La ricerca in Caffeina: multidisciplinare e in circolo continuo

Di Stefan Manastirliu e Gaetano De Marco.

Il contesto: la ricerca e le sue labili separazioni

Esistono istituti e aziende specializzati nel fare ricerca, in tutte le sue ramificazioni (qualitativa, quantitativa, data driven, human driven, etc.): con diverse tecniche e metodologie analizzano attitudini, atteggiamenti, comportamenti, prendendo in esame le persone in diverse vesti — consumatori, acquirenti, utenti.

Dall’altro lato esistono poi, aziende e agenzie che si occupano di fare progettazione in diverse aree e in diversi campi di applicazione: strategia di marketing, di prodotto, di comunicazione, design, tecnologia.

La netta suddivisione di questi attori porta ad un percorso lineare (e lungo) nel tempo, ma tortuoso e spesso inefficace nei contenuti. Il campo delle Ricerche e il campo della Creazione vivono su tavoli diversi, in sale diverse dove ognuno aspetta l’input dell’altro e dove le competenze legate alle singole discipline della Ricerca vengono coinvolte da diverse discipline legate al mondo della creazione.

Un progetto si muove così, in modo lineare, dai primi attori, che generano dei bellissimi e ed esaustivi documenti corredati di personas, data, insight, ai secondi, che ricevono quei PDF, li ignorano (spesso) o selezionano solo ciò che può interessarli sulla base di soluzioni già in essere o di idee venute più dall’istinto che dalla ricerca.

Corriamo così costantemente il rischio più grande di un processo di ricerca: diventare fine a se stesso.

E questo è ciò che succederà fin quando gli attori di “ricerca” e gli attori della “produzione” non entrano nella stessa stanza, incontrandosi e facendo incontrare le rispettive discipline.

La ricerca come processo circolare e multidisciplinare

Il processo di riorganizzazione e di riposizionamento di Caffeina avvenuto sul principio dell’integrazione e della multidisciplinarità, qui raccontato, ci ha spinto a creare una cultura e strumenti di ricerca speculari al modello.

Da quando abbiamo iniziato, infatti, a progettare sempre più spesso progetti integrati, ci siamo spesso trovati ad ereditare delle ricerche, che quando esistevano, erano sempre parziali.

Ci siamo chiesti allora: c’è un modo migliore per fare ricerca per progetti integrati?

Abbiamo esplorato questo territorio con due principi in testa:

1. La fase di ricerca deve esplorare consumatore, mercato e brand da un punto di vista multidisciplinare: strategico, creativo, di design e tecnologico.
2. La ricerca non deve essere fine a se stessa. Ci deve essere un filo diretto tra gli output della ricerca e gli output della progettazione in modalità circolare e non più lineare.

La ricerca si fa Multi.

Avere un approccio di ricerca multidisciplinare non comporta solo maneggiare e costruire disegni di ricerca che includono le diverse metodologie: significa soprattutto approcciare, prima, i singoli strumenti con punti di vista disciplinari diversi, e integrarli, poi, alla luce della diversità.

In questo modo anche la più “semplice” delle ricerche desk, come l’individuazione di benchmark, viene eseguita e lavorata osservando e monitorando i player e selezionando le best practice dal punto di vista tecnologico, d’interazione e di comunicazione.

Questi punti di vista di analisi non si sommano, ma si integrano in nome di una selezione e di una scheda di analisi che tiene fede al principio dell’esperienza. È un lavoro che denominiamo di co-analysis, dove la verticalità della singola disciplina viene sfruttata in profondità come punto di osservazione, per poi essere esplosa in una modalità allargata e di confronto come punto di valore.

Lo stesso approccio lo si segue, anche se con modalità diverse, per un altro ramo di ricerca, quella qualitativa: un ramo sul quale stiamo puntando tantissimo e che ci sta dando grandi soddisfazioni in un’epoca in cui, all’incontro con le persone, l’industry sta sempre più preferendo il dato.

Il dato non vogliamo certo disconoscerlo, ma siamo consapevoli che sia diventato una commodity.

Le persone che incontriamo, siano esse in una dinamica individuale o in una logica di gruppo, in questo caso vengono stimolate, intervistate, ascoltate e messe anche al lavoro, ma sempre senza una distinzione di ruoli che le discipline portano con sé.

Le nostre tracce di conduzione non sono progettate concependoli come esseri naviganti (“utenti”), esseri utilizzatori (“user”) o esseri consumanti (“consumatori”).

Sono persone che hanno attitudini e comportamenti che si riverberano sulle piattaforme digitali, sugli scaffali dei supermercati, sui contenuti che condividono sui propri social media, sulle scelte di consumo di un prodotto o di un servizio. È così che uno stesso panel di persone (e ne abbiamo anche uno proprietario!) viene stimolato e investigato in modo fluido: come la loro vita, i loro bisogni e i loro desideri scorrono senza i compartimenti stagni che le discipline e gli obiettivi di ricerca spesso oggi impongono.

Se questo accade non è solo perché il gruppo di ricerca composto da researcher, planner e designer “cuce” un mix di strumenti pensati per il progetto, ma ancora una volta perché hanno acquisito, grazie alla contaminazione, una base culturale che integra il Design Thinking, il pensiero “Planning” e le metodologie di Ricerca di Mercato e di Ricerca Sociale all’insegna delle esperienze.

La ricerca si mette in circolo

Pensiamo ad un modello circolare di ricerca non solo perché ci poniamo come attori e non più solo come spettatori di ricerca, non solo perché vogliamo abbattere la divisione tra chi ricerca e chi produce.

Pensiamo ad un modello circolare di ricerca perché cerchiamo di andare oltre la classica divisione dei tempi della ricerca: il pre e il post.

