Araç kiralama sektöründe 13 yıldır zarar eden ve pazarda ikinci durumda olan fakat bu durumu göğsünü gere gere söyleyip yükselişe geçen bir marka: Avis.
1946 yılında araç kiralama sektöründe kurulan Avis, kurulduğu yıldan itibaren 4 sene boyunca hızlı bir yükselişe geçti ve araç kiralama sektöründe iyi bir konuma geldi. Fakat o yıldan sonra şirket büyük bir düşüşe geçti ve 1962 yılına kadar 13 yıl üst üste yıl sonu raporlarında zarar açıkladı. Bu zararların ardından Avis’in CEO’luk koltuğuna Robert Townsend getirildi.
Townsend, CEO koltuğuna oturduğunda araç kiralama sektöründe Hertz açık ara birinci sıradaydı. Avis ise %11'lik pazar payıyla ikinci sırada yer alıyordu. Bu durum karşısında Townsend, yeni bir kampanya yapmaya karar verdi ve Avis’in o dönem çalıştığı ajans olan McCann Erickson’ı bırakarak yeni bir ajans arayışına başladı. Townsend’in 1 milyon dolar bütçesi vardı ve bu kampanyanın ardından 5 milyon dolarlık bir geri dönüş bekliyordu. Avis düşük bütçesi, Hertz’in pazardaki konumu ve Avis’ten 5 kat daha fazla reklam bütçesine sahip olması nedeniyle bir ajans dışında hiç bir ajans Townsend’in bu teklifini kabul etmedi: William Bernbach’ın kreatif direktörü olduğu DDB.
Bernbach, teklifi kabul etti fakat bazı şartları vardı. İlk ve en büyük şartı nasıl bir çalışma yapılırsa yapılsın Avis bunu kabul edecekti. Ayrıca DDB ekibi, Avis ile birlikte çalışacak ve araç kiralamanın ayrıntılarını öğrenecekti. En sonuncusu ise Avis, hizmetini mükemmelleştirene kadar reklam yayınlamayacaktı. Townsend bütün bu şartların hepsini kabul etti. Bunun üzerine Bernbach, Avis’ten 90 gün araştırma ve Avis’in kendini geliştirmesi için süre istedi.
90 günlük süre zarfında Bernbach bizzat Avis çalışanlarını ziyaret edip onlara tavsiyelerde bulundu. “Think small.” kampanyasının da sanat yönetmeni olan Helmut Krone da Avis’in yeni kampanyası için kollarını sıvadı. Reklam yazarları üst üste Avis yöneticileriyle toplantı yaptı. Bu toplantılardan bir tanesinde reklam yazarı Paula Green’in “Müşteriler neden Avis’i tercih etmeli?” sorusuna bir yöneticinin verdiği “Çünkü biz daha çok çalışıyoruz.” cevabı kampanyanın da sloganı oldu: “We try harder. — Biz daha çok çalışıyoruz.”
90 günün sonunda Bernbach yeni kampanyayı Avis yöneticilerine tanıttı ve Avis yöneticileri ve Townsend şoka girdi. Çünkü yeni kampanyada Avis ikinciliğini kabul ediyordu ve bu yüzden daha fazla çalıştığını belirtiyordu. Avis yöneticileri kampanyayı beğenmedi ve iptal etmek istedi fakat Townsend, Bernbach’ın arkasında durdu ve reklamı yayınlama kararı alındı.
Reklam düşük bütçesinden dolayı televizyondan çok basılı olarak yayınlandı fakat buna rağmen etkisi çok büyük oldu. Reklam dünyasında devrim yarattı çünkü dürüsttü ve “Biz en iyiyiz.” demiyordu. O zamanlar bu tarz bir söylem reklam dünyasında kabul edilebilir bir durum değildi ve gazetelere konu oldu. Reklamı gören insanlar ise reklama bayıldı. Reklam her şeyden önce dürüst, samimi ve cesurdu. Müşteri odaklıydı ve üstelik esprili bir dili vardı.
Avis, reklamı yayınladıktan sonraki 4 yıl içinde pazar payını %11'den %35'e yükseltti ve “We try harder.” sloganını şirketin manifestosu haline getirdi. Ardından yükselişini sürdürdü ve Avrupa, Afrika ve Orta Doğu’ya açıldı. Şirket sloganı 50 yıl kullandı ve 2012'de Leo Burnett reklam ajansı ile anlaşarak sloganını değiştirerek “It’s Your Space” yaptı. Avis, bugün araç kiralama sektöründe dünyada 3. sıradayken Hertz ise 2. sırada yer alıyor. Enterprise ise şu an sektörde 1. sırada.
William Bernbach’ın bu kampanyası onun reklamda yaratıcılığın sembolü haline gelmesine katkıda bulundu ve bu kampanya yıllarca çok konuşuldu. Bu kampanyaya benzer bir çok kampanya yapıldı ve hatta “We try harder.” kampanyasının bir benzerini de ülkemizde o zamanki adıyla Atlasjet yaptı.
Yazımı okuduğunuz için teşekkür ederim. Yazımı beğendiyseniz aşağıda yer alan kalp butonuna tıklayabilirsiniz.
Aşağıda yer alan adreslerden bana ulaşabilirsiniz:
Twitter: twitter.com/BrkGur
E-posta: burak@linople.com
