La resaca del Día Mundial de la Radio
Nota: esta reflexión fue escrita el 14 de febrero de 2020 y ha sido publicada un año después. Lamentablemente nada ha cambiado desde entonces y he podido publicarla ahora sin cambiar una sola coma. ¿Cuántos años más seguirá teniendo vigencia?
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Aprovecho la resaca del Día Mundial de la Radio para hacer una reflexión sobre el medio, después de leer multitud de comentarios positivos e incluso empalagosos, quizás por la proximidad con el día de los enamorados. Me sorprende cómo cada año veo en diferentes redes sociales, decenas de personas felicitándose, contando sus experiencias radiofónicas o hablando bondades de la radio. Y no me extraña, la radio es tan mágica que invita a hacerlo. Lo raro es que solo lo hagan una vez al año. Lo que no llego a entender es cómo responsables de emisoras de radio y algunos analistas expertos siguen alabando y defendiendo un modelo tradicional y analógico mientras intentan disimular algunas evidencias.
No quiero decir que la radio está muerta, porque ya la han matado muchas veces y aún sigue viviendo de la cuña de la FM, pero creo que es obvio que está inmersa en un modelo caduco que tarde o temprano dejará de funcionar.
Contenidos
Llevamos "disfrutando" de los mismos contenidos radiofónicos hace ¿cuánto? ¿20 o 30 años? Mientras el universo de los contenidos audiovisuales cada vez se hace más específico y segmentado, con miles de subgéneros como tiene Netflix o la segmentación de estilos musicales que hacen los algoritmos de Spotify, la radio sigue aglutinando grandes espacios variados cada vez más largos solo para arañar unos oyentes más a la competencia. Como sigan así, los programas se convertirán en maratones solo aptos para los deportistas mejor preparados. Los programas matinales se unirán a los vespertinos, estos a los nocturnos y entraremos en un trance que no sabremos qué momento del día es.
Pero también hay cierta innovación en los contenidos. La interactividad siempre ha sido uno de los puntos fuertes de la radio y se ha cambiado, o alternado, la tradicional llamada de los oyentes para dar su opinión a la lectura de comentarios en redes sociales o reproducción de notas de audio de WhatsApp. Mark Zuckerberg estaría orgulloso de esta innovación.
Algunos actores intentan revitalizar las tradicionales radionovelas renombrándolas como ficción sonora y mejorando el formato gracias a los podcasts. Es de agradecer que por lo menos intenten hacer algo diferente sumándose a la gran corriente del podcast, integrándolo de alguna forma en su negocio tradicional.
En el futuro habría que trabajar en unos contenidos diferentes, creativos, segmentados y personalizados que enganchen y el oyente se sienta identificado y reflejado en ellos.
Modelo de negocio
Cuando algo funciona, ¿para qué tocarlo? Eso deben pensar los directivos de los grandes grupos de comunicación con licencias de radio. Y es que siguen implantados en un modelo tradicional y analógico que poco deja a la innovación. Tienen la suerte de que el formato radiofónico ayuda a pasar de puntillas por la innovación y el progreso tecnológico. Aunque puede llegar el momento en el que se les partan los tobillos.
Mientras la prensa anda loca intentando instaurar un modelo de negocio mediante suscripción que cause las menos molestias posibles al lector y no deje de entrar a informarse a sus diarios digitales y lo haga en Facebook, Twitter o incluso WhatsApp, la radio hace oídos sordos al cambio de paradigma. De nada sirve que haya numerosos ejemplos de empresas nativas digitales que son realmente rentables aplicando modelos de negocio diferentes. Sirviéndose de otros KPI’s, de la tecnología y el diseño de producto.
El principal problema de las emisoras de radio es que no son empresas nativas digitales, su modelo de negocio no está basado en su producto digital, por lo tanto, no tienen que trabajar en conseguir un producto increíble como hacen servicios como Netflix o Spotify. Mientras salven la emisión tradicional en FM con cuatro contenidos y sean capaces de recuperar la inversión con cuatro cuñas y dos patrocinios, estarán contentos. Y si consiguen beneficios, mucho más. No hay intención, ni ganas, de pensar en la migración a otro tipo de modelo de negocio. Quizás cuando lo quieran hacer, porque en algún momento este modelo dejará de funcionar, ya habrá otros actores a años luz y quizás sea demasiado tarde.
En el futuro habría que innovar para descubrir diferentes modelos de negocio que sean capaces de rentabilizar en el ámbito digital toda la inversión realizada con diferentes y disruptivos modelos publicitarios y otras formas de monetización como puede ser la suscripción, único modelo sostenible para la prensa digital.
