O mercado de hospedagens para animais de estimação — Parte I — a pesquisa de experiência de usuário com gateiros e cachorreiros
Esta série de artigos apresentam os resultados da pesquisa de Experiência de Usuário que elaboramos na Clave de Fá para a PetRoomie, quando ela iniciou suas operações. Depois de um tempo conversamos com a fundadora da plataforma decidimos disponibilizar o resultados mais gerais, pois acreditamos que o mercado pet pode se beneficiar das nossas descobertas e outros players do setor podem usá-los para melhorar seus serviços e produtos e, consequentemente, melhorar a vida de cães e gatos e de seus respectivos donos.
Cortamos os dados que não fazem mais sentido e mantivemos aqueles que podem ajudar empresas de diversos portes e estágios.
Ah, vale destacar que esse texto não é um artigo, e sim um relatório (dividido em parte I, parte II e parte III ). Mas qualquer leitor pode ler os insights dessa pesquisa em partes. Vamos adorar receber feedbacks tanto sobre os resultados quanto sobre o modelo de relatório em si.
Mas antes…
Um pouco da história da PetRoomie e da pesquisa de experiência de usuário
A PetRoomie foi uma start-up fundada em 2013 com o propósito de promover hospedagem e cuidados para animais domésticos enquanto seus donos estivessem ausentes. Agrupava tanto os usuários que buscavam o serviço de hospedagem e pet sitter, quanto anfitriões e pet sitters que se dispusessem a recebê-los e a cuidar deles, em um um modelo bastante parecido com o Airbnb. Na época do lançamento a PetRoomie não tinha concorrentes diretos no Brasil (pelo menos não no modelo tecnológico). E seus concorrentes indiretos eram veterinários, petsitters, hóteis, porteiros de prédios, parentes, amigos, vizinhos e os petshops. De diferentes formas todos eles atuavam como cuidadores de animais quando os donos precisavam se ausentar por um período longo e não podiam levar seus bichinhos consigo. Logo, o serviço era bastante disruptivo e com foco em um mercado futuro, pois a previsão de crescimento de lares com animais era promissora e, especialmente, de lares com apenas um morador humano (e seu animalzinho).
Falamos da PetRoomie no passado porque a plataforma teve suas atividades encerradas em 2016. Após um período de crescimento, a fundadora percebeu que não teria fôlego pessoal para passar para novas rodadas de negócio e, antes que uma experiência exitosa se tornasse algo custoso, seria melhor deixar a comunidade que construiu aos cuidados de empresas que poderiam ajudá-la a crescer mais continuamente.
O relatório que apresentamos foi elaborado quando a plataforma tinha pouco mais de três meses de operação. Na época, seu objetivo era testar a usabilidade do site. Contudo, durante o processo de planejamento, outros objetivos foram acrescentados, especialmente no que se refere a compreender como os usuários viam os demais serviços oferecidos na Plataforma, sua disponibilidade a usá-los e pagar por eles e quais fatores afetavam positiva ou negativamente sua percepção. Também percebemos a necessidade de aprofundar mais sobre o mercado pet, o que levou à adoção do mix methods para concluir a pesquisa.
Utilizamos três metodologias:
- discussão em grupo com usuários e não usuários da plataforma, todos amantes de animais e donos de cães (cachorreiros) e/ou gatos (gateiros);
- análise das postagens e comentários nas redes sociais e;
- desk research do mercado pet.
Este é um modelo de pesquisa de experiência do usuário que tem uma pegada mais humana, com foco em discutir quais as dores e como saná-las.
MAPA DE CATEGORIAS ESTRATÉGICAS PARA COMUNICAÇÃO
Logo, além da usabilidade da plataforma, as descobertas das pesquisas permitiram observar esta relação mais focada em pessoas e adotar discursos mais efetivos na comunicação dos serviços, tanto para despertar a afetividade quanto a percepção de solução de um problema.
O bacana do modelo foi que, após a pesquisa, eu pude elaborar um mapa mental com a articulação das principais categorias usadas pelos participantes da pesquisa para explicarem suas percepções sobre as opções de hospedagem [se quiser ler o relatório sobre esta etapa, clique aqui].
