Os bastidores da campanha de lançamento do Catarse Assinaturas
Nesse post vou contar um pouco sobre como tem sido o desenvolvimento da campanha de lançamento do Catarse Assinaturas. Minha motivação para escrever esse texto se deu não só porque volta e meia sinto necessidade de documentar nosso aprendizado, mas também porque eu enxergo um paralelo bem grande com os processos que vivemos até aqui e a experiência que é gerenciar uma campanha de financiamento coletivo. Claro que cada projeto tem suas particularidades, e é a realizadora de uma campanha a pessoa mais indicada para saber como comunicá-la e como engajar seu público, mas acho que, se você pensa em planejar uma campanha no Catarse um dia — seja recorrente ou não — tem como aproveitar algumas das ideias abaixo para a pré-campanha de lançamento do seu projeto.
A conversa constante com a comunidade como método de construção do produto
O primeiro passo na construção de um novo produto ou funcionalidade dentro do Catarse é sempre o de escutar as pessoas que utilizarão a novidade quando estiver implementada. Com isso em mente, não poderia ser diferente no Catarse Assinaturas: desde nossas conversas iniciais sobre a possibilidade de implementar um modelo recorrente, tínhamos o desafio de entender se existia demanda para esse produto no Catarse e, se existisse, que demanda seria essa. Ou seja, quais soluções poderíamos trazer ao Assinaturas que respondesse a esses anseios da comunidade de realizadores.
Validação de intenções no círculo mais próximo de amizades
Uma das primeiras ações de comunicação que fizemos foi perguntar no perfil do Diego Reeberg, co-fundador e Diretor de Projetos Incríveis do Catarse. A ideia era driblar o algoritmo do facebook de páginas de empresa, e sentir o engajamento orgânico do nosso círculo mais próximo de amigos e conhecidos. A recepção foi ótima e gerou ótimos papos, dúvidas e reflexões. Acho que essa é uma das maneiras mais rápidas e com baixo custo para validar a recepção de uma ideia.
A saída do seu quadrado e a conversa com o público
Quando você precisa entender com mais detalhes as reais necessidades dos seus clientes, não tem como escapar: você precisa sair do seu quadradinho e ir pra rua, conversar com quem realmente precisa do produto que você está desenvolvendo. Foi o que fizemos. Selecionamos um grupo reduzido de pessoas que já usavam ou estavam em vias de usar uma plataforma de arrecadação recorrente, e fizemos uma sequência de conversas via Google Hangouts, guiadas por uma mistura — com jeitinho catártico — das metodologias do Jobs-to-be-done, Outcome-Driven-Innovation e Design Sprint.
O objetivo da aplicação dessas dinâmicas é gerar um mapa de problemas que precisam ser resolvidos. Explicando superficialmente, problemas são os obstáculos que um usuário precisa que seu produto resolva. Antever esses problemas que precisam ser resolvidos é muito valioso pois evita que você coloque esforço em construir algo que ninguém vai utilizar.
Logo, antes mesmo de iniciarmos a construção do Assinaturas, tivemos a oportunidade de validar com nossos potenciais clientes suas reais necessidades. Ao invés de criar um produto baseado somente no que a gente acha que ele tem que ser, nós já temos na mão, no dia 0 do desenvolvimento, uma série de requisitos claros, objetivos e necessários para entregar algo útil (Lembrando que um time de design e desenvolvimento custa muito caro, e usar esse precioso recurso para construir algo mal projetado, que correria o risco de ser desfeito, não é das estratégias mais eficientes).
O anúncio público do projeto
Semana passada nós dizemos adeus a uma landing page que trazia a versão robô do Geraldo, nosso Timoneiro de Projetos Incríveis. Ele teve um belo de um trabalho: anunciar a todos sobre a construção do Catarse Assinaturas. Desde que a página especial com o robozinho foi ao ar, em 20 de setembro, mais de 700 pessoas ‘finalizaram a conversa’ com o Geraldo, cadastrando seus emails para saber mais sobre o modelo recorrente do Catarse.
O uso de landing pages para coleta de emails é uma prática bem disseminada no mundo do marketing digital. Nós já fizemos isso em uma série de ocasiões no Catarse, mas dessa vez queríamos testar algo diferente. Para isso optamos por desenvolver uma página sem um formulário padrão. Queríamos testar a hipótese de que um processo mais conversacional iria gerar uma conversão de inscritos maior do que nosso padrão para lançamento de produtos. Nós usamos como base de comparação a Landing Page do Catarse Flex, que usamos para anunciar o lançamento da modalidade flexível, em 2015. Lá atrás, tivemos em torno de 17% de conversão (e era uma landing mais tradicional, com formulário padrão). Na landing do robozinho, tivemos 25% de conversão. Isso é um número alto para os nossos padrões, o que nos deixou bem satisfeitos (além de ter sido um trabalho divertido. Se você tem interesse em saber como fizemos, nós construímos a página no Webflow e usamos um script open-source que transforma formulários HTML em um bot conversacional).
