jusqu’ici. C’est la cohérence globale qui fait le succès d’une DNVB, et cela inclut, en plus de tous ces points, la capacité à créer une marque forte, avoir un positionnement radical et une mission claire (Everlane s’est développé avec succès autour d’un parti-pris fort sur la transparence, Ysé est une success story symbole du body positivisme, Horace se développe en révolutionnant les essentiels de la beauté masculine). Le tout associé à une exécution irréprochable.

Et c’est bien en réussissant à manier à la perfection tous ces sujets qu’une marque se donne une chance de réussir !

Où en est le marché des DNVB ?

Encore peu connues en France, les DNVB américaines (Warby Parker, Casper, Glossier, …) font les gros titres de la presse et attirent autant les clients avec leur positionnement hyper marqué que les investisseurs qui voient dans ce modèle de forts potentiels de croissance et de rentabilité. Unilever a racheté Dollar Shave Club pour 1 milliard de $. Bonobos est entré dans le giron de Walmart pour 310 millions de $. Tandis que Glossier et Allbirds ont récemment rejoint le club des licornes, ces entreprises non côtées qui valent plus d’1 milliard de $. Bref, la question n’est pas de savoir si la logique des DNVB fonctionne, mais plutôt lesquelles seront les prochaines à marcher sur les pas de leurs grandes soeurs !

En France, le modèle commence doucement à faire parler de lui avec quelques beaux exemples comme Sézane, Polène, Tediber, Bergamotte, Jimmy Fairly, Bonne Gueule, Horace sans oublier Gemmyo, sur le même marché que nous. Elles attirent les clients avec une offre et une relation client fortes, ciblent principalement des 25–35 ans en répondant à des attentes mal adressées par les acteurs en place.

Et les investisseurs l’ont bien compris. Des fonds comme Alven ont plusieurs DNVB dans leur portfolio, et d’autres plus récents comme Experienced Capital ou Eutopia s’intéressent uniquement à des marques, dont les DNVB. Un premier livre sur le sujet (DNVB : Les surdouées du commerce digital) a également été écrit récemment par Viviane Lipskier.

Et nous, Breidal, dans tout ça ?

Tout d’abord, il est important de préciser que Breidal a été imaginé sans que nous nous disions “tiens, et si on créait une DNVB dans la joaillerie”. En revanche, comme toutes les marques dont on a parlé dans cet article, nous sommes parti du constat que les acteurs de la joaillerie n’adressaient pas (ou mal) le marché, et notamment une clientèle dont nous faisons partie, de jeunes trentenaires en âge de se marier, qui ont grandit avec les réseaux sociaux et qui attendent d’une marque autre chose que de seulement leur vendre du rêve : de la proximité, de la transparence, des valeurs fortes, un service et une expérience client digne du produit qui est vendu.

Intégrer un maximum d’étapes 👐

Partant de là, et grâce à notre équipe qui réunit toutes les compétences nécessaires, nous avons décidé de créer une marque qui intègre toutes les étapes, de la fabrication à la vente en direct à nos clients (en ligne et hors ligne). Parce que nous savons le faire, parce que cela donne encore plus de sens au projet, que l’on peut suivre et garantir la qualité de nos produits, les fabriquer localement, créer de l’emploi. Cette stratégie a également pour intérêt de nous permettre de proposer le meilleur rapport qualité/prix sur le marché.

Créer une marque qui redonne du sens à la joaillerie 💍

Intégrer, c’est bien, mais c’est insuffisant. Car Breidal n’a de sens que dans son ensemble. Cette intégration de plusieurs maillons prend d’autant plus de sens quand on fabrique localement, à partir d’or recyclé en France. Et l’éthique se renforce lorsque l’on fait le choix de ne pas créer de bijoux jetables ou fantaisies avec un matériau si précieux et coûteux pour l’environnement. Car c’est aussi ça l’éthique selon nous, de faire des bijoux pour la vie, de créer et d’aider les gens à choisir un bijou qu’ils auront encore envie de porter dans 20 ans. Et pour donner encore plus de cohérence à notre mission, il nous paraît essentiel d’informer, de sensibiliser, d’être le plus transparent possible, de conseiller, et plus globalement de mettre tous les moyens en oeuvre, en ligne et hors ligne, pour que les personnes à la recherche de joaillerie fassent le bon choix, celui d’un bijou avec lequel ils vont créer une forte connexion émotionnelle, avec lequel ils vont vieillir, pour la vie. C’est en tout cas ce que l’on espère ❤️

Breidal, ce n’est que le début. On vous tiendra ici au courant de nos aventures, de nos retours d’expérience. Si ça vous a plu, si ça suscite des questions, des remarques, on sera ravi de poursuivre les échanges avec vous en commentaires ici👇 ou par email bonjour@breidal.com.