Soportes
Probablemente la radio sea el medio de comunicación que tiene su soporte principal más anticuado. La prensa impresa es más antigua, pero ya empezaron a entender que su modelo debe ser digital, la radio todavía no. Siguen anclados en la emisión por FM e incluso AM, y no quieren ni escuchar nada relacionado con aquello del DAB+, el nuevo estándar digital que está impulsando toda Europa. La equivalencia de la TDT a la radio. No interesa, creen que con la democratización y ampliación del espacio radioeléctrico que traería la compresión digital del DAB+, entrarían nuevos actores a quitarles parte del pastel publicitario. Puede que aparezca algún nuevo actor pero las barreras de entrada en costes para la radiodifusión broadcast son tan altas, no es un océano azul precisamente, que al final quedarían más o menos repartidas como hasta ahora. ¿O acaso con la llegada de la TDT hace una década explotó la oferta televisiva? Poco o nada cambió.
Además, otro dato importante para entender la negativa de los grandes grupos radiofónicos es que con la tecnología DAB+ no dependería de frecuencias locales e igualaría el servicio para todas las emisoras. Pasaría como en la TDT, todas las emisoras se verían, escucharían en este caso, con la máxima cobertura y calidad en cualquier parte. De esta forma, dejaría de ser una ventaja competitiva el número de póster repetidores que cada cadena tiene distribuidos por toda la geografía española. Por no mencionar la situación de centenares de frecuencias ilegales de diferentes emisoras.
Es tanto el poder de presión que se ejerce desde el sector al Gobierno de turno, que ni los gobiernos de PP y PSOE han conseguido mover ficha siendo España uno de los países más atrasados de Europa en este sentido.
Tampoco se apuesta por otro tipo de tecnologías de difusión radiofónica como quizás podría ser en el futuro el 5G por radiodifusión, que a priori no convence, o por datos. Ni hay departamentos de I+D intentando desarrollar nuevos formatos tecnológicos para una difusión más eficaz y usable por parte del usuario/oyente. El único tímido intento por hacer algo al respecto, fue la vaga propuesta de la radio híbrida. Unificar en una app la emisión por FM, la emisión por streaming cuando no hubiese cobertura de radio y contenidos on demand. Quizás fuese buena idea salvo porque nadie debió pensar que los iPhone tienen desconectado mediante hardware la antena de FM y en los modelos más recientes, ni la llevan.
En clave digital, algunos piensan que la salvación de la radio pasa por la web y la app y en ellas invierten, unos más que otros, sin tener muchas veces una estrategia clara y bien definida. Convirtiendo las webs y las apps en transistores digitales que replican el funcionamiento de la radio tradicional en FM: escuchar el directo, subir a granel los programas emitidos y publicar cuatro noticias intentando emular el funcionamiento de un periódico digital. Todas las aplicaciones son iguales, no hay innovación, no se preocupan en tener un producto digital impecable como sí hacen las plataformas nativas digitales. Volvemos al problema del modelo de negocio, su core no está en el producto digital, no está en la web y en la app, no las necesitan, es un simple estar por estar.
La radio del futuro tiene que ser líquida, evidentemente tener presencia en todos los soportes donde haya usuarios demandando el servicio. El listado de dispositivos en los que está disponible Spotify, iHeartRadio o SiriusXM es enorme y se pueden escuchar hasta en el dispositivo más extraño, un frigorífico. Pero es fundamental trabajar en una experiencia de usuario unificada y coherente en todos los dispositivos en los que esté disponible el servicio. Por supuesto, centrado en el usuario, como sí hacen las principales plataformas de contenidos.
Además, habría que innovar en los formatos, no solo en los contenidos sino en la forma de presentar e interactuar con esos contenidos. Los hábitos de consumo han cambiado radicalmente en los últimos años y hay que adaptarse a estos nuevos consumos con ideas disruptivas.
Transformación digital
Aún queda un largo camino para que las empresas radiofónicas tradicionales entiendan que la transformación digital es algo más que hacer una web, una app y una redacción digital que se dedique a hacer clickbait para rascar algún usuario al algoritmo de Google. La tiranía del clic daría para otra reflexión.
¿Cómo es posible que un medio de comunicación haya perdido su verdadero propósito de informar, entretener y educar y su motivación sea hacer titulares engañosos para rascar usuarios únicos? ¿Es este un modelo realmente rentable a largo plazo? ¿Es productivo conseguir audiencia a cambio de destrozar tu imagen de marca, relevancia y credibilidad? Siendo además la radio el medio con más credibilidad según los españoles. ¿Tanto beneficio se obtiene ofreciendo el número de usuarios únicos a los anunciantes como para perder tanto valor?
Soy de la opinión de Daniel Muñoz Guerrero, Director de estrategia y negocio de El Español y ex-El Condifencial. El modelo va a cambiar para cuidar todo lo posible los contenidos y el producto, para ofrecer un valor añadido a los usuarios y que se identifiquen con la marca. Así quizás, en el futuro estén dispuestos a pagar una suscripción. Esto va de sentimientos, de sentimiento de pertenencia e identificación, de engagement que dirían los ingleses y en esto plataformas como Netflix y Spotify son los reyes.