As dúvidas da comunidade como gatilho para conversas internas
Tivemos mais de 700 pessoas cadastradas na nossa página especial, em torno de 670 visualizações nos vídeos que produzimos contando sobre o Assinaturas, uns 20 comentários em posts e mais de 60 emails enviados com dúvidas e sugestões.
Além disso, já disparamos até o momento, por meio da RD Station, 5 campanhas de email para o pessoal que se inscreveu em nossa página, contando em que pé está o projeto e fazendo anúncios (como por exemplo avisando aos selecionados para o lançamento que eles foram escolhido). As taxas de abertura desses emails estão muito boas (uma média de pouco mais de 55%, com algumas chegando a 80%), o que demonstra que, além da Landing Page ter convertido em quantidade, ela também converteu em qualidade, trazendo pessoas que estão de fato interessadas no nosso modelo de financiamento coletivo recorrente (um salve a você que faz parte desse grupo!!!)
Esse processo de diálogo constante com nossa comunidade se mostrou fundamental, não só pois é um dos melhores combustíveis para o nosso trabalho, mas também por ajudar a guiar nosso desenvolvimento, ao validar em tempo real nossos passos. No Slack do Catarse, por exemplo, temos um canal específico para discutirmos o Assinaturas, onde o time de Suporte interage com o time de Produto (Desenvolvimento e Design) para solucionar dúvidas da comunidade. Por lá já foram feitas mais de 25 perguntas pela Luciana e Alyne (nossas ninjas do suporte, que estão na linha de frente dessa conversa com a comunidade). Algumas perguntas geraram mais de 60 linhas de resposta, com quatro ou cinco pessoas do time do Catarse interagindo.
Essa dinâmica de aproveitarmos as dúvidas da comunidade como gatilho para a geração de conversa entre os times do Catarse se mostrou bem acertada, pois não só permitiu um maior alinhamento interno — por envolver muitas dúvidas e incertezas, o lançamento de um novo produto pode gerar ansiedades e desconfortos, logo o alinhamento o mais cedo possível entre os diferentes times é mais do que fundamental, para garantir o sucesso e a tranquilidade no lançamento — como também serviu de base para a construção de materiais de educação, como o Guia do Assinaturas e o F.A.Q. de Realizadores.
A estratégia do lançamento em etapas
Nós optamos por fazer um lançamento fechado, de um produto mínimo viável, com uma seleção ainda restrita de realizadores. A ideia aqui é que a gente possa lidar com um grupo menor, colher feedbacks e aprimorar o Assinaturas antes de disponibilizá-lo para qualquer pessoa que queira criar uma campanha de financiamento coletivo recorrente no Catarse.
Enquanto a página com o robô do Geraldo esteve no ar, recebemos interessadas e interessados em participar deste lançamento BETA. Ao mesmo tempo, nosso time de Projetos Incríveis foi atrás de pessoas e empresas que identificamos fazer sentido estarem no lançamento, e fizemos um convite mais pessoal. Ou seja, aliamos um trabalho orgânico — que foi alcançado com as estratégias de conversa com a comunidade que citei aqui em cima — com um trabalho mais pró-ativo de enviar convites para quem não chegou de modo orgânico.
Aqui cabe um parênteses: adoraríamos ter um contato mais pessoal com todas essas 700 pessoas que demonstraram interesse, mas como nosso time é pequeno, não temos mãos para cuidar dessa demanda. Além disso, nós acreditamos que a auto-aprendizagem é o melhor caminho para que campanhas de financiamento coletivo tenham sucesso. No fim das contas, são os realizadores que conhecem suas comunidades, seus anseios e a melhor forma de atingi-las. Claro, temos experiência com financiamento coletivo e muitas dicas pra compartilhar, Justamente por isso, uma das nossas preocupações ao começar o desenvolvimento do Assinaturas foi priorizar a geração de materiais que possam auxiliar todas essas pessoas em suas jornadas de auto-aprendizagem, como esses que você pode conferir em nossa página do Assinaturas.
Os ajustes finos dos argumentos de comunicação (ou Aquecendo os Motores para o Lançamento!)
Como eu falei antes, o objetivo da página com o robozinho do Geraldo era a coleta de emails de interessados no Assinaturas. Uma vez que já tínhamos definido os projetos que estariam no lançamento, era hora de já aquecer os motores para o lançamento. Para isso, partimos para a construção de uma nova Landing Page, focada nos benefícios do produto e, ao mesmo tempo, já dando um gostinho dos projetos que estarão no ar em Novembro.
