Su Internet nessuno sa che sei una scimmia
Se dici newsletter dici Mailchimp, il primate più famoso del Web
Semplificando con i protagonisti dei video virali su Facebook, possiamo dire che nel mondo delle imprese ci sono i gattini e le scimmiette.
Se un gattino è spaventato o confuso miagola finché sua mamma non arriva, lo prende per la collottola e se lo porta al sicuro. Il piccolo di scimmia, invece, corre dalla mamma e si aggrappa alla sua schiena al primo segno di pericolo. La scimmietta cerca una soluzione. Non l’aspetta.
Ecco, questo articolo non piacerà a chi ha la mentalità del gattino. Ma se siete delle scimmie, ci sarà da divertirsi.
Prendo in prestito questa metafora di Michael Michalko per parlarvi di una famosa scimmia del Web. Si chiama Freddie, indossa un cappello e strizza l’occhio a tutti coloro che vogliono far crescere la propria impresa. Oggi Freddie ci darà 3 importanti insegnamenti nel mondo dell’Advertising. Ci possiamo fidare di lui? Direi di sì. Questa scimmia presta il volto al servizio di newsletter più famoso del web. Sto parlando di Mailchimp.
Se ad agosto abbiamo trattato di voice assistant, oggi con le newsletter continua la mia rassegna sulle cose che non mi piacciono. Nella mia breve carriera ne ho scritte qualche decina. E lette ancora meno. Sì, è vero, quelle di CatobiStrategy sono scritte benissimo. Ma la mia scusa è che non ho tempo di leggere newsletter. O semplicemente non ne ho voglia. Di sicuro non voglio stare attaccato alla mia posta elettronica.
Con poco più di 800 dipendenti, nel 2019 Mailchimp ha chiuso l’anno con oltre 700 milioni di dollari di fatturato. Stiamo parlando di 875k a dipendente.
Motivi di tale successo? Sicuramente molteplici. Il servizio, disponibile anche freemium, funziona benissimo; non a caso lo utilizza anche Catobistrategy.
Mailchimp è un brand giovane, divertente e creativo. Ha però un problema di comunicazione: nonostante offra diversi servizi per il digital marketing tutti lo conoscono solo per le newsletter.
Con questo problema in mente eccovi i protagonisti del case study di oggi:
“Ci sono 3 cortometraggi ed un singolo musicale,
due piccoli lumache,
una macchina arriccia-capelli,
le chips, lo smalto, la balena.
Non manca più nessuno,
solo non si vede… la scimmia Freddie.”
È il sommario della loro campagna integrata o una filastrocca? Ma soprattutto, cosa centra MailChimp con una macchina arricciacapelli?
Manhattan, New York, 2016. Un foglio mandato da Mailchimp approda sulla scrivania di un gruppo di creativi. Il brief dice “posizionare il brand come piattaforma per servizi di digital marketing per le PMI”. Poteva trattarsi di una qualsiasi campagna di awareness. Anche un divertente spot pubblicitario. O una serie di cartelloni nelle strade e inserzioni sui social. Nel dubbio è diventato tutto questo, ma anche molto di più, perché la scrivania era quella di Droga5. Cioè l’agenzia pubblicitaria del decennio.
Il processo creativo parte da un punto interessante. Non un punto di forza, ma di debolezza. Gli americani fanno fatica a pronunciare Mailchimp nel modo corretto, perfino nelle pubblicità. Di fronte a una situazione simile puoi cercare di nascondere la tua debolezza e ignorare le prese in giro. Ma se sei una scimmia come Freddie puoi affrontare le cose che gli altri eviterebbero.
Come le scimmie scelgono le banane marroni perché sanno che hanno un sapore migliore, così Droga5 ha usato gli errori di pronuncia di Mailchimp come ingrediente principale per la loro campagna pubblicitaria. Una campagna che viene ricordata come il più grande successo del loro cliente che ha visto poi raddoppiare le entrate in meno di 4 anni.