Las emisoras de radio deben entender que ya no tiene sentido tener dos redacciones, una para radio y otra para internet. No pueden ser dos productos diferentes. Debe ser el mismo producto en diferentes soportes. Y para ello hay que potenciar redacciones únicas reales. En las que los redactores puedan hacer una pieza para el informativo, para un programa o para la web. Por supuesto, sin trabajar el doble, teniendo presente la omnicanalidad y adaptando los contenidos a cada formato.
Audiencias
Hablando de usuarios únicos y oyentes no puedo dejar de comentar la forma de medición que tiene la radio. Una encuesta telefónica, o en el mejor de los casos cara a cara en tu casa, en la que te preguntan por un montón de cosas, entre ellas y apelando a tu memoria, qué emisoras escuchas. Excepto que escuches cada día lo mismo, difícilmente vas a recordar que hace dos meses y medio haciendo zapping en la radio del coche escuchaste una sección de una emisora recóndita y que te gustó. Si ya me parece que las audiencias diarias recogidas para la TV pueden ser insuficientes e inexactas y que con la tecnología actual se podría monitorizar perfectamente todo el universo de la población, como hacen las plataformas de TV de pago o VOD, pensad en una medición hecha cada tres meses y que descansa en verano. Como si la radio se fuera de vacaciones… Así funciona el Estudio General de Medios (EGM) de AIMC. Y en base a este estudio los anunciantes invierten su dinero en la radio. Como el que tira una moneda a una fuente y espera tener suerte. Ciertamente hay que tener mucha fe.
Por otra parte, las audiencias que provienen de todos los soportes digitales, aunque algo más exactas, tampoco están exentas de polémica: falta de panelistas en la versión móvil donde está la mayoría de la audiencia, constantes sobrestimaciones y subestimaciones, etc. Todo el sector se queja de ComScore, el medidor oficial, pero nadie hace nada por cambiarlo. En Reino Unido lo han cambiado, pero supongo que será el mismo perro con distinto collar. ¿No hay otra solución? Puede ser que actualmente no, aunque me resisto a pensar eso.
Quizás haya que empezar a utilizar otras métricas asociadas a otros modelos de negocio como sí hacen empresas nativas digitales. Poner el foco en mejorar la experiencia de usuario. Trabajar alineados y centrados en el usuario/oyente y no en los propios intereses de las empresas.
Entiendo que las emisoras de radio ante todo son empresas, como escribía Gorka Zumeta, pero toda empresa tiene que intentar que sus clientes le compren y le vuelvan a comprar una y otra vez, todos los días. Y para eso hay que pensar en ellos. Si no lo haces, no puedes sorprenderte cuando vengan servicios como Spotify y te vacíen las emisoras musicales, por ejemplo. Porque ellos sí piensan, invierten, diseñan y facilitan que la experiencia de usuario sea muy satisfactoria.
Por este motivo, no me sorprende que cada vez la radio pierda más oyentes y que los menores de 16 años escuchen más a Alexa, cuando ellos deberían ser el futuro del medio. Algo se está haciendo mal y si no se pone remedio cuanto antes, será demasiado tarde.
En conclusión, creo sinceramente que la radio tiene futuro, mucho. Por la idoneidad del propio medio y la fuerza del audio como poder de comunicación. Por la posibilidad de informar, entretener e incluso educar con la ayuda de los elementos propios del formato audio. Pero es cierto que hay que empezar a pensar y trabajar de forma disruptiva.
Hay que cambiar las reglas de juego a todos los niveles y eso solo se puede conseguir si los directivos de las emisoras de radio, que tanto elogian las bondades del medio cada 13 de febrero, empiezan a pensar más en el oyente/usuario y menos en intereses propios. O quizás tenga que venir una serie de startups a darle la vuelta al sector, como ya está pasando con las Fintech y los bancos tradicionales, con las plataformas de contenidos y los canales de televisión tradicionales o en su día con Spotify y la industria musical.
La radio siempre ha vivido de forma tranquila, haciendo cambios de programación generalmente una vez al año. Solo se inquietan por las audiencias, cada tres meses o cada mes en la versión digital. Puede que la calma siga siendo protagonista en el día a día de los directivos radiofónicos. Sinceramente creo que seguirá siendo así. Porque, si algo funciona, ¿para qué cambiarlo?
Gracias por leer. Puedes comentar tu opinión sobre el tema abajo.
Gracias a Gorka Zumeta por escribir tanto y tan bien de radio. Gracias a ello he podido utilizar muchos de sus artículos para ampliar la información a la hora de escribir esta reflexión. El listado de enlaces a las fuentes utilizadas es el siguiente:
