O mercado de hospedagens para animais de estimação — Parte III : A experiência do usuário com a plataforma PetRoomie
Como citamos no outro artigo [leia aqui a seção II], ter amor pelos animais foi considerado a característica mais importante em um anfitrião. Tal característica foi uma abordagem amplamente explorada pela PetRoomie, especialmente pelo seu propósito.
John considerou importante que o anfitrião tenha um animal da mesma ordem que o seu e disse que não deixaria seu gato com alguém que não tivesse gato, ressaltando a importância que os gateiros dão ao conhecimento do anfitrião sobre as características mais específicas destes animais, especialmente no cuidado com o contato físico, que pode provocar arranhões, cortes e machucados nos cuidadores. Isso também foi considerado importante por outros entrevistados.
Reign destacou que é preciso que o anfitrião coloque seu bem-estar abaixo do bem-estar do animal. Logo, ele deve estar dispostao a ter alguns problemas ou prejuízos que podem ser comuns (como ser mordido, por exemplo) sem que o animal seja penalizado.
Os entrevistados concordaram que era difícil identificar estas características em um anfitrião por um perfil online, e Nairu disse que em um perfil que chamou sua atenção a pessoa se apresentava como “a louca dos gatos”. Para ela, isso mostrava que a pet sitter era alguém que não estava preocupada com as consequências da sua afetividade.
As recomendações na plataforma foram citadas como algo interessante. Porém Peter falou que desconfiava das recomendações, na medida em que um anfitrião poderia pedir aos seus amigos que o recomendasse.
Uma sugestão para aumentar a confiança foi a possibilidade de inserir vídeos dos anfitriões. Neema lançou a ideia de um chat que possibilitasse a interação em tempo real entre os donos de animais e os anfitriões ou petsitters. Em sua opinião, em uma entrevista via chat ela poderia perceber se teve ou não empatia com a outra pessoa e assim decidir melhor pelo serviço. Nairu corroborou a ideia e disse que fez uma entrevista por Skype quando viajou e deixou uma pessoa hospedada em sua casa.
O videochat foi visto como uma ferramenta mais interessante do que as mensagens, na medida em que é mais dinâmico, possibilita fazer um número maior de perguntas e torna a interação mais contínua. Também foi considerado uma ferramenta que substituiria a primeira visita do pet-sitter a casa do animal em alguns casos. Contudo, os participantes concordaram que tanto as mensagens quanto as visitas devem permanecer como opções de contato. Mensagens via plataforma foram percebida como uma opção mais rápida para um primeiro contato, na medida em que tanto a visita quanto o videochat exigiriam um agendamento com mais disponibilidade tanto de usuários quanto de anfitriões e petsitters.
Especialmente as visitas/videochats são percebidas como uma forma de entrevista, sendo comparadas às entrevistas de emprego por Peter. Como permitem uma interação tipo olho-no-olho foram consideradas como opções necessárias para que os donos dos animais conheçam aqueles que irão cuidar deles em suas ausências. Quando foi explicado que a possibilidade de visita já existe, Peter mencionou que seria interessante haver uma comunicação específica sobre ela para os usuários, pois era desconhecido e não estava claro na FrontPage da Plataforma.
Em relação a possibilidade de serem realizadas transações fora do ambiente da Plataforma, Peter considerou que seria atitudes de pessoas que “já estavam com segunda intenção”. Os entrevistados consideraram que os sistemas de gamification, como ranqueamento por número de hospedagens ou recomendações, seria suficiente para assegurar a fidelidade dos usuários à Plataforma, especialmente daquele que está oferecendo o serviço.
Petsitter da PetRoomie
Como dito acima, a principal preocupação dos entrevistados em relação ao pet sitter é a segurança, mesmo se a contratação for realizada através da Plataforma. Para Peter esta desconfiança só pode ser dissolvida ou minimizada se a própria PetRoomie se responsabilizar por problemas ou danos causados pela contratação de um pet sitter cadastrado. Ele destacou ainda que problemas relacionados à segurança poderiam afetar a imagem e credibilidade da própria Plataforma. Maryjane e Neema discordaram de Peter e alegaram que a contratação deste tipo de serviço é sempre um risco. Logo, para Neema poderia haver algum tipo de recomendação do próprio, explicando se conhece ou não o prestador de serviço, se visitou sua casa. Seria uma certificação de que as informações prestadas estão corretas.
Peter afirmou que preferiria escolher um anfitrião reconhecido pela PetRoomie ao invés de um não reconhecido. Considerando que se trata do participante mais desconfiado com a lógica geral da Plataforma, percebe-se que esta é uma possibilidade para aumentar a confiança[1]. Inclusive ele considerou que seria justo que o anfitrião ou pet sitter pagasse um percentual para ter esse atendimento.
Outros serviços
Os debates salientaram a importância de que a PetRoomie estivesse alinhada com os conceitos de boa alimentação e saúde dos animais, incluindo o momento de estabelecer parcerias.
Peter sugeriu a divulgação de veterinários; Neema indicou a possibilidade de uma parceria com a Farmina, (segundo ela, esta seria uma ração livre de transgênicos). Ela destacou ainda que poderia haver propagandas na Plataforma que mostrassem informações que “valorizassem a Plataforma, mas também quem está procurando”.
Sobre a possibilidade de as parcerias gerarem desconfiança, Peter argumentou que aquelas pessoas que entendem do mercado de pets saberão que a informação é correta e irão corroborá-la, tornando a Plataforma uma “fonte de referência”.
Neema destacou ainda que poderiam ter outros artigos sobre saúde e terapias alternativas no cuidado com os animais. John destacou que poderia haver tanto artigos de pessoas especializadas quanto depoimentos de pessoas que experimentaram uma nova alimentação/terapia/tratamento, o que caminhou para que Peter sugerisse um fórum de discussão da comunidade PetRoomie.
Reign comentou que havia o serviço de dogwalker na Plataforma e outro participante comentou que poderia ser indicado o serviço de banho e tosa.
Quando questionados como esses serviços deveriam ser comunicados na Plataforma, alegaram que poderia haver um link que indicasse a existência de outros serviços, mas sem que poluísse a frontpage.
Debate final: adoção da Plataforma
No debate final os entrevistados foram estimulados a dizer se contratariam os serviços de hospedagem ou petsitter através da PetRoomie antes de terem participado da reunião. A resposta unânime foi não. Alegaram que a Plataforma não oferece mecanismos para que efetivamente se sintam seguros em relação aos petsitters e anfitriões. Desde Peter — mais radical em sua opção de lidar apenas com pessoas indicadas por outros amigos — até John — que contrataria o serviço se visse que a pessoa tivesse alguma recomendação na própria Plataforma — todos disseram que não observaram estas validações.
Neste sentido, a Plataforma encontrava-se em um dilema de causalidade, ou seja: o que irá fomentar o quê? A realização das transações que irá permitir maior número de recomendações? Ou o maior número de recomendações que irá levar ao maior número de transações?
A percepção deste dilema de causalidade revelou que ambos devem ocorrer ao mesmo tempo. Deste modo é importante que uma Plataforma desse tipo estimulasse que seus anfitriões e pet sitters peçam aos seus amigos que deem mais recomendações, ao mesmo tempo em que criem outros mecanismos de validação que estimulem a maior adoção da Plataforma.
Outra estratégia interessante seria adotar um discurso menos focado nos donos que vêem seus animais como filhos e mais direcionado às pessoas que têm dificuldades com a hospedagem, ou seja, uma mudança no público alvo do discurso. Conforme será visto abaixo na seção abaixo, o discurso do PetRoomie estava muito focado nas pessoas que adoram animais — com muitas mensagens voltadas para estimular a percepção do afeto (cerne de propósito). No entanto, não abordava com a mesma ênfase a proposta da solução para um problema. Vale destacar que mesmo os participantes da discussão se voltaram para questões bastantes práticas em relação à Plataforma, como a importância de um sistema de busca mais objetivo e um sistema de recomendação mais visível. Logo, focar nas vantagens e soluções da Plataforma pode atingir um número maior de pessoas, inclusive aqueles que não querem deixar seus animais sozinhos, mas que não necessariamente têm com eles o excesso de cuidados apresentados pelos pais de bichos.
Não se trata de abandonar o discurso do afeto, mas sim de trazer para a comunicação da Plataforma a importância dos problemas que ela resolve.
ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DA PETROOMIE
Nos debates sobre os serviços e vantagens da Plataforma pelos entrevistados ficou evidente que ter um sistema de recomendação e validação eficiente e que gere segurança é fundamental para que os eles contratassem os serviços de hospedagem ou petsitter através da Plataforma PetRoomie, ainda que não a conhecessem. Como eram usuários que, apesar de cadastrados, não usaram efetivamente o serviço da Plataforma, desconheciam que algumas das sugestões de validação de usuário já fora implementada. Do mesmo modo, muitos dos serviços citados para complementar os de hospedagem e petsitter já estão disponíveis, o que ressaltou o desconhecimento da discussão em relação ao potencial da Plataforma.
A dificuldade de entendimento sobre a Plataforma ressaltou a importância em pensar uma estratégia de comunicação focada em ajudar o usuário a entender e localizar os múltiplos serviços.
Analisamos o conteúdo disponível na rede social Facebook, de modo buscar hipóteses que ajudem a refletir sobre possíveis explicações para a incompreensão deste conteúdo. Acredita-se que o conteúdo veiculado nesta rede social (uma das principais formas de captação de novos usuários) é ilustrativo da estratégia geral de comunicação adotada.
Para esta análise foi avaliado cada post publicado no Facebook entre 01 de janeiro e 31 de março de 2014, período que abrangeu o Carnaval — época favorável para que transações fossem realizadas através da Plataforma. A partir desta avaliação inicial, eles foram classificados de acordo com o quadro abaixo.
[1] O Airbnb tem um serviço semelhante, feito pelos fotógrafos que fazem as imagens dos apartamentos.
Após esta classificação foi realizada uma contagem dos posts e do número de curtidas que cada um recebeu. Elas foram somadas e avaliadas proporcionalmente ao número de posts, de modo a perceber quais das categorias conseguiram performar melhor.
Não surpreende que os posts mais “eficazes” na obtenção de “curtidas” fossem aqueles que veiculam imagens de animais. Outras análises mostram que imagens com animais e crianças atraem muito mais a atenção dos usuários de Internet do que aquelas que veiculam outro tipo de conteúdo (algo que vem mudando, porém ainda é o preponderante). Em seguida temos a comunicação de eventos que, de um modo geral também apresenta a foto de animais domésticos, estes pertencentes às pessoas abordadas pela equipe da PetRoomie durante os encontros.
Contudo, vemos que as comunicações voltadas exclusivamente para a divulgação dos serviços da plataforma (para o anfitrião, para o dono e outros serviços) são menos eficazes. A hipótese para este insucesso poderia estar no fato das postagens serem baseadas em textos e na identidade visual da plataforma e não trazerem imagens de animais associadas.
Na tabela 2 temos uma observação sobre o percentual de cada categoria de post sobre o número total deles. Percebemos que 30% deles se voltam para a divulgação de imagens de animais sem que necessariamente façam referência aos serviços da Plataforma (nem mesmo de hospedagem ou petsitter). Em seguida temos posts que abordam temas diversos, como datas comemorativas, notícias e comentários que poderiam ser classificados de “fofos”, ou seja, remetem a conteúdos que despertam a afetividade. No entanto, apesar de contarem com a logo do PetRoomie, também não fazem menção aos seus serviços. A comunicação direta dos serviços significou apenas 17% do total de posts veiculados.
Compreende-se que a veiculação de material de conteúdo mais afetivo despertasse os usuários para os propósitos da Plataforma em relação aos serviços de hospedagem e petsitter.
Contudo, como era um serviço novo e desconhecido, era preciso comunicar com mais ênfase suas soluções, de modo que os usuários não se sentissem apenas tocados, mas percebessem que a Plataforma efetivamente solucionava um problema, atendia uma demanda ou satisfazia uma necessidade.
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