Emergindo comportamento: das entrevistas com usuários para as personas.

Como analisei 30 horas de entrevistas para criar 5 personas em 1 sessão utilizando a escala de distinção.

Esse artigo foi baseado na palestra homônima em um dos maiores eventos de UX design do Brasil, a UXCONF BR 18. Foi uma honra participar e contribuir para a comunidade. Quer saber mais sobre como foi o evento? Confere esse artigo feito pela talentosa Tamires A Agripino Serra

Uma das partes mais emocionantes de ser designer é ir a campo para fazer pesquisas. É sair de um estado de desconhecimento do problema para um estado de ideias e de possíveis caminhos a serem seguidos. Um pontapé inicial com perguntas como: “Teria uma forma melhor do usuário resolver esse problema x?” segue para virar estratégias de investigação de possíveis usuários com conversas e contínuas observações para no final aprender algo com eles.

Recentemente tive essa experiência no CESAR em um projeto no modelo de Start-up.

Recolhendo os dados

O time era composto por basicamente 3 pessoas (2 desenvolvedores e eu, designer) mas também haviam outros stakeholders no projeto (o cliente, a gerente de projeto e o gerente de negócios). Com o desafio de propor uma solução na área automobilística. Com o prazo apertado e pouco braço para realizar as pesquisas, todo o time foi a campo coletar dados. Foi feito um recorte dos usuários que queríamos conhecer primeiro, rodamos entrevistas piloto, ajustamos o que era necessário para daí conhecermos o maior número possível de pessoas em apenas 2 semanas. Resultado disso:

• 30 pessoas entrevistadas;
• Mais de 30 horas de áudio gravados das entrevistas;
• Um documento com mais de 100 páginas com anotações e notas sobre os entrevistados;

A melhor parte da entrevista é conhecer melhor as dores e a motivação das pessoas para alcançarem a resolução de um problema. Mas havia um obstáculo, qual a melhor forma de solidificar os dados e transformar em conhecimento para ser repassado aos demais stakeholders? Uma solução é através de personas. Ao criar uma persona damos um nome, rotina, motivações, medos, atitudes e comportamentos que são facilmente entendidos por quem não vivenciou as entrevistas. Pela proximidade que traz a vida real o conhecimento é facilmente difundido e assimilado, não apenas notas em um papel.

Síntese das entrevistas

Abracei o desafio! Comecei a buscar um caminho para transformar essas mais de 30 horas de entrevistas e mais 100 páginas de anotações em personas.

Tentei algumas soluções como o diagrama de afinidade, mas mostrou-se bem trabalhoso e parecia que iria tomar muito tempo para retirar dados de cada entrevista sem uma indicação de como fazer a persona. Recebi uma sugestão high-tech de outra equipe, transcrevendo todos os áudios para texto e depois rodando um script de análise de discurso para ver palavras e frases mais ditas e daí tirar insights. Tentador, mas ainda bem que a ideia foi descartada, seria um trabalho exaustivo!

O tempo estava curto e poucas ideias pareciam promissoras.

Foi aí que eu achei um artigo no smashmagazine do Shlomo “Mo” Goltz chamado A Closer Look At Personas. Nesse artigo tinha uma parte sobre análise dos dados após as entrevista, a proposta era utilizar uma ferramenta do FLUIDProject.org para um modelo de escala de distinção. E foi esse modelo de Escala de Distinção que ajudou a organizar, categorizar e facilitar o processo de criação das personas. Além disso, o processo ganhou mais agilidade. Em 4 horas, as Personas começavam a emergir do montante de dados.

Li e reli várias vezes tudo que podia e adaptei a ferramenta da melhor forma para as necessidades do projeto. O processo é simples:

• Tenha um bom número de entrevistados;
• Faça algumas escalas de distinção;
• Defina quais são parâmetros de cada distinção;
• Organize grupos de entrevistados com alguma semelhança,
• Posicione em um local cada entrevistado nessas escalas;
• As posições definidas dos entrevistado acabam gerando um padrão de comportamento. Ao olhar escala por escala é possível ver um caminho visual gerado pelo aglomerado de cada escala;
• Este padrão de comportamento será a base do comportamento da persona final.

Exemplificando, foram feitas as seguintes etapas:

1. Ache o que é distinto

O primeiro passo é definir o que é distinto ao entrevistados ou quais são os padrões de respostas. Para achar essas distinções foi feito um pequeno resumo das notas, escutando novamente alguns trechos dos áudios e procurando semelhanças e diferenças. O objetivo nesse ponto é conseguir organizar as ideias e não ficar focado muito a um segmento, as distinções podem ser relacionadas a comportamentos ou hábitos (caso tenha dúvidas sobre hábito e comportamento dá uma olhada aqui) ou premissas ou características, depende do que sair nas entrevistas.

Mas ei! Isso não seria um diagrama de afinidade?

Talvez, mas do jeito que fizemos pareceu mais simples de fazer do que os outros diagramas que tinha tentado anteriormente.

Na verdade, essa foi a parte mais trabalhosa, pois teve um esforço cognitivo grande e uma certa subjetividade envolvida. Mas como ficou claro qual era nosso objetivo, e por sentir que estávamos chegando a algum lugar, o esforço parecia recompensador.

Dessa forma, é recomendado definir de 10 a 20 distinções, dependendo do nível técnico e quantidade de entrevistados. Quanto mais definições, mais caminhos e mais profundo é o comportamento da persona que será criada.

Diante do nosso objetivo, optamos por seguir com 12 distinções. Alguns exemplos dessas distinções foram:

• O usuário acompanha o serviço realizado no carro (comportamento);
• O usuário negocia preço da manutenção (hábito);
• Em média quantos quilômetros roda por dia (característica do usuário);
• Idade do carro que dirige (característica do carro);
• …

2. Defina parâmetros

Para criar uma escala de valores é preciso ter um referencial, um parâmetro dentro dessa escala, um ponto inicial (esquerda da escala) e um ponto final (direita da escala). Uma distinção, como “Idade do carro”, necessita que seu parâmetros sejam definidos com base nas entrevistas para virar uma escala. Por isso é essencial definir os casos extremos desses parâmetros.

Exemplo, durante a pesquisa percebemos que a pessoa que tinha o carro com a idade mais nova era um senhor que tinha acabado de comprar um carro 0km, recém saído da loja com poucas semanas de uso. Enquanto o entrevistado que tinha o carro com a maior idade foi um jovem que tinha um carro com 8 anos de uso. Nesse caso fica claro que o parâmetros inicial seria carro 0 km e parâmetros final seria carro com 8 anos de uso. Correto?

Mais ou menos…

Ao aplicar a técnica a primeira abordagem que fiz foi definir objetivamente os parâmetros iniciais e finais baseados nas entrevistas, como no exemplo acima. Era muito simples visualmente de fazer, pegava uma pessoa (Fulano) e perguntávamos para a equipe:

• “ - Com relação ao que foi relatado, Fulano tem um carro com qual idade?” E a resposta era objetiva:
• “ - 1 ano, ainda na garantia”, “ - Ok, vem mais para a esquerda da tabela”

Feito, próximo!

Parecia que estava indo tudo bem até percebemos que apenas uma pessoa estava no extremo direito e maioria dos entrevistados estavam na esquerda, deixando quase vazio o meio da escala.

Teríamos que ser um pouco mais criterioso sobre onde colocar cada pessoa na escala, até porque ás vezes era rápido, ás vezes demorávamos mais discutindo.

Uma solução foi definir 4 parâmetros para cada distinção. Em termos numéricos de 1 a 4, e assim encaixar cada entrevistado. Então, no exemplo anterior, ao invés de usar um idade fixa ou uma posição variável na escala, usamos um intervalo de idade, ficando da seguinte maneira:

1. Até 1 ano
2. De 1 a 3 anos
3. De 3 anos a 5 anos
4. Mais de 5 anos

Desta forma ficou mais fácil definir a posição de cada entrevistado na escala.

E quanto á distinções mais subjetivas, como “Negociar preço de manutenção”?

Seguimos o mesmo padrão, fazíamos a pergunta “Com relação ao que foi relatado, Fulano negocia com que frequência/intensidade/importância o preço da manutenção do seu carro?”. E tínhamos 4 opções:

1. Sempre negocia
2. Negocia raramente
3. Negocia quase sempre
4. Nunca negocia

A dificuldade neste caso não estava na escala, mas foi retirar das entrevistas as pequenas diferenças de comportamento não ditas. Como por exemplo uma pessoa que disse que sempre negociava preço, mas ao relatar sobre sua última ida á oficina confessou que “daquela vez” não o tinha feito. É diferente de uma jovem que por ter uma profissão ligada a compras tinha como hábito fazer planilhas e cotação sobre serviços/custos de cada oficina. Era um costume e hábito dela.

3. Divida em grupos

Já tínhamos uma escala pronta e com parâmetros bem definidos para analisarmos nossos entrevistados. O próximo passo era posicionar um a um dos entrevistados em cada uma das escalas. Entretanto colocar todos entrevistados de uma vez só causaria uma confusão visual, pois teria uma dificuldade de enxergar o padrão visual de comportamento. Para isso precisávamos apenas subdividir os entrevistado em grupos.

É aconselhado dividir os entrevistados por funções desempenhadas ou papéis assumidos na realização da tarefa pesquisada. Entretanto, não tínhamos nem um caso nem outro. Para resolver isso decidimos dividir o grupo por outra questão: motivação.

Motivação: a causa principal que fazia o entrevistado resolver seu problema.

Essa motivação foi investigada previamente nas entrevistas. Selecionamos e agrupamos em 5 motivações, um exemplo seria o grupo da “Insegurança” — é motivado pela a sensação de insegurança das nossas cidades e procura resolver questões do seu carro para atenuar essa sensação.

Cada motivação virou um grupo com 4 a 6 entrevistados. E foram exatamente esse 5 grupos que formaram as 5 personas inicias.

4. Emergindo Personas, ligue os pontos

Com o grupo definido ficou mais fácil obervar o padrão visual de comportamento. Repetimos o processo para cada entrevistado, de cada grupo em todas as escalas. Ao final deste processo tínhamos 5 escalas de distinção preenchidas e só ao olhar a escala, é possível ver um padrão visual, um local que mais entrevistados se aglomeram do que outros.

Circulando esses padrões e conectado-os através da escala foi possível ver um comportamento emergindo. Esse caminho gerado já era a base das personas. Tínhamos uma motivação principal (agrupamento), comportamentos, hábitos e características nessa lista. Quase 90% do trabalho já tinha sido feito, para nosso alívio e demais stakeholders.

Para finalizar a criação da persona adicionamos: uma frase de efeito (retirada ou adaptada de algum entrevistado), um cenário para a persona (como a persona resolve seu problema), uma frase relacionado a sua motivação (deixando claro o que move a persona na resolução do problema), um rosto e um nome. Com isso tínhamos 5 personas criadas.

Acredito que o grande poder da escala de distinção é fazer os padrões de comportamento dos entrevistados saltarem aos olhos de quem está compilando os dados. Com o comportamento da persona emergindo fica mais fácil de validar e revisar algo que esteja fora do observado em campo, trazendo assim mais objetividade, fidelidade as características do entrevistado e menor subjetividade da opinião do pesquisador.

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