O meglio, cerchiamo di integrare queste due importanti fasi con tecniche che ci consentono ancora una volta di integrare discipline. Sia attraverso panel quantitativi, sia con ricerche qualitative, che attraverso data platform, cerchiamo di mettere il nostro output in costante circolo.

La dinamicità del contesto che viviamo dal punto di vista di industry, sociale e tecnologico ci porta a concepire i nostri output (prodotti, concept, idee creative, etc.) in una modalità “perpetual beta”.

Una modalità appresa dallo sviluppo software, ma che abbiamo fatta nostra anche nello sviluppo di contenuti. Una modalità che ci consente di avvicinare ancora una volta il mondo della creazione e il mondo del testing senza metterli in un ping pong continuo, ma innestandoli in un circolo virtuoso orientato al miglioramento costante.

Un altro elemento cardine, a supporto della nostra visione circolare della ricerca, è la visione stessa di chi viene coinvolto nelle nostre ricerche: le Persone.

Nelle nostre intenzioni, le Persone non sono solo un campione rappresentativo della realtà, un campione che è funzionale ad “ispirare” o “validare” soluzioni: in molti disegni di ricerca concepiamo le Persone stesse come contributor nel processo di creazione, coinvolgendole tramite dinamiche partecipative e di co-creazione.

I cosiddetti “campioni” di ricerca sono stimolati non solo con questionari o con simulazioni comportamentali, ma diventano partecipanti attivi nei processi di selezione e sviluppo delle idee affiancandosi ai nostri team multidisciplinari.

Come Creative Company crediamo infatti nello stesso percorso che hanno intrapreso Company ben più famose di noi, come Dell, Lego o Starbucks.

Aziende che hanno saputo portare avanti le idee delle persone per le persone in un’ottica circolare, appunto.

L’effetto: la base e l’atterraggio delle nostre “Impactful Experience”.

Quando in Caffeina lavoriamo per costruire esperienze d’impatto, intendiamo creare esperienze che facciano risonanza con i bisogni delle persone, il contesto in cui vivono, il loro modello mentale, la loro base di valori, i loro sogni e desideri.

Se un’esperienza si incastra in modo positivo e utile nel modo di vivere delle persone, creando valore funzionale o emozionale, allora sì che è impattante.

La piattaforma di questo incastro magico è costituita proprio dalle modalità di ricerca sopra descritte.

Sono queste infatti che ci offrono pensieri, atteggiamenti, comportamenti e azioni delle persone, l’impianto deduttivo sul quale slanciare e poi testare il pensiero induttivo, prerogativa della sfera creativa.

Deduzione e induzione vengono portate avanti dal lavoro coordinato di professionisti con background, competenze, seniority e idee molto diverse tra loro, ma che non si dividono sulla base di chi ricerca, chi trova e chi passa all’azione.

La diversità diventa valore incommensurabile quando si canalizza verso obiettivi condivisi e intenti comuni: obiettivi e intenti che uniscono persone e discipline, facendo diventare sempre più labile il confine tra ricerca, strategia, progettazione ed esecuzione. Questo succede se alla base si crea un substrato culturale comune che facilita e potenzia l’energia analitica e creativa del gruppo.

Oggi: ottimizzare gli investimenti e gli sforzi, e ridurre i rischi.

Quest’approccio alla ricerca permette, oltre ad estenderne l’uso a più campi e con più applicazioni, benefici anche molto più pratici e tangibili perché consente anche:

1. Ottimizzare tempi e investimenti
   Ricerca breve, ma che riesce a coprire i diversi ambiti d’impatto di un progetto di marketing e comunicazione.
2. Ridurre i rischi
   In maniera progressiva, man mano che si avanza nelle varie fasi del progetto, arrivando a generare delle soluzioni pre-validate con consumatori e utenti.

Importante è non fermarsi e irrigidirsi facendosi fermare dalle metodologie e le sicurezze che ciascuna disciplina porta con sé.

Quello che abbiamo imparato è che unendo sperimentazione ed esperienza si possono elaborare dei principi guida, che forniscono dei punti fermi in un processo che è, per sua natura, incerto.

Domani: sistematizzare l’approccio.

Fino ad oggi, in Caffeina ci siamo concentrati nello sperimentare e mettere insieme quel know-how base (principi, tecniche e strumenti) per fare ricerca in modo efficace sui progetti che nascono dai nostri clienti, o nei progetti che presentiamo per importanti pitch. Ma si tratta ancora di iniziative progettate ad-hoc e non del tutto ottimizzate per essere ricorrenti e periodiche.

La prossima sfida sarà mettere a sistema questa metodologia con una consulenza continuativa.

In particolare, ci sono due sfide che ci solleticano:

1. Come potremmo creare progetti di ricerca che si costruiscono sulle ricerche precedenti, più velocemente e in modo più rilevante?
   L’idea qui potrebbe essere di creare e mantenere degli Osservatori di Persone/Community, dedicate ad uno specifico brand, o industry, che ci permetterebbe di attivare progetti di ricerca più velocemente, con una “continuità storica” (interpellare la stessa persona su una serie di progetti nel tempo) e con una rilevanza di contesto più specifica. Ad esempio potremmo costruire pool di ricerca di giovani medici, avvocati, appassionati di auto, etc.
2. Come possiamo emancipare i clienti a sfruttare in prima persona le infinite possibilità offerte da questi strumenti di ricerca?
   Ad oggi Caffeina progetta e conduce queste iniziative di ricerca, ma questo permette di sfruttare solo la punta dell’iceberg delle potenzialità che queste metodologie e tecniche potrebbero offrire. L’idea è quindi di dare accesso diretto alla ricerca ai nostri clienti, tramite strumenti appositamente progettati, così che possano intervenire nella ricerca per operare iniziative in autonomia, in velocità e in modo organico.

#neversleep