Para criar o conteúdo da página, recorremos às nossas conversas iniciais, ainda na fase de investigação. Um dos resultados da metodologia ODI é exatamente uma tabela com um mapa de ‘Jobs’ e ‘Desired outcomes’ para cada um desses jobs. Essa matriz (que nos ajudou a construir o produto que iremos lançar) também é um excelente suporte para a construção de uma página promocional, pois te orienta na escolha do que falar nesta página.
A redação de uma página promocional é sempre um desafio. É comum você se ver gastando horas para escrever somente 1 parágrafo. E, muitas vezes, nós que vivemos o dia-a-dia da construção de um produto, acabamos tendo o cacoete de falar mais sobre suas ferramentas, e menos sobre os benefícios que as ferramentas promovem. Como exemplo, eu posso citar esses dois textos abaixo, que você pode encontrar em nossa página do Catarse Assinaturas.
Duas das principais ferramentas que iremos entregar na mão de quem tiver uma campanha recorrente conosco é uma área de gerenciamento de métricas e acompanhamento dos pagamentos, e uma área de gerenciamento da sua base de assinantes. Mas o problema que as ferramentas querem solucionar são esses aí em cima: a dor de cabeça de se preocupar com os pagamentos e a dificuldade em se comunicar e conhecer seus assinantes. Ou seja, ao invés de falar sobre a ferramenta, a ideia é focar no problema que ela resolve. Isso torna, a nosso ver, a comunicação mais clara e efetiva.
É por esse mesmo motivo que o mote do Catarse Assinaturas (e quem sabe do Catarse como um todo?!) é Viva do que você ama fazer. Estamos lançando um modelo de financiamento coletivo recorrente, mas o que de fato nos motiva é criar uma plataforma que as pessoas possam usar para gastarem mais tempo da vida delas fazendo o que elas amam.
Reta final do lançamento
O desenvolvimento do Assinaturas está avançando bem. Já temos um ambiente de testes, onde iremos validar todos os fluxos — criação de campanha, pagamento e gerenciamento de métricas — antes de liberarmos o produto para os realizadores selecionados (minha intenção original com esse post era, inclusive, contar um pouco sobre as decisões por trás do código do Assinaturas — estamos aproveitando esse projeto para implementar uma arquitetura de micro-serviços no Catarse — mas vi que isso é assunto para um outro artigo).
Apesar de já termos caminhado um bocado, ainda temos uma jornada importante pela frente. Assim como numa campanha de financiamento coletivo, a pré-campanha é essencial, pois ela garante que você esteja preparado para a hora H. A hora de apertar o botão PUBLICAR e colocar seu projeto no ar. No entanto, o que vale no fim das contas é a sua performance real, ou seja, quando as pessoas começam a chegar junto e apoiar seu projeto.
Nosso momento de apertar esse botão de Publicar está chegando, e estamos trabalhando todo dia para que o lançamento seja um sucesso para todos os envolvidos. Aguarde as cenas dos próximo capítulos ;)
Recapitulando…
Hoje eu falei sobre algumas práticas que fizemos até este momento da campanha de lançamento do Catarse Assinaturas, e que acho que podem (e devem!) ser usadas também em campanhas de financiamento coletivo:
- Validar inicialmente a sua intenção com seu círculo próximo de amigos e conhecidos, que é uma forma rápida, simples e barata de já gerar burburinho, além de proporcionar insights e conversas.
- Sair do seu quadrado e colher feedbacks com sua comunidade, que é uma forma de, o quanto antes, saber se o que você está propondo ressoa no seu público.
- Anunciar publicamente o projeto, que é uma forma de, antes mesmo do lançamento, já colher emails e interessados através, por exemplo, de uma landing page.
- Usar as dúvidas que surgirem durante esses processos como forma de aprimorar seu projeto, para que você possa exercitar o diálogo com sua comunidade desde os primeiros estágios da campanha e para que você possa usar esse momento para se alinhar internamente com o time do seu projeto.
- Se acostumar a manter uma comunicação ativa com seu público desde a campanha de lançamento, para que você possa aproveitar esse momento inicial para aumentar os níveis de engajamento, aumentando suas chances de sucesso no lançamento (e, por favor, nada de parar de se comunicar quando o projeto estiver lançado). Ferramentas de email marketing são ótimas para isso, pois te ajudam a driblar os algortimos das mídias sociais.
Minha intenção é, ao longo das próximas semanas, escrever um post parecido com esse, focando especificamente nos detalhes de nossa reta final e nos preparativos para o lançamento. Se você tem interesse em receber este próximo artigo de antemão, além de receber materiais de educação para o Assinaturas em seu email, visite nossa página do Assinaturas e cadastre-se por lá!
Ah, por favor, se tiver qualquer dúvida, sugestão e comentários, não deixe de comentar abaixo! Obrigado pela leitura.