Conceitos relacionados a hospedagem e petsitter
- Alimentação — fonte de energia e vitamina, foi considerada fundamental para a saúde do animal.
2. Amigas/amigos — pessoa confiável (de acordo com o sentido atribuído à confiança)
3. Amor — indica um sentimento que leva as pessoas a entenderem as características dos animais e a colocá-los acima de suas próprias necessidades.
4. Brincar — manter o animal ativo para que se exercite, não se estresse e se divirta.
5. Confiança — saber as necessidades específicas dos animais
6. Cuidado — o cuidado vai além da alimentação. Significa se preocupar com as outras necessidades dos animais, como brincar, interagir com humanos e outros animais e receber amor.
7. Favor — cuidar do animal sem ter comprometimento com suas necessidades
8. Saúde — é a principal preocupação dos entrevistados
9. Veterinário — pessoa que pode agir em caso de emergência, administrar remédios e cuidar melhor da saúde dos animais.
10. Parentes — são a principal opção da discussão para deixar os animais, porém reconhecidos como uma opção desgastante na medida em que isto se torna um favor e um estresse para o dono.
11. Características — são as demandas específicas do pet, que os torna ao mesmo tempo especiais e sensíveis.
12. Hotel — espaço aceitável para hospedar cachorros. Foram considerados frios, mas vantajosos por disporem de veterinários e interessantes se oferecerem atividades alternativas.
13. Impessoalidade — remete a um tratamento distante e pouco afetivo com os animais.
14. Petshops — considerada a pior opção de hospedagem, pois o animal permanece confinado.
15. Porteiro — considerado uma opção pouco confiável e também impessoal.
16. Petsitter — considerada a melhor opção para os gateiros, mas que também pode atender aos donos de cães.
17. Praticidade — a palavra em si não foi mencionada, mas seu sentido aparece quando os entrevistados falam dos serviços de parentes e amigos e de petsitters, que seriam mais práticos, pois se deslocam para a casa do gateiro, evitando a mudança de rotina de seus animais.
Amor, confiança, cuidado e alimentação foram o centro do discurso dos participantes da discussão.
Os serviços de cuidados em caso de ausência se estruturam em função destas categorias, sendo amigos/parentes e petsitters a opção mais desejada, em oposição aos petshops e porteiros. Relacionar as categorias em frases chaves foi um caminho indicado para a Plataforma estruturar campanhas de comunicação mais estratégica e diretas.
Outra categoria que estrutura as demais é o “veterinário”, percebido como única ou principal vantagem dos hotéis e petshops.
Sugeriu-se que esta vantagem percebida fosse associada à demanda de validação de anfitriões e pet sitters pela própria PetRoomie, com a criação de uma rede de veterinários que seria indicada tanto para validar os prestadores de serviços quanto para agir em caso de emergências. Além disso, estes profissionais poderiam atuar como “embaixadores da Plataforma”, explicando suas vantagens e indicando para seus próprios clientes. Um estudo sobre o mercado de produtos pet mostrou que estes profissionais são os melhores agentes de marketing dos produtos da medicina veterinária[1], e uma das entrevistadas (que era veterinária) indicou a Plataforma para três clientes seus.
Uma última indicação de ação — apoiada nos comentários dos participantes da discussão — foi o estabelecimento de convênios ou parcerias com associações representativas das áreas de alimentação e saúde animal. Tais parcerias deveriam ser divulgadas no Blog e nas comunicações estabelecidas com os usuários, de modo a validar a Plataforma em si mesma, independente de seus anfitriões e petsitters. Este tipo de parceria geraria mais credibilidade, na medida em que são instituições já reconhecidas que validariam os serviços em seu conjunto.
A PetRoomie implantou a maioria das recomendações e agiu de forma bastante estratégica junto ao seu público-alvo ao longo dos seus três anos, razões pelas quais deixou saudades e também porque sua principal concorrente (surgida um ano depois) pergunta em seus anúncios patrocinados se os usuários sentem saudade da plataforma, com uma clara intenção de reter o valor e a imagem criada pela PetRoomie.
[1] Elizeire, Mariane B. Expansão do mercado pet e a importância do marketing na medicina veterinária. TCC, Faculdade de Veterinária/UFRGS. Rio Grande do Sul, UFRGS, 2013
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