7 passos para projetos de marcas simples, fortes e relevantes
Em nossos relacionamentos, todos nós buscamos pessoas com quem nos identificamos. Pode ser porque gostamos das mesmas séries, porque gostamos do mesmo estilo de roupas, porque gostamos de cozinhar. As pessoas não precisam ser iguais, nem mesmo parecidas, para se identificarem uma com as outras. Basta encontrar um ponto em comum.
O mesmo acontece com marcas. A sua marca não precisa ter todas as respostas para todos os anseios do consumidor. Mas ela precisa ser a resposta definitiva para ao menos um deles. E é aí que entra o processo de design.
Branding é muito mais que criar um logotipo e aplicar uma identidade visual. Mas esta é uma parte importante. O logotipo é a peça visual mais básica da identidade de uma marca. E ele deve ser convergente com as estratégias de branding que irão conectar a marca ao público-alvo. Marcas, produtos e empresas precisam mostrar sua personalidade para atrair as pessoas, da mesma forma que a nossa personalidade atraiu nossos amigos e parceiros.
E como encontrar, através do design, a personalidade de uma empresa?
Design é projeto. Curiosamente a palavra projeto tem origem no latim projectum que significa “algo lançado à frente”. Projetar é mover-se. Para mim design é o projeto de tornar as coisas simples.
No design de marcas, o projeto é encontrar, no meio do mar de informações de um negócio, o significado mais forte e relevante a ser representado na marca. O resultado deste projeto precisa ser simples, mas o processo não é fácil.
Como designer de marcas, eu me atenho a determinados passos para garantir um resultado simples, forte e relevante para o negócio.
Primeiro passo: Entender o projeto
Criar uma marca é um trabalho conjunto. O designer de marcas irá trilhar o caminho, mas o cliente precisa mostrar a direção. Daí a importância de um relacionamento positvo e de confiança entre designer e cliente.
Resumindo, é preciso haver identificação entre as partes, pontos em comum que tornarão o relacionamento produtivo. Isso não quer dizer que você precisa contratar somente profissionais que pensem igual a você. Pelo contrário, muitas vezes profissionais com pontos de vista diferentes poderão colaborar muito mais com o seu projeto. Mas é necessário que haja um denominador comum.
E por isso acredito ser muito importante entender o projeto que meu cliente deseja contratar. Com uma conversa inicial, avalio se realmente sou a melhor profissional para o projeto. Cada profissional tem seu conjunto de ferramentas. Preciso saber se o meu conjunto de ferramentas é adequado ao que você precisa. Você pode tentar encaixar um parafuso numa madeira com um martelo. Talvez você até consiga, mas o resultado será frustrante, bagunçado e ineficiente. E o que buscamos aqui é simplicidade. É difícil focar num resultado simples e efetivo se o processo for bagunçado.
Segundo passo: Entender o negócio
Este passo é o fundamento do processo de design. É aqui que vamos mergulhar naquele mar de informações. No mercado este passo é chamado de briefing. Mas para mim é simples: eu vejo como uma conversa direta e honesta sobre os objetivos, propósitos e expectativas do cliente e de seu negócio.
É com esta conversa que conseguiremos determinar o melhor caminho para seguir e em qual lugar desejamos chegar. Não importa o tamanho da jornada, saber onde você quer chegar é o primeiro e mais importante passo. Não é diferente com o design. Sim, há muita coisa subjetiva envolvida em um processo de criação. Mas ainda assim é possível determinar objetivos.
Neste ponto, nem sempre o cliente consegue expressar claramente tudo o que deseja. No final das contas, ele quer uma marca forte que ajudará no sucesso do seu negócio. Então, eu entendo que faz parte do meu trabalho ajudar o cliente a expressar suas idéias, fazendo diversas perguntas e explorando as razões que o levaram aquele negócio. Para mim é simples entender certas nuances de um projeto. E faz parte do meu trabalho tornar simples para o cliente também.
Quanto mais informação for possível conseguir neste momento, mais rico e eficiente será o processo de criação. É também por isto que eu faço questão de escrever eu mesma, o documento de briefing do projeto. Reescrever, com as minha palavras, tudo o que o cliente disse, ajuda a aumentar minha compreensão sobre o universo do negócio.
Terceiro passo: pesquisa de mercado
Depois de olhar para dentro (o cliente), é preciso olhar para fora (o mercado). Uma marca existirá dentro de um determinado contexto e é preciso entendê-lo. Com base nas informações colhidas no passo anterior é preciso ampliar a pesquisa em duas direções: perfil do consumidor e competidores da empresa.
Para entender melhor o consumidor que a marca deseja conquistar, é preciso notar detalhes de suas preferências, peculiaridades, emoções e experiências. Em um mundo ideal, todos os negócios fariam pesquisas diretamente com a audiência que querem atingir. Mas mundo ideal não existe. Então devemos seguir com o que temos. Felizmente, nos dias de hoje, as pessoas deixam muito da sua vida e experiência expostas nas redes sociais. Não é um retrato perfeito do consumidor, mas é uma trilha de pão para seguirmos. Além disso, pesquisas de mercado, tendências e comportamento ajudam a entender melhor o contexto atual de consumo.
Também é preciso observar os competidores. Que soluções criativas eles tem usado e que resultados tem obtido? Precisamos criar uma marca que seja única e que se destaque para atrair o consumidor. O que torna este negócio original e atraente no contexto do mercado? Só é possível saber olhando para seus competidores.
Se fala muito em criatividade e intuição quando o assunto é criar algo novo. Mas não basta criar algo novo. É preciso criar algo novo e relevante. E para isso é necessário entender para quem e para o que você está criando.
Quarto passo: exploração criativa
Agora, munida de muita informação, é hora de iniciar o processo criativo. Primeiro, com base no briefing e em toda a pesquisa realizada, defino algumas palavras-chave que irão guiar o processo de criação. Então, parto para fazer rascunhos, usando lápis e papel. Tecnologia é algo incrível, mas lápis e papel ainda é o meio mais rápido de se registrar idéias.
O objetivo dos rascunhos é descobrir um ou mais caminhos criativos que servirão aos objetivos e necessidades determinados no início do projeto. Como eu disse antes, há muito de subjetivo em um processo de criação. Para cada caso e cada cliente, o processo de criação pode fluir de forma diferente. Às vezes um caminho fica claro desde o começo. Outras vezes são necessárias diversas tentativas e idéias diferentes para se chegar a uma conclusão.
Nesta fase também é comum se buscar referências. Pesquisar outras marcas, outras criações ou até mesmo buscar inspiração na arte, na arquitetura, na ciência. Um bom designer sempre busca referências, não para copiar, mas para aumentar seu conjunto de ferramentas criativas. Criar é olhar para o mundo com uma nova perspectiva, transformar o que já existe, subverter a ordem.
Por isso a fase de coleta de informações e pesquisa são tão importantes. Elas são um farol para garantir que o designer não se perca no processo de criação. Em diversos momentos, eu volto às palavras-chave que escolhi para garantir que estou seguindo no caminho certo. Elas também ajudam na hora de decidir que caminhos criativos serão levados à próxima fase: a finalização.
Quinto passo: finalização
Agora é hora de dar toda a atenção aos detalhes. Se antes, a ferramenta era lápis e papel para rascunhos rápido, agora é a hora de usar o que a tecnologia tem para oferecer.
A idéia (ou as idéias) escolhidas vão para o programa gráfico para serem apuradas. Diversas versões são feitas e refeitas, as vezes com diferenças de milímetros ou tonalidades de cor levemente diferentes. A tecnologia nos permite copiar versões infinitas da marca, alterando detalhes na forma, nas linhas, na fonte, nas cores, no espaçamento.
A finalização é a busca do melhor resultado final possível e mais bem alinhado com os objetivos do projeto. Um designer pode passar horas fazendo pequenas alterações numa marca, buscando o resultado ideal.
Nesta fase também é possível testar as idéias, mostrando o resultado para outros designers, ou até mesmo pessoas leigas, e ouvir suas opiniões. Trazer um olhar de fora, que não tenha nenhum vínculo com o projeto, pode ser muito produtivo. Pode nos ajudar a emergir um pouco do processo de criação e respirar, trazendo novos insights e mais clareza para tomar decisões.
Sexto passo: apresentação
Eu acredito que a apresentação também faz parte do processo criativo pois é neste momento que traremos o cliente a bordo do que construímos. O designer criou a marca sozinho mas ela não pertence a ele. Pertence ao cliente. Pertence ao mundo. E por isso duas coisas são muito importantes na apresentação: primeiro, fazer o cliente entender a direções e decisões criativas que você tomou e, segundo, ouvir o que o cliente tem a dizer sobre elas.
Para fazer o cliente entender, é preciso mostrar a ele cada passo tomado no processo criativo. Ligar decisões criativas às informações do briefing, à dados da pequisa. Mostrar que apesar do processo criativo ser subjetivo, ele não é desprovido de lógica.
Na minha experiência, se todas as fases anteriores forem realizadas com diligência e atenção, a apresentação será muito produtiva. Na maioria das vezes, o cliente embarca feliz na idéia, bancando junto com o designer a direção criativa escolhida.
Outras vezes podem haver arestas a aparar ou detalhes a ajustar. Por isso é muito importante ouvir o que o cliente tem a dizer. O designer colocou toda a sua experiência no projeto, e o cliente também deve colocar sua experiência nele. No final das contas, ele será o responsável por cuidar daquela marca e por isso deve se sentir confortável em abraçá-la.
Caso a apresentação resulte numa reprovação total do caminho escolhido, a minha experiência diz que houve falha nas etapas iniciais do projeto. Talvez alguma informação não tenha ficado clara ou tenha faltado mesmo. Talvez o briefing tenha levado a pesquisa na direção errada. De qualquer forma, se for este o caso, é preciso recomeçar e rever todas as informações levantadas no projeto e só então voltar à prancheta para uma nova exploração criativa.
Sétimo passo: O guia da marca
O último, mas não menos importante, passo para a criação de uma marca. Após a aprovação da marca é preciso montar um guia de estilos da marca. Este guia deverá incluir todas as versões da marca — horizontal, vertical, monocromática, negativa, reduções e quaisquer outras versões que se apliquem ao projeto. Este guia também deverá fornecer informações claras sobre o uso correto e o uso incorreto da marca. Ele será a base para a construção da identidade visual do negócio. Além disto, o guia permitirá ao cliente informar outros profissionais e fornecedores, de maneira rápida e assertiva, como sua marca deve ser apresentada e tratada. Ajudando assim a criar uma marca forte e relevante.
E se você ficou interessado em exemplos mais práticos do que se trata um projeto de marca, pode dar uma olhada nos estudos de caso que já publiquei por aqui.
Estudo de caso: Marca Priscila Nunes Arquitetura
Estudo de caso: Identidade Visual Time Anderson Souza
Dani Lima é designer de marcas freelancer, colaboradora na Abacomm Mobile. Para saber mais sobre o meu trabalho, visite: www.danilima.com.br