Insegnamento N.1: se c’è una critica legata al tuo brand ci sarà anche un modo intelligente di trattarla. Le persone apprezzano l’autoironia.
Droga5 ha pensato ad una soluzione per presentare il mix di strumenti di marketing offerti dalla piattaforma. La pubblicità più efficace, come sempre, non è dire che si sa far bene qualcosa ma è farlo direttamente. Lo scopo ultimo di Mailchimp è far crescere un’impresa. Ma siccome una sola sembrava poco, hanno deciso di abbondare con 9 brand.
Attraverso i tool disponibili sulla piattaforma sono stati lanciati 9 progetti fuori dall’ordinario, senza alcun riferimento a Mailchimp. Nessuno sapeva che dietro quei brand ci fosse la scimmia Freddie. Unico indizio? I nomi erano delle storpiature di Mailchimp.
Ad esempio FailChips, una marca che produce patatine ottenute da chips rotte, poi nominata uno dei migliori snack dell’anno. Oppure MaleCrimp, una nuova e assurda pettinatura maschile, in poche settimane diventata un trend…
“Nascondere il proprio nome e logo è folle, va contro ogni regola del marketing” — potreste ribattere — “perché spendere una montagna di soldi per creare 9 finti progetti se poi neanche fai pubblicità al tuo brand?”. È proprio questo il punto.
Se avessero rivelato sin da subito il marchio Mailchimp accanto a questi brand avrebbero mancato due aspetti importanti. Primo, le persone avrebbero bollato ciascuna iniziativa come mera pubblicità. Secondo, questa campagna non sarebbe stata una vera product demonstration.
Pensateci bene. Hanno usato gli strumenti di Mailchimp per lanciare 9 progetti anonimi per mostrare al mondo che sì, sanno come far crescere le imprese e sì, questi strumenti sono alla portata dei loro clienti. La scimmia c’è, ma non si vede.
I geni di Droga5 non hanno detto che questi brand erano stati creati da Mailchimp perché volevano che gli utenti incuriositi lo scoprissero da soli: cercando per esempio la competizione di smalti per unghie NailChamp, un annuncio di Google riportava “Did you mean MailChimp?”. Volevi dire MailChimp?
La scimmia Freddie sapeva che quando crei qualcosa di unico le persone lo cercano. E si è fatta trovare pronta, sorridente, a fare loro l’occhiolino. Qui il bellissimo case study della campagna, che ha portato a 67 milioni di ricerche organiche e un miliardo di impression di earned media.
Did You Mean Mailchimp? Non è solo un’audace campagna integrata e una product demonstration diventata virale. É un modo di fare PR che spacca le regole del marketing con la forza di un gorilla. É una caccia al tesoro orchestrata da una scimmia su Internet, l’unico posto dove nessuno conosce realmente la tua identità.
Insegnamento N.2: imparare le regole del marketing è importante. Imparare a romperle ancora meglio. Fare pubblicità in modo alternativo non è solo più divertente, è un buon business, soprattutto quando sai come funziona l’Internet.
Il grande Howard Gossage scriveva sull’Advertising:
“Nessuno legge le pubblicità. Le persone leggono quello che interessa loro, e ogni tanto è una pubblicità”.
Il team di Droga5 porta all’estremo questa citazione, sostituendo il verbo leggere con comprare.
Certo, qualcuno non ha sorriso quando ha scoperto che il brand di patatine rotte era un pretesto per fargli conoscere un servizio di newsletter. Si è sentito vittima di una qualche sorta di monkey business. É scivolato su una buccia di banana.
E questo ci porta all’ultima lezione da parte di Freddie.
Insegnamento N.3: Se si vogliono evitare le bucce di banana bisogna esser pronti a saltare da un ramo all’altro. La giungla dell’advertising è per le scimmie, non per i gattini.
Mi è venuta fame. Vado a sbucciarmi una banana.
